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加多宝正在把前几年输给王老吉的,一点点拿回来!

糖酒快讯 - 食品 2018年05月07日
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如果将加多宝与王老吉拟人化,那么就如俗套的都市言情剧剧情一样,二十多年里他俩经历了恋爱、结婚、离婚以及分割财产。看戏的吃瓜群众也由最初的投入到疲惫再到如今的吃惊。为什么吃惊呢?因为万万没想到这部“连续剧”的结局竟然反转啦,在加多宝连续败了22场官司之后,最高人民法院判决双方共享红罐和共同使用怕上火喝xxx广告语,难怪网民也调侃道最高院走在时尚的前端,除了单车、充电宝之外,商品包装和广告语也加入到共享队伍……

不管网友怎么调侃,但是不得不承认的是:加多宝正在把之前失去的一点点的拿了回来!

那年加多宝的品牌地震

2012年就在王老吉凉茶迅速成长的时候,加多宝集团突然遭遇品牌危机,最终放弃了使用和推广了17年的王老吉品牌,从零出发。

5月12日,正式收到商标仲裁书,放弃使用和推广了17年的品牌王老吉。

5月16日,召开新闻发布会,宣告正式启动加多宝品牌。

5月28日,加多宝品牌的凉茶全国上市。

6月10日,加多宝改名的新广告在全国播出。

后来加多宝的这场被媒体称为“换头术”的改革取得了巨大的成功,许多人只关注到了加多宝用1年时间从零做到了200亿,但是却忽略了加多宝背后做出的付出和承担的风险。

加多宝VS王老吉


老规矩,背景肯定需要交代一下的。王老吉的创始人名字叫王泽邦,小名叫阿吉。出身于清朝咸丰年代的广州,当年咸丰皇帝都喝过他做的凉茶,还赠银500两,有皇帝这个代言人,”王老吉“想不红都不行。

从清道光年间,王泽邦就在广州销售”王老吉“凉茶。王泽邦于1883年辞世,将凉茶业务交给三个儿子。王泽邦的儿子王贵发虽然并没有像两个哥哥那样去了别的地方闯荡,而是选择留在广州,但是他也不想守旧,所以带着大儿子王恒裕去了香港。而二儿子恒辉和三儿子恒瑞则留在了广州。也因为这样,王老吉后来变成了两支队伍。

这两只队伍分别是由王恒裕领导的香港王老吉代表队以及王恒辉领导的广州王老吉代表队。

主角出现了!到了1990年,广东东莞商人陈鸿道前往香港找王老吉洽谈秘方和商标使用的事宜,到了1995年,陈鸿道在香港获得了“王老吉”商标和秘方的使用权,以鸿道集团名义在香港销售罐装王老吉。

对比哥哥恒裕,留在广州的弟弟王恒辉的道路就显得艰辛漫长。“王老吉”商标甚至“王老吉凉茶”品牌,在1968年至1992年期间在市场上消失。一直到了1976年,王老吉商标重新注册,1992年广药集团推出盒装王老吉。

其实一开始,广药在大陆地区销售纸盒王老吉,鸿道在香港地区销售红罐王老吉,大家互不打扰。但是,香港的市场肯定不能满足鸿道啊。于是他开始想要进入大陆市场,但是大陆的商标已经被广药拿了,虽然自己的商标也是从王老吉传人里拿过来的,但是到了大陆这个地,可不认。

于是鸿道就跟广药说“我买下你的王老吉商标,我也想在大陆卖王老吉啊,你卖你的纸盒装,我卖我的红罐装,咱们不冲突,我还给你商标费用。”广药一听,怎么会不乐意了~有钱赚啊~但是时间长了,广药发现不是这么回事,这个儿子“王老吉”已经在鸿道的手里打造成一个高富帅了,不可忽视。

看着这个高富帅越来越吸引人,广药不干了,不允许鸿道继续使用“王老吉”这个商标。法院宣判,广药胜~于是,鸿道只能把红罐凉茶改名为“加多宝”。

可口可乐总裁是讲过一句话的,你把我所有的都可以烧掉,给我剩下可口可乐四个字,我一夜之间可以再造。千真万确品牌很重要。但加多宝恰恰出现一个完全相反、绝然对立的一个情况,就是什么都有,就是被人拿走了那几个字。加多宝做了一件前无古人的事情,比这个还残酷,不但把那几个字拿走了,你还得跟它竞争,原来的品牌还在,还很强大,你还要跟它竞争。

加多宝2012年,通过先把品牌分解为两部分,比如可口可乐,一部分是可口可乐四个字,另外一部分是可口可乐在顾客心中代表的位置,加多宝是一样的,我们也把它一分为二,前面这个品牌还有顾客头脑的位置,现在这个品牌没有了,就用加多宝这个新品牌对应到顾客心智中的位置。

用虎符描述就是可以合二为一地对上去,2012年加多宝做了这样一个心智上的工作就是合二为一并且最后成功了。没有裁员,也没有废除一个合同,而且还高速增长了,是在跟原有强大品牌竞争之中获得了一个高速增长。

