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乐纯获可口可乐领投的数亿元投资后, 接下来还有更多合作??

糖酒快讯 - 资讯 2018年04月28日
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导读:乐纯酸奶的成功运营方法,并不是所有的乳品企业能够学会,但至少可以借鉴。


记者获悉,网红酸奶乐纯获可口可乐领投数亿元人民币战略投资,老股东IDG资本、真格基金、大河资本、麦星投资等全部跟投。

可口可乐将与乐纯多领域合作

乐纯创始团队透露,本轮融资后,乐纯创始团队依然掌握最大股东和保持控股权。值得一提的是,本次融资也是可口可乐在亚洲地区首次对一家创业公司的战略投资和合作。

除了融资,乐纯也将和可口可乐在产品创新、渠道创新、数字化创新以及创新品牌孵化等多个领域进行战略合作,这四个方面也是可口可乐本次投资乐纯的主要逻辑。

可口可乐大中华及韩国区总裁冯广晟提到,可口可乐十分看重中国消费市场,通过用户洞察和数字化的创新来促进产品创新,乐纯的产品、业务和运营模式,以及用户驱动的理念和可口可乐十分契合。

那么问题来了,乐纯他凭什么?

乐纯创立于 2015 年,品牌创立之初主打希腊酸奶(高蛋白滤乳清酸奶),通过数字化营销和用户中心的运营策略,团队目前能够做到每月推出两款新品,品牌在微信、天猫等线上平台已经积累了百万级的用户,同时也是天猫低温乳品品类排名第一的品牌。对于具体的运营数据,团队暂时不做披露。


早在去年,乳业专家侯军伟即为我刊撰写一文,《你学不会的乐纯酸奶》,他认为乐纯创始人通过对互联网传播的娴熟应用,让这个品牌成为都市白领高“逼格”的选择。从包装到价格到营销推广,乐纯为国内乳业圈的同仁上了一课。

1、战略就是取舍,也是坚持

乐纯自创立开始,就定位于只做无添加的酸奶产品,这对于中国的消费者来说,是安全的承诺。对于一家乳品企业来说,只做一类产品,这在多样化消费的中国市场是有风险的,但乐纯坚持这个选择。


国内的乳品企业大多缺乏明确的战略思维,跟随市场流行,没有真正的去洞察企业的目标消费群体的需求。这就导致大部分乳品企业产品同质化严重,市场竞争手段简单粗暴,以价格战为核心。

战略就是取舍,也是坚持,而很多乳品企业还没有学会取舍。

2、紧紧把握消费升级

在消费升级的大环境下,消费者的消费理念已经发生变化,普通大众也从“吃的饱”向“吃的好”的方向转变,只有更好的产品才能够满足消费者的需要。

乐纯酸奶自上市开始,就选择了一条不同于传统乳品企业的发展之路:第一是价格,单盒的价格在16元及以上;第二是线上和线下销售相结合的方式,紧抓年轻消费群体;第三是专注做无添加酸奶,解决消费者信任的问题;第四是充分的运用互联网的力量,采用定购式的方法销售。


乐纯紧紧抓住消费者升级的市场需求,通过高品质、高价格完成和普通产品的区隔,并最终形成自己庞大的粉丝群体。

企业的管理者也明明知道消费在升级,但企业的产品价值没有升级,无法打动年轻的消费者,这市场机会,很多乳品企业是注定无法抓住的。

3、互联网营销充分授权

乐纯通过两年的运营,已经有上百万的粉丝,其通过线上的传播和线下实体店的相互支撑,获得无数粉丝的热捧,随之而来的是销售量的节节攀升。在成为乳品行业的新兴品牌的过程中,乐纯的互联网传播功不可没。

对于大部分乳品企业来说,希望能够通过互联网的平台来建设品牌,但都是有想法,却无法实施。


其关键点在于:一是缺乏真正的互联网运营的人才;二是高层对于互联网的认识不够深刻。即使有年轻的员工来做,这些传统思维的管理者也会因不理解而阻止,因为年轻员工的做法超出了他们的认知范围,所以互联网营销做不好是正常的。

如果乳品企业的管理者能够授权员工按照互联网运作的方法来做,我相信会比现在好很多。

4、打造IP经营IP

“IP”在这里是指具有明显的品类认知的品牌形象,乐纯进入酸奶品类的过程中,一直在塑造“无添加”的品牌认知,这将成为乐纯酸奶的价值标签,也将成为消费者选择购买它的重要理由之一。

乐纯代表的是最好的食品,这已经不仅仅是一个酸奶品牌,假以时日,它将会成为一系列的无添加的安全食品的品牌。也就是说,乐纯将会成为一个代表多品类食品的品牌。

这对于很多乳品企业来说,更是一个难以企及的工作。在互联网时代,企业只有通过塑造“IP”,才能够和目标消费者建立关系,从一个品类到另一个品类,消费者依然会相信这个品牌的价值。

一个品牌就代表着一个价值观,代表着某些类别的消费者的心理认同,而当前很多乳品企业的品牌最缺乏的就是价值观。

他们想把消费者一网打尽,却用同一类产品,同一种市场运营的方法,而没有考虑,不同消费观念的消费者,所需要的产品的是不同的。

乐纯酸奶的成功运营方法,并不是所有的乳品企业能够学会,但至少可以借鉴。

[来源:糖酒快讯]  作者:佚名  编辑:刘晓洁

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