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可口可乐加持也没用,红牛最大对手魔爪想拿下中国市场没那么容易!

糖酒快讯 - 食品 2018年05月16日
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被誉为红牛最大对手的魔爪过去一年在中国市场的表现可不太好,原因得自己好好找找。

近日,魔爪母公司Monster Beverage发布了2018财年一季度业绩。随后,包括首席执行官罗德尼·萨克斯(Rodney Sacks)在内的一众国际高管面向华尔街分析师召开了业绩说明会。

尽管中国的业绩没有被单独披露,但Sacks提到,“由于中国和印度市场的亏损”,该公司的经营收入受到不利影响。

魔爪表现并不理想

事实上,被誉为红牛最大对手的魔爪过去一年在中国市场的表现并不太好。


据魔爪母公司Monster Beverage此前发布的2017年四季度及全年财报显示,2017年四季度,亚太地区毛利占净销售额比例降至32.4%,中国的库存问题是主要原因之一。

中金公司的调研报告也显示,魔爪在中国市场首年销售额不到5000万港币。

豪华配置未能奏效

2014年,可口可乐收购了美国第二大能量饮料魔爪16.7%的股权,随后二者开始联手将魔爪推向包括中国在内的全球更多的市场。2016年魔爪进入中国时,一度被认为是红牛的最大竞争对手。


它在中国市场的配置也堪称豪华,可口可乐的合作伙伴、中粮旗下中国食品承担了魔爪的分销,太古和中粮两大装瓶商为其提供本地化生产,在渠道和生产能力上都获得了有利的支持。但魔爪遭遇的库存问题表明,这些“豪华配置”并没能令它真正打开中国市场。

中金公司在研报中称,这与其只有一个SKU及大众市场投入太少有关。

进入中国已一年多的魔爪至今只有一款产品,而且其含气口感的特性也被一些业内人士批评不符合中国消费者喜好,产品吸引力不大。

虽然有可口可乐的合作伙伴为它提供生产和渠道支持,但产品的营销推广依旧由魔爪团队负责,而这个团队显然还不太了解中国市场的特点。

What?知名度不高是没看Facebook

这位CEO还提到了一个让人意外的理由,他认为魔爪的挑战在于“在中国的知名度不够”,竟然将原因归咎于看不了它家的Facebook和YouTube账号。

“我们需要采取措施,通过当地拥有同等渠道的社交媒体,去让中国消费者更熟悉我们。我们正在改进这一点。”Sacks说。

翻查魔爪的Facebook官方页面看到,该账号目前拥有超过2500万的粉丝,超过2600万人点赞。今天最新的一条推送已经有超过5万次的浏览。


此前,中金公司在研报中也指出,魔爪在中国市场没有电视广告,没有让人印象深刻的广告语,网络广告也几乎没有,在传播上缺乏主流媒体资源的支持。

现有的推广内容都与游戏、街头运动、极限运动有关,试图打造酷和潮流的形象,但中国消费者目前对能量饮料的诉求,主要集中在补充能量、加班熬夜类的需求上,这让魔爪的推广受众较窄、同时吸引力不够。

董事会副主席兼总裁Hilton Schlosberg在会上也提到,魔爪正在通过一系列营销媒体和社交媒体来支持其战略的落地,包括尝试和本土电脑游戏合作等。

“我们一直说魔爪在中国将是一个长期的发展,我们正在这个过程之中。”可见,魔爪也意识到其品牌宣传要本土化和接地气了。

品类货架空间不够

此前, Sacks在魔爪去年三季度业绩报告会议上还透露了魔爪在中国遇到的另一个挑战——品类的货架空间不够。

“(中国市场)基本上没有真正的能量饮料类别,所以你不能就聚焦在这一品类上。”在昨晚的会议上,Schlosberg也坚持上述观点,并表示可口可乐装瓶商已经“设定好了目标”,那就是要为魔爪开拓功能饮料的货架空间。

他表示,魔爪在美国的成功最初靠的是开拓一个能量饮料的货架,中国装瓶商们正专注于努力复制过往的成功故事。

他认为,这样做的话,中国消费者就能够去到一个专门的货架去选购一款能量饮料了。反之,当魔爪的产品摆放在可口可乐的冰柜里,和可乐或雪碧陈列在一起时,消费者很难了解到这款产品是干什么用的。

在相当长一段时间内,中国能量饮料市场参与者寥寥,终端渠道在货架上很少为能量饮料设置专门的区域,而消费和渠道商对能量饮料的认知往往就是红牛,因此新晋能量饮料想获得目标消费者的关注,最好的办法就是在红牛旁边做陈列。

虽然魔爪也制定了陈列紧挨红牛的策略,但在很多地方,因未其产品含气的特性、以及它和可口可乐的关系,经常被摆放在碳酸饮料的货架上。

在品牌认知不足的情况下,因为魔爪进入中国的时间,恰巧也是能量饮料在中国市场爆发式发展的时期,除了红牛,它现在还要面对东鹏特饮、战马、乐虎等其它新兴能量饮料品牌的竞争。

据远卓管理顾问近期发布的《中国软饮料行业分析报告》显示,中国能量运动饮料细分市场增速迅猛,势头远高于软饮料行业平均水平。

在2016年中国能量饮料市场格局中,80%的份额由红牛占据,乐虎、东鹏特饮、娃哈哈分别占比9%、6%、1%。而近5年来,红牛的市场份额从2012年的82%逐年微降至80%,乐虎的市场份额则从2012年的5%上升至如今的9%。

此前,Sacks在纽约举行的投资者会议上表示,今年晚些时候,会在中国发布第二款产品,将扩大货架占有率和在中国的业务范围。但他强调“这一切扩张,是在确保核心的魔爪产品在中国已经有了立足之地之后。”

想拿下中国市场,魔爪确实得好好找原因了。

[来源:糖酒快讯]  作者:佚名  编辑:刘晓洁

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