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百事可乐收购健康零食公司Bare Foods,因为碳酸饮料越来越难卖了

糖酒快讯 - 食品 2018年06月01日
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食品饮料巨头百事可乐近期宣布收购零食制造商 Bare Foods。虽然百事可乐未公开交易具体细节,但据 CNBC 引述消息人士说法,此笔交易金额不超过 2 亿美元。

Bare Foods 主要生产蔬果干零食产品,由一个经营有机苹果农场的家族于 2001 年建立。产品的主要卖点是食材简单且非转基因,只以烘烤方式加工不油炸,目前在美国线下超市和部分强调有机健康的线上渠道都有贩售。

先前接受媒体采访时,Bare Foods 的 CEO Santosh Padki 对传统包装食品行业仍持批评态度,他认为大公司的食品质量有问题,也没有和消费者建立联系。

但新兴独立派品牌在开拓市场的过程中,经常面临与合作渠道、食品安全和生产流程标准化等相关的困难,需要借助传统公司的力量。小公司和大企业到最后往往不会是竞争对手,反而形成合作关系。

在上周五 Bare Foods 发布的新闻稿中,Padki 就表示百事可乐是能帮助他们把产品带给全球更多消费者的伙伴。因此可以推断的是,Bare Foods 的产品将通过百事可乐的全球渠道网络进入更多消费者的家中。

同时,收购 Bare Foods 这一举动也能进一步扩大百事可乐在健康零食产品的布局。 随着消费者口味和需求的改变,百事可乐一直在关注能与“健康”两字挂钩的产品。

根据尼尔森的数据,过去四年里美国的零食销售额增长了 12% 以上,达到 1450 亿美元,该增长主要来自于那些标志有机或者不含人工香料、色素、防腐剂和甜味剂等的零食。Euromonitor International 也指出,去年美国的坚果和有机零食销售额成长至 90 亿美元,比 2012 年成长了 15%。

百事也在去年宣布 2025 年前要让高营养价值的产品销量增长超过其它产品。

目前百事的产品线分三大类,其中一类 Fun for You 包含高油高热量的产品如多力多滋和百事可乐;另一类 Better for You 就健康了一些,包括零卡可乐和“烤”的洋芋片;最后一类 Good for you 主要是高端又号称富营养价值的桂格麦片、气泡水和果汁等等。

根据百事可乐 2017 年的财报显示,2006 年后两类产品只占 1/3,截至 2017 年底,它们的占比已经达到 50%。

不过主要的增长都来自零食而不是饮料。

百事旗下销售玉米片和薯片的菲多利公司(Frito-Lay)自 2010 年开始就在产品中加入更多天然成分,其中 Simply Tositos 使用的就是有机玉米饼,而Simply Organic Doritos 和 Off the Eaten Path 则用黑豆和青豆为原料制作零食脆片。

2018 年第一季度的财报显示,北美菲多利的收入较去年同期增加了 3%,占总收入的 1/4,主要得益于对健康零食业务的推动。

相较之下,百事在饮料上的表现则显得有些萎靡不振。

去年尽管总收入增加了,但收入占比最大的北美饮料业绩却不佳,相比 2016 年下降了 2%,主要原因在于碳酸饮品销量的下降,以及其过甜的运动饮品佳得乐也卖得不是很好。而今年第一季度的财报显示美国饮料业务的收入又较去年同期下降 1% 至 3.9 亿美元,且由于原材料和运营成本上涨,其经营利润下降了 23%。

今年初,华尔街日报就指出,北美的饮料业务占百事 1/3 的总收入。百事需要通过重振现有品牌或引入新品牌来证明其能够抑制饮料销量下降。

2015 年 8 月,百事尝试换下了轻怡可乐中的阿斯巴甜,希望用更健康的甜味剂重振 2015 年下滑了 5.8% 的销量,但由于消费者不喜欢新口味,新版本的销量下滑得更厉害了,百事不得不宣布重新出售阿斯巴甜版本。

虽然天然和有机食品销量增长迅速,但这个趋势还没完全成为主流。零售追踪公司 Spins 的数据显示,2016 年美国这种食品的销量达到了 410 亿美元,同比增长 41%,但只占美国食品业总体销量的十分之一。

另外,好不好吃对消费者来说还是很重要。

超过半数美国消费者表示,即便是面对强调营养的食物蛋白产品时,他们最在意的仍然是其美味程度。而可乐饮品的口味又更难调整,因为大部分消费者已经从小就习惯它的味道。企业为了减糖而突然更改配方,消费者不一定买帐。

百事可乐 CEO Indra Nooyi 就认为,公司在口味上的改变需要小心谨慎,冲得太快可能带来反效果。Nooyi 说:“消费者的味蕾也需要时间适应新的口味。我们必须确保我们不是在推出这些产品后,才发现消费者根本不喝它们。”

碳酸饮料越来越难卖 —— 非低糖无糖汽水(Non-diet soda)的销售额在过去 20 年中下降了 25% —— 但随便改变配方又引起客户反弹,百事只能在非碳酸饮料上多下点功夫。

2017 年 2 月,百事推出了高端瓶装水品牌 LIFEWTR ,主打千禧一代消费者,强调“pH 值平衡”。除了功能性以外,LIFEWTR 还邀请了不同的艺术家来合作设计瓶身,其第一年贡献了约 2 亿美元的销售额。同时,它的高价也让百事北美饮料业务的净定价增加了 1%。今年 2 月初,百事也进入气泡水市场,推出不含糖和人工甜味剂的零卡路里气泡水品牌 Bubly。

同时为了扩大低卡路里或零卡路里的饮料选择,在高端水之外,百事发现超级食物可能也是个机会。

今年百事在美国推出采用有机糖和奇亚籽、巴西莓或接骨木花等食材的胶囊饮料品牌 Drinkfinity。Drinkfinity 同样不便宜,特质水瓶要价 20 美金,四颗组合的胶囊价格在 5.5~6 美金。光是胶囊的价格就比单独购买汽水还略贵一点。

百事也开始深耕发酵饮品领域,在 2016年 以 2 亿美元买下益生菌饮料公司 KeVita 后,推出加入了红茶菌的发酵气泡饮料 Master Brew 康普茶。

同时,百事可乐还计划在今年夏天推出无糖版佳得乐运动饮料,以与主打无人工添加且正快速成长的品牌 BodyArmor 竞争。


[来源:好奇心日报(ID: qdail]  作者:佚名  编辑:刘晓洁

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