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消时乐新营销,何以撼动百亿消食饮品市场?

糖酒快讯 - 资讯 2018年03月11日
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导读:在河南省酒业协会一次内部会议上,参加会议的各地酒类经销商代表、媒体界朋友与嘉宾们发现每一餐桌上都整齐的摆放着消时乐,获得了他们的大力称赞。

消时乐是中国饮品市场一大亮点,其成功的原因有很多。

在河南省酒业协会一次内部会议上,参加会议的各地酒类经销商代表、媒体界朋友与嘉宾们发现每一餐桌上都整齐的摆放着消时乐,获得了他们的大力称赞。

值得注意的是,他们中很多人是第一次见到这一产品,但消时乐凭借健康的定位、独特的包装以及美妙的口感快速获得体验者的青,以至于在用餐过程中,现场的消时乐被“一抢而空”。


白酒营销专家孙乾认为,一个好的产品必须做到三点:即让消费者看到第一眼(即产品的包装要有很好的视觉冲击力),尝到第一口(让消费者体验),产生一个美好的感觉(得到消费者认可)。

消时乐专家顾问团首席顾问刘春雄教授表示:“消时乐新营销,相当多的部分与场景有关”。

消时乐新营销的场景观,有四个元素:时空、心智、体验、传播

消费场景:占领时空

场景首先表现为时空,特别是空间。主场景就是主战场。没有场景,就是战场不明。

消时乐独特的“山楂+陈皮”配方,有效强化了其消食功效,有四个著名的场景:

【解油腻助消食,山楂+陈皮】、【走亲访友来两提,山楂+陈皮】、【孩子挑食来两提,山楂+陈皮】、【看望病人来两提,山楂+陈皮】

这里,有一个主场景:餐饮,山楂的【消食】特性决定了它极适合【伴餐】,所以消时乐就把场景锁定了【伴餐饮品】。

“走亲访友”、“孩子挑食”和“看望病人”,这是三个次场景。特别是后两个场景痛点突出,冲突明显。


当然,选择场景并不意味着消费只会产生在场景中产生,消费是会延伸的,比如,某瓶装水的场景是【早晨的第一杯水】,并不意味着其它时间不会喝它。消时乐的场景也会延伸,因为消时乐的名字就是【消时】,【消时】就是休闲,也是休闲饮品,但不是消时乐的主场景。

场景标配:占领心智

选择场景,就是作为场景的“标配”,这就是占领心智,产生联想,【场景联想】比【品牌联想】更难替代。

定位理论提出占领心智,作为最伟大的营销理论,确实有用,但是场景其实更进一步,占领典型场景的心智,最终成为【场景标配】,

什么是【标配】?就是只要进入场景(时空),就联想到标配(心智)。就像在美国,可乐与餐饮的关系一样。

【可口可乐的标配】可口可乐之于美国和中国,消费场景完全不同。在美国,除了即饮外,可乐是“餐前饮料”,比如麦当劳和肯德基的套餐,必带可乐,这就是场景,在中国,它就是个源自美国碳酸饮料。场景不同,销量差距之大可想而知。

【王老吉的标配】王老吉最初的场景是火锅店,所以现在只要吃火锅,少不了要点王老吉,王老吉已经成为火锅场景的“标配”。

【红牛的标配】红牛的场景是“累了、困了”,所以,红牛成了开长途车、打麻将等场景的“标配”。


【消时乐的标配】消时乐的场景是伴餐饮品,就要力争成为餐饮的标配,这里指的餐饮,不仅指外出就餐,也包括家庭就餐,当然,消时乐目前离这个目标还有一定距离,但消时乐公司高层知道,只要不是标配,就很容易被替代,消费也就没有根。

场景体验:先有融入感,再有带入感

消时乐注重体验,但消时乐的场景体验有一个过程:过去注重【场景突出】,现在注重【场景融入】。

【场景融入】这个概念,最初是消时乐通过精心探究以后发现的,后来在“消时乐的青春版和儿童版等产品,以及一系列霸屏朋友圈的H5”中体现得淋漓尽致,【场景融入】现在已经成为一个普遍理念。

所谓场景融入,是要与场景协调,为场景增色,一旦产品与场景融入,消费者就不反感,在消时乐的主场景中,餐饮场景特别复杂,消时乐花了很多功夫,力争找到融入感。因为【场景融入】是最好的体验。

【融入】的目标是【带入】,先融入场景,然后被场景的体验带入产品,用一句话表述,就是希望做到【润物细无声】。

场景传播:让消费者有表达欲望

这里有两个词:【传播场景】与【场景传播】,【场景传播】,场景一直都有,但场景具备传播属性,与当下的自媒体时代有关,在这个“晒,晒,晒”的自媒体时代,好的场景就是好的传播素材,就会成为消费者的传播动力之源,先有趣味,再有传播。“消时乐新营销”正是在践行公司首席顾问刘春雄教授的【4P皆传播】理论,消时乐产品消费场景,天然具备传播属性。


“场景”要想产生传播,一是要有好的体验,二是要好玩、有趣,让消费者产生表达欲望,消时乐就会在消费场景、购买场景设计一些元素,比如萌宠乐乐、乐乐挂件等。

消时乐新营销中的【场景传播】就是要把线下的场景,变成线上的流量,消时乐的场景主要有即饮、佐餐、礼品三大主要场景,消时乐新营销,赋予产品“场景通吃”的强大产品力,这对于消时乐决胜百亿消食饮品市场意义巨大。

现在,10亿的大单品很多,但主要以即饮为主。100亿的大单品也有,比如六个核桃,主要是礼品场景,这样的情况以后很难再有了。

消时乐新营销的全国推行,让我们看到了消时乐百亿消食饮品市场的巨大潜力,在可以预见的未来,消时乐必将是中国饮品市场创变升级的教科书式案例!


扫码连线消时乐总经理

[来源:糖酒快讯]  作者:周新谟  编辑:罗诗雨

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