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净利润是统一的5倍!这可能是最成功的“山寨”食品公司!

糖酒快讯 - 食品 2018年06月01日
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在快消品界,康师傅、统一毫无疑问是业界大咖,百亿资产!但,他们都是台湾的,国内休闲食品巨头一直都是低调!业绩比康师傅、统一两大巨头加一块赚的都多,2017年上半年,它的净利润能做到康师傅的2.5倍,统一的5倍。

然而,公司创始人,却十分低调,很少出现在媒体面前!但是他所打造的食品集团,已成为国内快消领域的巨头,而他本人更早已成为当地首富,他就是——达利集团。

赚钱能力超过康师傅和统一之和

两大巨头级企业各自在擅长领域取得鳌头地位。其中,康师傅在方便面、饮料两个领域,都占据着极高的份额,而统一同样占据着一定的分量。

但是,达利集团却在赚钱、吸金能力上超越了康师傅和统一!它的净利润竟是康师傅的2.5倍以上、统一的5倍以上。

2017年上半年,达利实现营收98.89亿元人民币,同比增长9.6%;净利润同比增长6.9%达17.55亿元人民币。

2017年上半年,康师傅控股应收为285.677亿元(人民币,以下类同),同比增长4.2%;净利润约为7亿元。

今年上半年,统一营收108.86亿元,同比下降7.1%;毛利36.59亿元,同比减少15.38%;净利5.70亿元,同比减少26.52%。

意味着,达利食品的2016年上半年净利润(17.55亿)依旧超过康师傅、统一之和(12.7亿),这家低调的国内食品巨头赚钱力超越了两者之和。

“山寨”的智慧

采用跟随战略,多品类都位居前列

提起达利集团的名字,国内能说起来的人可能不多。但是,当说起它的产品,你肯定非常熟悉,恍然大悟,原来是它啊!

例如:好吃点饼干、可比克薯片、和其正凉茶、达利园蛋黄派、乐虎功能饮料、达利园花生牛奶……等。

这些大名鼎鼎的知名产品,其实都是他们一家的,你是不是一下子就很有印象了!是不是觉得这个企业很厉害了!

它是一个采用跟随战略——在多个品类里,它不是开创者,也不是引领者,但它是跟随的大佬,多个品类位居第一阵营,仅次于领军品牌。

这么多品类里,从饼干、到薯片、到凉茶、到蛋黄派、到花生牛奶、再到功能饮料等,每个品类里它都做得非常不错,都是业内前列。

一般来说,能在一个品类里做的不错,做到业内领先就已经很厉害了!但是,能涉及多个品类,且都能在多个品类里都能取得领先的几乎是凤毛麟角的顶级企业了,业内能做到这点的大佬非常少!

但是在快消领域,它却做到了净利润比康师傅、统一之和都还要多!

达利成为行业的巨头,靠得是什么?

达利集团最初成立于1989年,1992年开始使用达利品牌,用了28年时间,成为了中国食品行业不可忽视的大佬,这个食品大佬是如何炼成的呢?

诀窍一:产品渠道力

在早期,达利园最初走的和国内所有所有巨头一样,也是走的渠道模式,产品+渠道模式。

1980年,达利创始人许世辉便开始了从事休闲食品生产的职业生涯,可以说是在食品行业耕耘了大半辈子。

1989年9月,美利食品成立,创办了第一家生产厂,开始生产饼干类产品,也算是达利集团最早的前身。

1992年,福建惠安达利食品有限公司成立,向市场推出了首款“达利”品牌饼干产品。得益于许世辉及其管理团队深厚的行业经验和强大的执行能力,福建惠安达利的饼干生意做得顺风顺水。

1996年,“达利”由一个区域性品牌,成长为全国性的知名商标。

1997年2月,为实施品牌策略、扩大市场知名度及增大市场份额,福建惠安达利更名为福建达利食品有限公司,同年10月,“达利”品牌被列为“中国公认名牌产品”。

1998年7月,达利开始跨出省界,在福建省外成立了第一家子公司,即现在的成都达利食品有限公司。

从1989年开始的前面十几年时间里,达利集团和中国众多行业巨头,如伊利、娃哈哈、加多宝等一样,先是在区域深耕,通过“产品+渠道”模式,在区域市场打开一片天,进而进行全国性的区域扩张。

在区域扩大达到一定程度,实力达到一定层次的时候,它们开始准备步入下一阶段——品牌模式、立体攻势阶段。

于是,在“产品+渠道”模式积累到一定程度后,接下来,他们就要上演更精彩的大戏了,达利集团同样如此!

诀窍二:塑造品牌力

2002年,达利集团开始投放第一支广告,开启品牌模式,由此开始了了达利的立体攻势模式阶段——“产品+传播推广+渠道+团队”模式。

这一模式,最早在达利园蛋黄派上开始打响,达利园蛋黄派的广告也是达利集团的第一支广告,由此进入了立体攻势模式阶段,其后的可比克、好吃点、和其正、青梅绿茶、乐虎等,无一不是这一模式打法的再现。

而达利集团的发展也由此进入了快车道,2009年达利集团产值突破100亿,达利逐渐成为本土快消巨头之一。

以下是达利集团立体攻势模式的四大出色打法:

