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创新+趣味,小麻花拧出大市场

糖酒快讯 - 资讯 2018年03月08日
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近日,亿欧智库发布《2017年休闲食品行业总结研究报告》,报告中指出,2017年休闲食品取得了相对不错的成绩,占领6342亿市场规模,相较于2016年复合年增长率为10.3%。同时,继黑糖话梅、肉松饼和蒸蛋糕之后,2017年下半年更是掀起了一股“麻花热”,其很有可能成为行业级明星单品。


研究发现,休闲零食在“第四餐化”的趋势下,市场规模有望在未来10——15年内占到我国消费者食品支出的20%,这对于企业而言,无疑是一个巨大的利好。那么,要如何抓住行业增长机会,麻花产业里的一股创新力量有借鉴意义。

行业颠覆,产业链流向生变

麻花,作为中国传统油炸面食,长期存在于中国老百姓的饭桌上。直至现在,炸麻花依然是许多地区春节期间自备年货的“保留项目”,其在中国传统特色食品中的地位可见一斑。而近年来,重庆麻花品牌陈吉旺福尝试将这一特产打造成休闲化、品牌化的产品,使得麻花品类的市场规模进一步扩大。短短几年时间,陈吉旺福这一单品销量达到近3亿。让人感叹,小小一根麻花,但市场不容小觑。


成功是有迹可循的,前提是洞察市场的变化。

首先,如今食品行业的价值观已发生了颠覆性的改变,即产品为主,品牌为辅,价格为参考。简单地理解,市场竞争产品为先,你的产品唯有消费者愿意买单,才能得到市场认可,方有品牌立足之地。

其次,食品行业已经颠覆以往的产业链流向,从前是生产者—经销商—消费者这样的链条,而如今,是消费者——设计者——生产者。换言之,曾经的买方市场年代,企业对产品设计拥有绝对的话语权,而如今,这一链条已发生根本性的变化,消费者的喜好能影响设计者的决策,从而指导生产者的方向,洞察消费需求成了考验设计者的难点。再次,食品的属性也发生了根本性的颠覆,单一生理需求叠加多维心理需求。例如一款休闲食品,你在满足消费者充饥需求的同时,还得有好吃好玩,情绪出口等功能。

要知道麻花这一中国传统产品发展了近2000多年,一直不温不火,能在2017年呈现出集中爆发的态势,这与企业在这传统品类上构建新的消费逻辑是分不开的。

传统品类,构建消费新逻辑

麻花这一传统品类是被全国消费者所普遍接受的,基本不需要做更多的消费培育,唯一解决的就是消费痛点和创造消费需求。

首先,市面上三四百克的麻花太多了,看似实惠,其实消费者很难一次性吃完,剩余的又不容易存放。陈吉旺福敏锐地观察到了这一点,减小麻花的克重,首创“一口一个”的独立包装,这就解决了消费者一大痛点,让麻花的消费场景一下扩大了很多,也为新式小麻花的热销奠定了基础。

其次,时下的消费者乐于求新求变,尤其是休闲食品的爱好者普遍存在尝鲜心理。因此,陈吉旺福大胆开启“麻花+”的思路,不仅有“黑糖”、“椒盐” “芝麻”、“香葱”这些中式口味,还有“椰蓉”“美式焦糖”、“日式抹茶”这些时尚的、西式味道。据统计,陈吉旺福有超过20种口味,大多数都是行业首创,满足消费者对“新”“奇”“特”的好奇。据称,其一款黑糖味的单品至此始终处于销量上扬势头。


再次,产品在满足人们生理需求的同时,还需叠加多维的心理需求。陈吉旺福赋予小麻花更多趣味,不仅推出了表情包,而且制作了卡通形象,用更年轻化的方式与消费者对话。在淘宝搜索“麻花”这一品类,有几百家店铺经营此品类,陈吉旺福名列前茅也许正是其创新使然。

扩容粉丝,对话新生代

如今,食品行业的竞争,已从从企业间的竞争转向为企业与消费人群的竞争,唯有得人心者,得天下。同时,食品行业已经全面进入新生代为主流消费群体的后营销时代。消费人群已发生结构性变化,以90后、00后为代表的新生代已成为绝对的消费主力。当求新爱趣的年轻一代渐成休闲食品市场的主流消费群体,以消费者需求为导向的厂商需要向年轻人靠拢,贴近这类年轻消费群体的喜好,与其沟通互动是俘获消费者的一大利器,麻花这样一个有着悠久历史的传统品类更不例外。


还记得去年秋糖会上,陈吉旺“小黄箱”刷爆了食品从业人士的朋友圈。陈吉旺福“麻花小镇”,陈吉旺福“小黄箱”这类极富创意的展厅和参会方式,都在向经销商和消费者展示着小麻花的大创意,让传统的麻花变得有趣起来,是陈吉旺福人所倡导和践行的。


据介绍,继2015年《夏洛特烦恼》(收获票房14.41亿元),2017年《羞羞的铁拳》(收获票房22亿元)后,国内知名喜剧团队——开心麻花的重磅新作品《李茶的姑妈》将会在2018年9月30日国庆档上映。这一次,细心的观众朋友们还会在影片中发现一个熟悉的身影---陈吉旺福小麻花。在众多植入者的筛选中,陈吉旺福得以与开心麻花抢手,本身就是两位不同身份的开心麻花得以联袂牵手,给消费者传递快乐和有趣。陈吉旺福小麻花植入开心麻花《李茶的姑妈》大电影,更是象征着陈吉旺福试图从“行业知名品牌”到“消费者知名品牌”转型迈出的重要一步。


此外,陈吉旺福还通过推出自己的卡通形象和表情包,打造自有IP,与美食博主“大胃王密子君”合作等方式,在微博微信等平台上,与新生代进行持续的互动与沟通,给麻花这一传统品类植入年轻化的基因,在麻花的年轻化、个性化的道路上不断探索。

[来源:糖酒快讯]  作者:佚名  编辑:罗诗雨

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