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红牛深陷泥潭,功能饮料现新格局,乐虎、东鹏、魔爪谁能上位?

糖酒快讯 - 食品 2018年02月10日
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2018年,备受关注的红牛商标续约纠纷至今已持续一年多,直到现在为止红牛商标续约一事仍然未有定论。

但作为华彬红牛同父异母的兄弟产品“战马”抛弃了去年的小打小闹,开始认真起来,先是重磅推出红罐包装,后有扬言2018年要达到15亿元的销售目标战略,势必要在2018年与东鹏,乐虎,东鹏特饮,魔爪以及自己的本家大哥红牛争抢市场份额,一场新的世纪大战即将展开!

业内普遍认为,“战马”是华彬集团为应对红牛商标续约不确定性的“备胎”。尽管“战马”可依托华彬成熟的渠道网络和运营能力实现迅速成长。

但面对中国红牛在能量饮料市场的一家独大,乐虎、东鹏特饮、魔爪、脉动“炽能量”等二线品牌的趁机发力,以及诸多国内外新品的出现,“战马”前景并非一片坦途。

中商产业研究院研究报告显示,预计到2020年,我国功能饮料零售量将达到150.37亿升,零售额将达到1635.28亿元。谁能在众多品牌中脱颖而出呢?

战马

捆绑红牛,大手笔促销

2017年3月,“战马”全面启动市场推广。近期,“战马”不仅推出了310ml红色罐装新品,还制定了15亿元的销售目标。不管续约成否,“战马”都能依托华彬成熟的渠道网络和团队运营能力实现迅速成长。


为了刺激消费者,拉动分销,提升客户销售积极性,华彬推出了一系列促销装。红牛1元换购、战马瓶装1元换购,特别值得注意的是,此次促销装的投入,战马瓶/罐装数量远远大于红牛的促销装数量,可见,企业对战马的扶持力度之大!

乐虎

深耕三四线城市

作为达利集团的重点项目,乐虎在渠道拓展上可圈可点,在推广力度上空前猛烈,乐虎在遍布全国的生产基地同时生产、同步上市,实现短时间内将产品陈列到终端货架上。


低价策略是乐虎快速开拓局面的利器,尤其在三四线城市,价格因素更为消费者在意,价格优势被放大。正是通过这一策略,乐虎抢占了大量三四线城市以及乡镇地区的市场份额,取得不俗业绩。目前已经成为达利饮料版块的“当家花旦”。

据了解,截至2015年底,乐虎销售收入达14亿元,同比增长79%。达利集团2016年年报显示,其食品销售额仅增长2.6%,而饮料产品的销售额却增长4.1%,其中功能饮料增长一直较为强劲。2017年上半年,乐虎营收为15.66亿元,同比增长43.4%。

东鹏特饮

与红牛硬碰硬

从广东东莞起家的东鹏特饮近年来在华南市场发展势头较好, 2016年销售已经突破30亿,虽然尚不及红牛年销售的一个零头,但目前已经稳居功能饮料“榜眼”地位,市场潜力不容小觑。

公开信息显示,本土品牌东鹏特饮正在加快布局全国市场。2017年5月,东鹏特饮除获得加华伟业3.5亿元的投资,还与红牛包装商奥瑞金签订了战略合作协议。


与此同时,东鹏特饮逐渐显现出对标红牛的野心,其广告语“累了困了,喝东鹏特饮”,及新推出的金罐饮品外包装,定位与包装风格均接近中国红牛。

在市场拓展过程中,东鹏特饮进行产品创新与品牌年轻化,推出了金罐新包装,价位也趋向于更有消费能力的年轻人群。此外,东鹏特饮通过抢占热门IP流量、大量综艺网剧植入等举措,积极借助互联网进行品牌深耕。

2017年8月份,东鹏特饮就已实现了全年销售目标,全年增幅更是高达40%。2018年开年,东鹏特饮凭借发起公益活动、发布春节广告片和赞助体育及综艺活动三板斧,打响了新年营销的第一炮!

魔爪

水土不服但依然乐观

2016年9月,美国家喻户晓的功能饮料品牌Monster Beverage(怪兽饮料公司,中国市场定名为“魔爪”)借可口可乐进入中国市场。


德银在2017年3月发布的一份研报中称,中国食品(中粮旗下上市公司)的功能性“怪兽”饮料在亚太地区销量强劲,公司管理层对其在中国的增长潜力持乐观态度。作为中国的主要可口可乐装瓶商之一,德银预计2017年和2018年能量型饮料在中国食品的饮料销售贡献分别为5.6%和7.7%。

中沃

加紧新品布局

作为一个有着十几年历史的企业,中沃凭借较低的价格切入乡镇市场,其在乡镇渠道网络一直比较强势。2017年中沃在直辖市及省会市场投入了较大的市场推广力度,直接推动体质能量在一二线市场销量的突破。2017年市场实现了稳步增长,全年增幅在20%左右。


2018年将推出五大系列新品:能量饮料、水系列、餐饮系列、蛋白饮料系列、礼盒系列,新品口味规格多大几十款,全面布局大流通、商超、餐饮等渠道。

新贵入局

黑卡、卡拉宝、脉动...

2010年杀出市场迅速成为“黑马”的黑卡6小时,在西北、中原、东北区域市场表现最为抢眼,产品在传统渠道、现代渠道以及特通渠道销量可观。2016年,黑卡还对渠道进行相应的精简,扶持核心经销商能够进一步做大。

2017年4月份,作为红牛同乡的卡拉宝进入中国市场销售,初入市场,凭借在泰国强大的号召力和品牌力,被业内人士纷纷看好。


达能在2016年的财报中指出,受中国市场转型中库存调整的影响,脉动销售全年有所下降。为应对更加激烈的市场竞争,2017年脉动推出了牛磺酸饮料新品“炽能量”。

2017年前三季度,达能中国饮用水和饮料业务的销售同比获得两位数增长,这主要源于该品类市场的复苏,以及达能成功实施核心品牌脉动的振兴计划。目前新产品“脉动炽能量”市场反馈良好。

2018年功能性饮料成为行业中的新风口,大批企业纷纷涌入,这将加剧国内功能饮料市场的竞争程度,国内中小品牌实现突围的难度会更大。

2018年,红牛问题依旧待定,未来如何不得而知,授权问题久悬不定,对于其他品牌来说是天赐良机,动乱出枭雄,时势造英雄,倘若没了红牛的功能饮料,谁又能杀出一条血路登上老大宝座?又倘若红牛犹在,它是否能守得下这份江山?静观其变!总会有答案!

[来源:糖酒快讯]  作者:罗诗雨  编辑:罗诗雨

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