1、打造热销产品,多个产品位居品类前三

达利集团在产品上采取的是对标行业标杆企业、跟随的策略。

如达利园蛋黄派对好丽友蛋黄派的跟随、可比克薯片对乐事薯片的跟随、和其正对加多宝的跟随、达利园花生牛奶对银鹭花生牛奶的跟随。但是仅仅有跟随不够,把握了热点还不够,要知道这些领域它可都是前三,全部位列“第一集团”。

具体如下:

达利集团在中国市场六大快消品类市场份额占比

要做到这些前三,仅仅只有产品不够,还要有足够的推广、渠道、团队作支撑,否则难以做到,下面讲讲它的传播推广、渠道和团队。

2、犀利广告推广攻势

产品要卖好,必须要有让消费者知道,而且知道的越多越好,因此传播推广攻势极为重要。(如果消费者不知道,产品再好也很难卖好)

大规模广告攻势、犀利广告推广、精准传播诉求、名人代言一直都是达利集团的利器。

1)巨资的推广模式

达利在2014-2016年间的广告开支分别为3.24亿元、3.24亿元、3.75亿元。

2)出色的广告打法:精准诉求、卖点到位、名人代言

达利集团的多个广告,都是销售力广告的代表,很知名、又有很强的助销力。

如:赵薇代言的好吃点饼干,和它广为熟知的广告语“好吃点、你就多吃点”

再如陈道明代言的和其正凉茶,和它广为熟知的广告语“瓶装更尽兴”“大罐更尽兴”,以量大为卖点。

这些犀利的广告传播推广都让达利集团产品都具有极高的知名度,广为人知,同时也产生了极强的动销力。

3、强势渠道

渠道一直是运营中的重要一环,广告传播解决了让消费者买的兴趣问题,而渠道解决方便消费者购买的地点问题。特别对于快销产品而言,渠道有着至关重要的作用。

1)强大的渠道网络体系

达利集团在全国市场具有稳定的渠道经销商资源,且具备很强的掌控能力。

目前,达利在全国拥有3951家经销商,覆盖全国所有省、市和大部分县。公司与经销商的合作关系十分稳定,大部分合作时间都在5年以上。且公司的管理能力优秀,总部可以做到直接与县级的一级代理商对接,具有强大的渠道掌控力。

同时,经过十几年的发展,达利已经建立起强大的渠道网络。通过全国90000多个销售网点畅销国内三十一个省、市、自治区的每个角落,终端渠道占有率超过85%,并出口韩国、日本、菲律宾、马来西亚等国家。

2)低出厂价、低费用的商业模式、刺激经销商动力

在达利的食品板块销售上,达利采用了“低出厂价、低费用(低销售费用)”商业模式,把很大利润留给经销商,从而给予经销商更高的动力销售达利食品的产品,因而达利食品的产品渠道覆盖率更高,特别是在传统渠道。

与此同时,在饮料板块,出于产品与市场的需要,达利食品也适时调整了这种销售策略,逐步转成与一些跨国饮料企业相似的销售模式

4、优势团队

在市场操作,特别是渠道、终端的操作上,需要一支强大的执行团队。

渠道的深耕是个技术活、也是个体力活,更是个辛苦活!要做好销量,一定要有一个良好的渠道网络,而有一个良好渠道网络的前提,一定要有一支善战的地面团队。

就像加多宝在凉茶市场连续成功操作,与其优势的地推团队有很大关系,当年从餐馆的牙签盒、到便利店店招、海报等形成强大的地网,构建起强大渠道优势。

同样,达利在地面渠道的巨大成绩,也与其强大优势团队有关,否则它很难实现对渠道的掌控。

模仿还是创新?

一味的模仿并不应该成为常态,模仿终究要转变到真正的创新上来,而且要提早做好准备,因为从模仿到吸收学习,再到创新这一条路径,每一个阶段的转换都不容易,稍有懈怠,很容易陷入到“路径依赖”当中,阻碍进一步的跨越和提升。从年报可以看出,达利近两年将募集的资金,20%用于提升渠道、推广品牌,20%用于开发新产品。达利仍然是一个以销售为主导的企业,但也在开始尝试中高端市场,比如推出蓝帝堡丹麦曲奇和甄好曲奇。

2017年,达利又推出饮料新品豆本豆,邀请孙俪代言。或许是它看到了维他奶近些年的强势增长势头,其净利率能够稳定在10%左右。以达利一贯的操作思路,豆本豆或许会和其他产品路径相同。只不过未来达利仍然会不断扩充高毛利产品,毕竟连它自己都说“新品和高毛利产品收入占比提高是盈利增长的关键。”

2015年11月,达利集团在香港上市,它也是是近八年以来福建最大的上市IPO企业。按上市当日收盘价5港元计算,公司创始人、董事长、总裁许世辉的许氏家族所持股票市值高达582亿港元(约合489.23亿元人民币)

随着达利集团的上市,这艘过去无比低调,几乎不从银行贷款,老板从不接受采访的中国休闲食品饮料行业的“隐形航空母舰”终于开始浮出水面,开始引发媒体关注!

在2015年胡润中国百富榜中,许荣茂家族以350亿元财富居福建首位;

2017年胡润中国富豪榜中,许世辉家族家族以560亿身家位列全国富豪32位!

任何时候,商业都是实力的PK,有优势才能胜出,综合优势越强,胜出概率自然更大!

达利集团,这个低调食品巨头的实战真经,值得每位食品人思索和重视!

本文摘自《壹食刊》,不代表本平台观点。

[来源:壹周刊]  作者:佚名  编辑:刘晓洁

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