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尼尔森报告解读中国新生代消费者,2018的营销新趋势有哪些?

糖酒快讯 - 食品 2018年02月02日
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近日,尼尔森发布了《2017年中国消费品市场解读》报告,称新生代消费者具有彰显自我、女性消费者崛起的特点,同时应把握其中的超级消费者,使他们参与到产品设计和传播环节。

随着90后、00后新生代的消费崛起,今天的市场正在变得越来越年轻化。面对这群口味挑剔的年轻一代,食品品牌倚老卖老的时代,已经一去不复返。

如何在全新的传播环境和受众群体中建立品牌,如何不断提升品牌的年轻化和时尚化,成为品牌营销者的当务之急。

消费升级与新零售,是2017年食品饮料行业发展的主旋律。新中产的崛起,消费场景的多样性,导致价格战不再是食品饮料品牌争夺市场的主要手段。国民健康意识崛起,电商零食百花齐放的景象逐渐落幕。新兴品牌发力传统与网络文娱,打破固有的市场垄断。

这样风起云涌的市场,2018年食品与饮料行业的营销趋势重心会如何转移?产品的消费升级发展有何变化?新老品牌如何提升与巩固消费者忠诚度?

什么是新生代?

没有一个非常明确的定义, 所以如果是个人样本也许是 90 后,如果是家庭的话 是年轻的消费者。中国人口结构如果只是把眼光放 在年轻消费者身上,其实是一个双刃剑。因为在中国,目前来说29岁以下的消费者在5年以后会变 得越来越少,因为中国市场其实在快速的去老龄化。

但是另一方面虽然这群人以后变得越来越少,但是今天是25岁到29岁消费者,5年以后他们会成为 30到34岁消费者,经济收入和消费能力会达到最 旺盛的状态,所以这些人对5年以后的市场仍然具 有非常重要的意义。

进一步说,中国15岁到29 岁的消费者是3亿多,比美国人口还要大,所以这些人的影响不会消除,虽然他们会变少,但是它的绝对数量还非常大,所以对所有的营销品牌来说都是 一些非常重要的消费者。

新生代是怎样的一群人?

这些90后年轻消费者可以用4个字形容就是“爱憎分明”,以前60后、70后的消费者可能讲求性价比,这个产品质量要好、口味要好、包装也要好,其他方面都要好才会购买。

但是今天的消费者他不太关注各个方面的完美,可能更关注某一个方面,如果产品在某一个方面特别突出,那这些产品就可能吸引消费者。

如果在某一点上做到极致,即使其他方面稍微弱一点点,这些消费者也会为之买单,如果做的四平八稳反而没有办法引起消费者的兴趣。

这群消费者它的收入和经济能力并不是很高,但是跟其他年龄段相比,他愿意在户外购买一些高于市场平均价格的食品比如茶、其他饮料等。同样这些消费者也很少因为便宜或者是打折购买某个产品。

随着经济的发展,年轻消费者们也越来越注重健康,他们在选择时,往往会更倾向健康的产品。

新时代的营销趋势

品牌IP化与跨界发展

三只松鼠(零食)、江小白(白酒)的同名动画与电影,在今年依次播出。二者的IP动画都是以纯粹的优质内容为创作目标,以品牌情感为核心制作。

这些动画制作的专业程度相比普通国漫,有过之而无不及,许多观众甚至不知道它们的本体是零食与白酒。

包装营销

越来越多的品牌,开始大兴“个性化”之风,把名字、宣言、歌词等印在自己的包装袋上,借此来吸引年轻一代的消费者。百威淡啤副总裁Alex Lambrecht就表示:“消费者,尤其是千禧一代,他们喜欢个性化的体验,对于品牌来说,通过包装来达到个性化,是最佳途径。”

可口可乐的“昵称瓶”一上市,就得到了消费者的热捧。极具创意的包装迅速吸引了年轻消费者的注意。


在首次推出昵称瓶一个多月后,7月10日上午可口可乐“昵称瓶”的定制活动达到了新的高潮。五分钟内,售价20元的定制瓶,订购数攀升到900个。人气使得可口可乐在新浪微博上订购系统一度崩溃。

直播营销

最近几年是网红直播迎来井喷式发展的一年,诸多的直播平台相继涌现,各大互联网巨头相继参与到这场直播盛宴中,这在国内互联网发展至今仍属极少见,其中以游戏直播、秀场直播、体育直播最为火爆。

在618前夜,来伊份邀请了40位人气主播在自有App和一直播平台进行直播,打造#一千零食夜#直播泳装零食狂欢趴。


截止2017年6月18日凌晨,来自来伊份对媒体的公开数据显示,直播时长共计3小时,总播放量突破8200万,仅一直播平台来伊份app直播间的观看人次就达到了5786.7万,点赞量超过了3100万,同时在线人数340万,粉丝增长量超过16万人,40位主播直播当晚吸引观看粉丝近2400万人次。

当晚订单成交量力压同类品牌,销售额同比去年增长了238%,来伊份商城app在appstore购物类搜索榜单中提升了近15名,成为618中的一匹黑马。

线下体验

随着全行业挤入线上,各式营销广告目不暇接的侵占了消费者视线,广告传播与线上店铺的曝光成本也在飞速攀升。

线下店铺投入带来的持续增长、持续曝光更符合企业与品牌的持续发展需求。即使是以往纯靠互联网、电商平台销售的企业,也开始布局线下,各式各样的生活馆、体验店,就是他们的先锋部队。

2018年的食品饮料市场,将会迎来更加猛烈的变革。近年出现的品牌ip建设、内容营销、新零售、食品冷链供应等新兴营销与技术手段,会从目前提出概念和试水的过程,转向全面爆发的阶段。健康与便捷饮食不再是口号,而是满足消费者不同需求的实际发展方向,也是每一个企业、品牌以及从业人员的战略目标。

[来源:糖酒快讯]  作者:罗诗雨  编辑:罗诗雨

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