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市场观察|| 痛,但成长着的国产啤酒

糖酒快讯 - 资讯 2018年05月13日
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导读:夏日初至,卖场内的啤酒区域已显露出繁忙态势,啤酒促销堆头旁出现了一批批驻足观望、计算价格的消费者,商城导购员们忙着补货上新,在经历了2017年进一步产能调整、产品升级及价格抬升后,国产啤酒品牌又面临着怎样的竞争格局?

夏日初至,卖场内的啤酒区域已显露出繁忙态势,啤酒促销堆头旁出现了一批批驻足观望、计算价格的消费者,商城导购员们忙着补货上新,另外,随着俄罗斯世界杯临近,与足球赛事相关的活动海报和宣传物料也在最近悄然登录各终端,为今夏的啤酒市场增添了营销氛围……

这是记者目前在成都卖场内看到的场景,去年大约同一时间,糖酒快讯对成都KA渠道国产啤酒的竞争环境进行了走访,并撰写《一线调查|低价竞争,角力中高端,国产啤酒与进口啤酒恶战加剧》一文,一定程度上反映了国内啤酒在卖场内的竞争生态。

那么,在经历了2017年进一步产能调整、产品升级及价格抬升后,国产啤酒品牌又面临着怎样的竞争格局?

缓冲区“消失”:国产啤酒直面两大战场

啤酒行业的竞争格局中,“2元”之间便是价格带区分,甚至演变为众多品牌难以逾越的屏障,在压榨程度更为激烈的啤酒市场交锋中,企业的每一次抉择都不容闪失。

在成都某卖场记者看到,金威啤酒、雪花、崂山、青岛啤酒的低端主销产品占据着堆头的醒目位置,这种以低价为卖点的商场促销活动依旧吸引了大批消费者驻足,但与此同时,某韩国进口啤酒和科罗娜也被列入促销阵营,优惠后价格在10元以内,进口啤酒如今也不再高高在上,更接地气的售卖策略加深了消费者对啤酒品质的新认知,市场培育进一步加强。

在陈列区,在6元区间的国产啤酒大军较之去年有明显的“缩水”,而在8-10元带,在此价位区间一直较为强势的嘉士伯、百威经典装产品身边多了许多“新面孔”,一批国产啤酒升级型新品(500ml)开始与之展开直接较量,例如雪花概念系列。另外,在个别区域表现突出的“日系双雄”也在分享着这一区间的市场蛋糕。

不久前青岛啤酒的一季度报显示,旗下奥古特、鸿运当头、经典1903和纯生啤酒等高端产品取得同比增长6.9%的成绩,这在其终端的陈列表现上能够得到应证,然而它们对应的竞品也同样强势,因此接下来的增长轨迹仍不容乐观。

另外,记者发现相对过去较为纷杂的进口啤酒区,一批德国、比利时、西班牙等国的进口啤酒品牌经过几年的市场洗礼,也逐渐筛选出口碑和市场接受度较高的品牌(瓦伦丁、奥丁格、福佳等),他们作为国内消费者较早接触的“启发口感”类产品,如今在价格上也愈发亲民,加之时常进行的促销活动,让它们成为8元区间成为国产啤酒高端化道路上的“拦路虎”。

数据显示,今年1-3月国内市场累计进口啤酒数量为14.94万千升,同比增长26.8%,涉及金额约10.55亿元,同比增长33.7%。同样今年一季度,国产啤酒累计产量903.9万千升,同比增长1.3%......

从进口啤酒今年来势汹汹的走向来看,国产啤酒将继续和这群“入侵者”碰撞出激烈的火花,如今进口啤酒从2011年的6.7万吨已经增长到了今天的71万余吨,虽然仅占国内市场份额的约2%不到,但在终端对国产啤酒产生的冲击不容小觑。

修炼内功:国产啤酒的爬坡仍需时间

行业评论员朱丹蓬曾表示:“中国啤酒产业的同质化程度非常高,无论在产业端还是渠道端,中低端啤酒产品的利润都已经见底。”于是2017年以来,在青岛啤酒、华润雪花带领下,国产啤酒数次提价,整体提价幅度在10%左右,除了抵消由于同期以来原材料端的价格上涨带来的运营压力,更为重要的则是在此过程中重新塑造产品体系,围绕高端、超高端开辟新的战场。

许多国产啤酒品牌的升级谋划早在几年前便陆续展开,直接表现在一系列定位高端的国产啤酒新品相继面世,在如今行业高集中度的大环境下,巨头们的强势布局使得市场从过去的6元战场迈入到8元争锋时代,并继续向10元以上价格带将发起战略冲锋。在今年一季度报告中,青岛啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒的利润增长明显,这跟其品牌结构优化密不可分。

另外,随着国内啤酒市场大刀阔斧的整合基本告一段落,在集中化趋势加强的大环境下,啤酒巨头们去产能步伐加快,在主动关闭一批中小规模工厂后,转而谋求“量与利”的协调,寻求高质量增长,比如雪花啤酒提出的2018“大决战”战略中,“有质量增长、转型升级、创新发展”就被视为战略重点。

除此之外,对于国内市场近300家小型啤酒企业来说,虽自身规模不大,但却占据中国啤酒行业20%的市场份额,如今这些区域属性明显的品牌不得不在价格战与品牌战之间寻求更为谨慎的生存之道。

至于国产啤酒们的内功修炼在接下来会以何种姿态改变市场,目前来看,唯有时间能够给出更清晰的答案。

业绩背后的乌云:国产啤酒的品牌塑造还需火力

随着国产啤酒各项利好数据的出炉,行业开始谈论“拐点”与触底反弹之类的话题,似乎都在传递令人振奋的积极信号,然而在消费者层面,国内啤酒企业还面临着很多补课项目。在一系列的涨价风、升级迭代风袭过后,国产啤酒们肯定也得问一下自己:“消费者是否买账?”