推出”金罐”包装

虽然加多宝取得成功了但是还有最后一步没有完成,是两个品牌共享顾客头脑里的一个位置,越成功越同质化,越同质化对整个品类增长越不力。而这个转折点就在2015年,2015年加多宝果断的放掉红罐推出金罐,推出金罐不是重点,重点是放掉红罐,也就是说再次告别同质化,去做独一无二的事情。

这个动作说起来很容易,但是把这个做了20年的消费者不用动脑筋看到红罐就拿的东西放掉,不是那么容易的,推一个金罐很简单,谁都可以推,放掉红罐只推金罐,那就是一件高风险的大战略决策。意味着几十亿资金和原来几十年辛辛苦苦培养消费者的习惯、行为要重新来。这20年工作要重新来极其不容易,这个战略决策相当了不起。但是加多宝一年走下来结果又一次成功了。

中粮入股加多宝

2017年10月,中粮集团旗下的中粮包装发布公告称,将通过对清远加多宝增资20亿元人民币,从而持有后者30.58%的股份。

早在2017年8月10日中粮集团旗下的中粮包装就发布公告称,附属中粮包装投资与清远加多宝草本植物科技及其现有股东订立框架协议,附属拟投资清远加多宝,以换取清远加多宝约30%股权。如今,投资金额正式发布——20亿,双方合作关系也算确立了!

有行业分析认为,中粮系入股加多宝,意在补饮料短板,并借此分享凉茶二元格局的红利。加多宝商标持有公司将注入相关加多宝商标,各方将共同打造集加多宝品牌、浓缩液、供销体系为一体的综合运营平台。中粮包装表示,正式入股加多宝可提升其盈利能力,巩固公司在包装行业的领导地位。

对加多宝而言,其让出核心工厂的股份,除了意在缓解资金紧张,扩大生产,同时也是希望能借机实现“背靠”央企,进一步捆绑双方的合作关系,实现资源、优势互补,最终提升加多宝凉茶对市场的领导力,推动凉茶产业健康及可持续发展。

中粮包装和加多宝各取所需,但有了中粮这个大腿后,加多宝也终于开始扬眉吐气,在与王老吉的官司中连下两局!!

共享红罐

2017年8月16日,最高人民法院终审判决,广药集团与加多宝公司对“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了重要贡献,双方可在不损害他人合法利益的前提下,共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。

加多宝集团在其官网上发布了声明,称“集团上下对加多宝能够继续享有使用红罐凉茶装潢权益感到欢欣鼓舞”,“由衷感谢最高人民法院依法保护了民营企业正当合法权益”。并表示,“加多宝将以此为新的起点”,“做大做强凉茶产业”。

共享怕上火广告语

2017年11月13日,加多宝官微刊登文章,称同日收到广东省高院就加多宝与王老吉公司、广药集团“怕上火”广告语一案的终审裁决:加多宝公司一直使用的“怕上火喝XXX”等广告语句式改用在“加多宝凉茶”产品上,不构成不正当竞争;撤销穗中院一审判决,并驳回王老吉公司与广药集团的全部诉讼请求。这意味着,两家凉茶企业也将共享“怕上火”的广告语。

3月19日,加多宝爆出人事巨变,总裁王强和副总经理王建新被双双免职。对此,加多宝集团官网发布公布称,即日起,集团董事局解除集团总裁王强及集团副总经理徐建新所有职务,并指示集团人力资源部依法处理解雇王强及徐建新的一切事宜。同时,任命李春林为集团总裁,主理加多宝及昆仑山业务。至此,原总裁王强正式当选总裁仅仅7个月。

3月21日,加多宝官网上又发布一则消息,内容为2018-2020年中期规划,消息中说,新总裁李春林已召集集团管理层召开会议,确定加多宝战略目标是“二次创业,开源节流,整合优势资源,三年内实现公司成功上市”。

“二次创业”?这是否有“一切归零,从头再来”的深意,目前还不得而知。但是,新任命的总裁李春林要重新扛起加多宝的大旗,必然面临各方面的压力。

据了解,2012年,加多宝的年销售额已突破200亿元。2013年,加多宝在2012年的基础上增长了20%-30%,接近260亿元。但是在2015年,加多宝披露的销售额为250亿元左右,2016年销售收入是240亿元。从中看到,加多宝近四年的销售业绩处于停滞甚至倒退的状态。

事实上,这几年加多宝业绩的下滑,已经被不少业内人士解读为“此次人事变动背后的真相”。毋庸置疑,这一客观事实的存在,同样也是新任总的一道难题,未来新任总裁李春林是否能够带领加多宝走的更远更好,扭转加多宝销售业绩,毋需猜疑,静待时日,自见分晓!

之前在电影《火锅英雄》中,刘波有句话是这样说的“老子要把你拿走的东西拿回来”,这句话放在现在加多宝身上在合适不过,在经历过品牌地震之后到一步步发展到现在,加多宝用自己的努力告诉对手:我可以失去一些东西,哪怕是最重要的东西,但总有一天我会再拿回来!!!

[来源:快消品经销商]  作者:佚名  编辑:刘晓洁

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