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王老吉“私人定制服务”定义凉茶产业发展新趋势

糖酒快讯 - 食品 2018年02月12日
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导读:新春在即,各品牌纷纷逐鹿春节市场,笔者发现,凉茶巨头王老吉以一系列组合拳迎来了漂亮的开门红。

新春在即,各品牌纷纷逐鹿春节市场,笔者发现,凉茶巨头王老吉以一系列组合拳迎来了漂亮的开门红。

其一,推出为2018“广州过年,花城看花”系列活动特别打造的限量版定制罐——“花城罐”,这是国内首次将全球领先的工业4.0私人定制技术应用于饮料上。其二,牵手2018开年大剧《恋爱先生》,该剧一经播出便在全网狂卷130亿流量。其三,王老吉新春广告已强势登陆CCTV以及湖南卫视、浙江卫视等四大一线卫视。几大头部资源同时发力,加之黄金时段高频率露出,将王老吉所代表的“春节吉文化”传递至千家万户。从市场反馈来看,王老吉春节礼品市场异常火爆。


显然,面对消费者越发个性化的消费需求,凉茶老字号王老吉正在极力构建消费者生态圈,并释放出引领行业价值再造的信号,这也正是饮料行业发展的显性趋势。

价值再造,最大范围获取流量

新一轮的消费升级和消费模式调整,对食品饮料品牌提出了新的要求。品牌竞争将演变成生态圈的对抗、产业链的竞争、消费者的竞争等。简而言之,做品牌,你得构建消费生态圈。

移动互联网时代,入口、流量成为致胜关键,谁占据了入口、流量,谁就占据了制高点。说到底,获取流量实际就是获取消费者。过去的竞争是企业与企业的竞争,当下的竞争是企业与消费者的竞争,如何获取消费者的关注,与其互动,使其成为拥趸,才是决定成败的关键。以产品为入口,对品牌价值的再塑造,对消费群体的精准营销,都是构建消费生态圈的必要手段。


创造需求,产品即是入口

用户是企业的起点,也是构建生态圈的中心,任何一个企业存在的价值都是直接或间接满足用户的需求,甚至是创造需求。

我们看到,为改变凉茶单品打天下的局限,王老吉启动品类多元化战略,凭借对消费升级的独到理解和对年轻消费群体的准确把握,为消费者提供更健康、更个性的选择。2016年夏季达沃斯期间,王老吉推出无糖、低糖精品凉茶,新品在天猫上线首日单日销量就过万箱。2017年9月,黑凉茶新品首发,以一身“五彩斑斓黑”吸引大众视线。该产品为年轻人专属打造,在京东预售首日便吸引20余万人预约。黑凉茶不仅为王老吉品牌注入了新活力,更创造了新的增长点。此后,为迎接品牌诞生190周年,王老吉推出以其品牌诞生年份命名的纪念罐——“1828”红色纤体纪念罐,在诠释传承与创新的同时,也传递出王老吉百年品牌的智慧与匠心。

近日,王老吉打造的限量版定制罐——“花城罐”,更是让凉茶行业首次实现了“私人定制服务”。据了解,该罐运用了目前全球领先的工业4.0私人定制技术,也是国内首次将这一尖端技术运用于饮料行业。这是王老吉在消费升级背景下,拥抱年轻消费者,推动品牌价值再造的又一次精准尝试。而且,相信这仅仅是凉茶行业“私人定制”的开端,在个性需求需要张扬和释放的当下,王老吉必将开拓更多的可能性,王老吉已成为推动凉茶产业发展、升级的主动因。


无独有偶,果汁老大哥汇源也在围绕客户需求打造产品。2017年,汇源陆续推出了常温NFC果汁鲜果原汁、包装升级的梦幻盖利乐钻100%果汁,还有高颜值果汁饮料òU新柑等多款产品,不断为年轻群体实现产品升级。而这样的调整也是有结果的,在果汁整体增速放缓的情况下,汇源果汁实现了营收、利润双增长,净利润甚至呈现猛增的态势。不难看出,拥抱年轻人,是当前行业的风向标。

场景营销,对话新生代

品牌的发展必须得关注消费人群的变化,当95后、00后新生代人群成为饮料的主力消费群体,如何利用年轻人喜闻乐见的形式,在年轻群体中树立、强化品牌形象,是各饮料企业所面临的挑战。

王老吉公司相关负责人也表示,王老吉每年60亿罐销量中很大一部分来自于年轻消费者,有着190年历史的王老吉,一直在努力对话新生代、沟通年轻人,为王老吉注入更年轻、更具活力的品牌内涵。

为了与新生代对话,王老吉联合众多强势媒体打造综艺标杆节目,包括冠名综艺强档《我们十七岁》,与《万万没想到》大电影合作等等。2017年王老吉与腾讯联手打造《明日之子》,尤其值得一提。


基于“超吉+”平台,王老吉为《明日之子》定制了数亿罐装及瓶装凉茶,将小程序入口打印于产品拉环和瓶盖上,消费者可以通过扫码为自己喜爱的偶像增加人气,和《明日之子》联合的夏季档活动上线一个月后,王老吉“超吉+”平台互动访问次数相比去年同比增长750%,扫码人数相比去年同比增长614%。此举不仅丰富了凉茶的消费场景,也让3亿瓶《明日之子》王老吉定制款销售一空,并建立起品牌与新生代消费群体的情感链接。

2017年6月,1828王老吉现泡凉茶店惊现广州,老字号品牌摇身一变成为茶饮网红。可见,王老吉正努力把凉茶传统文化发扬光大,并通过年轻人喜欢的方式加以传承。

哪些是真正唤起年轻人共鸣的场景?会搞事情的农夫山泉显然也做了认真的思考。2017年8月,农夫山泉与网易云音乐联合推出4亿瓶限量款“乐瓶”,在其千万用户乐评中精选出30条,印在农夫山泉饮用天然水瓶身上,让每一瓶水都自带音乐和故事,可谓是字字戳心,不免让网友大呼,“扎心了,这喝的是水,流下的是泪。”

这些都足以说明,从场景洞察入手,抢占年轻消费者对特定场景的认知,让品牌与场景建立强联系,才能与目标消费者建立起深度沟通。


夯实基础,布局产业链优势

当然,基于产业链布局的完善以及品牌附加值的提升,是企业构建消费生态圈的底气。

例如,称得上果汁界老字号的汇源,是中国唯一拥有完整产业链的果汁生产商。其在品牌年轻化道路上努力的同时,也在不断夯实全产业链的构建。

同样,王老吉也在加快布局自身的产业链。2017年12月,投资4亿的广东梅州原液基地正式开工,该基地计划建成全球产量最大凉茶原液提取基地。加上楚雄、益阳、濮阳“三位一体”创新产业基地的陆续投产,王老吉的产能横跨西南、华东、华中、华南,在全国形成了南北驱动、纵贯东西的全产业链新格局,同时也顺应了国家“供给侧”结构性改革,为凉茶行业探索出一条“去产能模式”之路。

总之,从产业链的不断完善、推出符合消费需求的新品,再到与新生代的沟通互动,唯有充分释放品牌的创造力,构建消费生态圈,方能引领行业价值再造。

[来源:糖酒快讯]  作者:朱丹蓬  编辑:魏鹏飞

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