当我们翻看过去一年多关于国产啤酒相关文章后的评论区留言,便知道问题的严峻性(关于消费者对国产啤酒的吐槽,可以参见糖酒快讯去年的文章《推荐140万,阅读20万的文章,引发70%读者吐槽国产啤酒,到底咋回事?》)。当下整体经济水平稳步提升,市场趋向多元化的大环境下,国内消费者能够接触更为丰富的啤酒产品,从而在价格与口感的对比中形成新的认知体系,这种成长过程较为明显。

这一背景下,很不幸(意料之中),国产啤酒的品质问题成为大部分消费者诟病的关键点。虽然过度纠结工业淡色拉格啤酒的口感风味有些极端,但随着国际品牌和进口啤酒的涌入,这一诟病内容会被不断放大。

但此次在走访中记者观察到,卖场内驻点促销员们有了新变化:在过去聚焦价格的推介话术基础上,他们也开始对产品口感和品质加以描述,类似泡沫特征、麦芽浓度以及符合产品特征的香气描述等也被纳入推介中,这一变化自然源自国产啤酒产品升级中带来的品质自信。

同时记者对多位消费者采访后发现,“性价比”正代替“价格”成为他们在选择自饮啤酒时的重要参考,“从4元到6元左右的国产啤酒我基本上都有尝试,有时遇上搞活动,还能选到性价比不错的”,从事汽修行业的赵先生刚刚选择了卖场优惠力度较大的青岛啤酒经典1903极地欢聚版。而32岁的张先生已经逐渐改变过去喜囤货的习惯,开始“遍地撒网”,希望都能找到性价比高的产品。

对于国产啤酒生产企业来说,在产品价格抬升的同时注重对品质的把控,是快速获得消费者认可,以及产品升级迭代的关键。敢于向消费者表达/灌输出自己产品的特色和口感风味,是目前许多国产啤酒高端产品正需要做的事情,而这也是强化品牌特色和差异化标识的关键要素,这背后自然也涉及到对消费人群进行啤酒饮用文化、知识的传递。

过去几年来,国内市场日渐壮大的精酿啤酒(工坊啤酒)势力一直扮演者啤酒核心消费人群“培训导师”的角色,它们凭借小规模手工方式生产带来的产品个性化和特色化,为国人提供了更多的口感历练机会,进而成为国内高端啤酒市场扩容的有力推手。

如今随着影响力的加大,“精酿”一词的含义有了新的延展。例如白酒小酒类代表品牌小郎酒,便在其定位30元的升级新品的传播中加入“精酿小酒”理念,为其远高同品类产品的价格进行赋能,这在五粮液系列酒重点产品“火爆”小酒中也有类似的表述。因此对于国内啤酒生产企业来说,转变态度,并以“精酿之心”在内在品质上契合如今挑剔的消费者们,将是未来一项长期坚持的内容。

同时在最新的一轮品牌争锋中,一批带有新的品牌使命和年轻属性的产品,正在传统渠道之外需求开拓新阵地,夜店、个性化中高餐饮店、新零售业态等年轻人消费聚集多的渠道都将成为优选。庆幸的是,啤酒品类一直和新兴消费群体们有着天生的默契,相对白酒、黄酒等在年轻消费者培育上的痛苦,啤酒有着天生的优势。因此这一轮国产啤酒们的年轻·时尚大战似乎是站在同一起跑线上,很快,像李宇春、张艺兴、张震岳等在内的偶像代言人们便开始登上啤酒的传播舞台。

专题微视频、定制化产品、各大平台的广告轰炸,百威世界杯期间的动作值得国产啤酒学习

另外,随着消费者健康意识的提高和消费结构的改善,传统啤酒对消费者的吸引力不足,不断出现的低酒精饮品成为了啤酒替代品,这也促使啤酒消费量难以在短期内有所突破,因此中国啤酒行业未来几年的需求量将维持在较为稳定的区间,这也为国产啤酒品牌苦练内功,并锻造品牌价值提供了缓冲期。

而关于国产啤酒的品牌竞争力打造,中国酒业协会啤酒分会秘书长何勇认为,“啤酒行业面临原料对外依存度高、惯性市场竞争压力大、生产成本变化大等难题,未来啤酒市场发展必须建立在打造中国啤酒文化的基础上,其中品牌文化与品类文化应并重。”

对于国产啤酒来说,这意味着时间、阵痛、变革以及希望......

[来源:糖酒快讯]  作者:佚名  编辑:蒋冰雁

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