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百事、可口两大冤家2017业绩双双再现新低,碳酸饮料不好卖了?

糖酒快讯 - 食品 2018年02月24日
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企业互撕已是司空见惯,但是最相爱相杀的一对,非可口可乐与百事可乐莫属,要知道,它们的恩怨已经持续了100多年。

近日,两大饮料巨头可口可乐和百事可乐发布了2017年四季度和全年的业绩报告。报告显示,2017年两大可乐业绩再现新低。

具体而言,可口可乐2017年全年实现净收入354.1亿美元,同比下滑15%,其中,2017年第四季度实现净收入75亿美元,同比下滑20%。对此,报告解释为一方面逆风的气候对净收入影响达到26%,另一方面,目前正在进行的装瓶地区重新特许经营对净收入的影响为17%。

此外,可口可乐在利润方面的表现更是不尽理想。数据显示,2017年全年可口可乐实现毛利润221.54亿美元,同比下滑13%;营业利润75.01亿美元,同比下滑13%;归属于上市公司股东的净利润为12.48亿美元,同比下滑81%;每股收益为0.29美元/股,同比下滑81%。

而与可口可乐同期公布财报的百事可乐业绩同样惨淡。从全年业绩来看,数据显示,百事可乐2017年全年实现净利润48.57亿美元,同比下滑23.26%,每股收益为3.38美元/股,而2016年每股收益(EPS)为4.36美元/股;此外,财报显示,百事可乐2017年的投资回报率为11%,而2016年的投资回报率为15.2%。

从2017年第四季度来看,财报显示,百事可乐第四季度的亏损为7.1亿美元,其中包含了与美国新税改法案相关的影响。

从业绩上不难看出,消费者对于两大饮料巨头越来越不买账了。

百年之争从未停止

从诞生那一刻,双方就注定是敌对的宿命。

世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国,原始配方是化学家约翰·派姆伯顿发明的,第一年平均每天卖出9杯,逐渐以不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者,成为“世界饮料之王”。

12年后的1898年,另一款可乐“挑战者”同样在美国诞生,正是由于与配方绝密的可口可乐在味道上比较接近,于是便借可口可乐之势取名“百事可乐”。


由于可口可乐在开拓市场上不遗余力,人们一提起可乐只会条件反射到可口可乐,因此百事要撼动它的地位绝非易事。而百事在第二次世界大战以前一直不见起色,曾两度处于破产边缘。

天无绝人之路。二战后,美国诞生了一大批年轻人,他们没有经过大危机和战争洗礼,自信乐观,与他们的前辈们有很大的不同,对新鲜事物的接受度很高,这为百事可乐针对“新一代”的营销活动提供了基础。

“互怼”营销模式

神转折发生在1960年百事可乐将广告业务交给BBDO(巴腾-巴顿-德斯廷和奥斯本)广告公司之后。

第一个漂亮仗是品尝实验和其后的宣传活动。1975年,百事可乐在达拉斯进行了品尝实验,将百事可乐和可口可乐都去掉商标,分别以字母M和Q做上暗记,结果表明,百事可乐比可口可乐更受欢迎。


随后,BBDO公司对此大肆宣扬:可口可乐的忠实主顾选择标有字母M的百事可乐,而标有字母Q的可口可乐却无人问津。

针对婴儿潮一代的美国年轻人而提出的“百事一代”的消费品位和生活方式鲜明地与“上一代”——也就是饮用可口可乐一代的消费者划清了界限,也在与可口可乐的竞争中找到了突破点,消费者开始重新考虑他们对“老”可乐是否应继续忠诚下去。

从此之后,可口可乐和百事可乐相爱相杀的互怼之路就开始了。百事的品牌总监说过,没有比把这两个品牌放在一起更吸引眼球了。于是,百事这些年的很多广告,差不多就以黑可口可乐为乐。

多元化竞争,分庭抗礼

由于饮料行业的激烈竞争,为了规避风险,可口可乐和百事可乐不约而同地选择了多元化经营。

自70年代开始,可口可乐公司大举进军与饮料无关的其他行业,在水净化、葡萄酒酿造、养虾、水果生产、影视等行业大量投资,这些投资给公司股东的回报少得可怜,其资本收益率仅1%。

而事实证明,多元化是明智的,如今,整个碳酸饮料的市场形势都不太好。据澎湃报道,可口可乐2016年一季度营收下降4%,是连续第四个季度的营收下降;百事可乐情况也不乐观,一季度营收下降3%,为连续第六个季度的下滑。

事实上,无论是可口可乐还是百事可乐,不仅都已经认识到碳酸饮料面临的挑战,而且已经采取行动。早在2014年底,可口可乐董事长穆塔·肯特提出五点振兴公司计划,而百事正在扩充产品组合,以降低对碳酸饮料的依赖。

在全球看,百事只有12%的饮料收入来自“百事”产品,碳酸饮料的收入占比低于25%,百事可乐近年推出了低卡路里的饮料,还有低盐和低饱和脂肪的零食,目前它们占到收入的45%。

回过头来看,百事与可口可乐之间的竞争真是一场好戏。有媒体把它们之间战斗列为资本主义历史上最重要的争斗。

这场角逐割裂了不同的餐厅、总统、国家,超市、体育馆、法庭无一例外地成为了战场,它超越了时间、距离与文化。

[来源:糖酒快讯]  作者:罗诗雨  编辑:罗诗雨

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