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年销近200亿,中国最赚钱的饮料是谁?农夫山泉?娃哈哈?不,是它!

糖酒快讯 - 食品 2018年06月04日
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如果要问,中国最赚钱的饮料品牌是什么,这个问题可能会出现很多答案。是老少皆宜的农夫山泉,还是随处可见的康师傅,或者是国际巨头可口可乐,但这些却都不是正确答案。

中国最赚钱的饮料单品就是「红牛」。

2016年,红牛中国地区的销售额高达221.8亿,不仅稳坐功能饮料的头把交椅,还创造了国内饮料行业单品的销售纪录。2017年,红牛的销售额虽然稍微下滑,但依旧稳定于196亿。

这个销售记录让红牛成为国内饮料单品的高峰。

每年近200多亿的销售量也将红牛中国区的掌门人严彬送上了全球首富榜的位置。

不仅严彬,在全球消费市场,红牛这个小小的罐装饮料,一举缔造了三位全球级别的超级富豪,而三方之间的争斗、摩擦与利益纠葛,更是"超乎你的想象"。

红牛在中国的掌控者

北京国贸CBD的东南角,有一座通体由玫瑰金玻璃包裹、外形酷似凯旋门的雄伟建筑。晴天的时候,它会折射出瑰丽的色彩,与楼脚下的一众豪车交相辉映。这是北京知名地标之一,它的名字叫华彬中心。

华彬中心的主人是泰籍华人严彬,在其财富版图里,这片11万平米的建筑群只是小小的一块,剩余的绝大部分,来自大名鼎鼎的红牛。

过去20年间,严彬是中国红牛的实际掌控者,这款风靡全国的功能饮料,为之贡献着源源不断的财富。

《2017年胡润全球富豪榜》上,严彬凭借110亿美元的身家,与苏宁张近东、美的何享健并列第107位。

张近东创造了中国最大的商业零售企业,何享健打造了全球最大的白电集团,严彬的辉煌战绩,则几乎根植于红牛这一单品。

在全球消费市场,红牛可谓独树一帜,这个小小的罐装饮料,一举缔造了三位全球级别的超级富豪,而三方之间的争斗、摩擦与利益纠葛,更是"超乎你的想象"。

红牛创始人

红牛的创始人是许书标。这位泰籍华人白手起家,在40岁那年创立了一家制药厂。药厂并没有给许书标带来翻天覆地的变化,一次无心插柳的举动却令其成了首富级的人物。

管理药厂期间,许书标发现倒班工人、卡车司机等蓝领经常出现疲惫状况,于是,他命令药厂尽快研制一款"保健品",帮助他们恢复体力

1966年,一款内含水、糖、咖啡因、纤维醇和维生素B等成分的新品被研制出来,许书标其定位为"滋补性饮料",取名Krating Daeng,这便是红牛的前身。

此后的十几年里,红牛经过了一段平稳的发展期,直到迎来其全球化最关键的人物--奥地利人马特希茨(Dietrich Mateschitz)。

马特希茨原本是一位销售,1982年,他在曼谷喝了一罐Krating Daeng,"顿感所有疲惫一扫而空"。

几经思考,马特希茨决定放弃工作,投入全部身家做大这款饮料。他想方设法联系上了许书标,提出了全球推广的计划,两人一拍即合。

合资的几十年里,许书标和马特希茨始终"分区而治",前者执掌东南亚市场,后者大举进攻全球市场,双方均依靠红牛赚得盆满钵满。

不过,在全球呼风唤雨的马特希茨,仍有一块挥之不去的"伤心地"--他从未能有效染指庞大的中国市场,这片市场属于另一位百亿美元富豪,严彬。

坐拥中国市场的严彬

严彬1954年出生于山东一个贫苦家庭,17岁那年,因为实在"饿怕了",他远赴泰国寻找出路。

在异国他乡,他从语言不通、卖血度日,到依靠勤奋肯干脱颖而出,再到有所积累,1984年,严彬创办了华彬国际集团,主营地产项目。

1991年11月,许书标偕全家回故土海南,做出了投资了决定,2年后,海南红牛饮料有限公司正式创立。

1995年12月,红牛维他命饮料有限公司在北京怀柔正式成立,这家公司被普遍认为是"中国红牛"的主体。

红牛维他命的董事长是严彬,大股东则是许氏家族,国家企业信息信用公示系统的信息显示,直到今天,许氏依旧占据着红牛维他命88%的股权。

红牛刚到中国的时候,国内还没有功能饮料的概念,初期走得异常艰难。为了迎合中国本土消费者的口味,严彬还进行了多次改良,大大减少了牛磺酸的含量。

经过十几年的发展,在中国,红牛成了综合性的代名词:它是运动饮料、是高档饮料、也是多功能性的饮料。从赛场、宴席,到网吧、驾驶室,红牛俘获众多群体,一度占据功能饮料超过80%的市场份额。

但有利益,便有了纷争,何况是这么大的利益。严彬和许氏家族的纠葛,在十几年前便已初现端倪。

分歧终现

许氏对于中国红牛的态度是,不管经营,但要求绝对的控股权和商标所有权,其根本目的在于将利润和未来发展牢牢掌控在自己手中。

但严彬不是易于之辈,怎么甘心白白为他人打江山?于是,在红牛的发展过程中,他特意留了一手。

红牛维他命官方的数据显示,进入21世纪,为了扩大产能,红牛先后成立了湖北公司、广东公司和江苏公司。这3家公司,兼具生产与销售业务,但却独立于原先的红牛主体(海南、北京公司),均归属华彬集团,由后者100%控股。

从那时候起,中国红牛的利益关系,就相当错综复杂了。

红牛在中国拥有五大生产基地,最早的海南基地一直是许氏家族的资产,由许书标的儿子许馨雄担任董事长。第二个建立的北京基地,从股权结构上看也是许家的资产,但实际控制人是严彬,而后创立的三个规模更大的基地,均姓"严"而非"许"。

对于如此巨大的变动,许氏家族即便极为不爽,也很难有所作为,因为严彬不仅掌控了生产,也牢牢把握住了整个品牌与销售体系。

同时掌握生产和渠道,几乎等同于掌控话语权。不过,即便是"算无遗策"的严彬,也吃了一个天然的大亏,那就是品牌归属权。严彬虽然从1998年起就积极抢注商标,但他终究争不过"本家"。

这些长年累月的纠纷与摩擦,造就了红牛如今鹿死谁手的难题。

“老大”不好当

如今,红牛陷入商标纠纷,这对于紧追红牛之后的乐虎、东鹏特饮,以及外来品牌魔爪等,正是发力的好时机,随时准备抢夺市场份额。更不提此后加入的众多新品牌,连“国民老公”王思聪,都携粉色能量饮料爱洛欲分一杯羹。

若将整个功能饮料市场都算上,市场潜力更加巨大,但竞争也更加激烈。而在大的功能饮料板块,红牛的影响力还要输给脉动一筹,新入局者也更加众多。

不过必须注意的是,虽然红牛是华彬集团旗下最有竞争力、占营收比最高的产品,但仍有自主功能饮料品牌战马、椰子水品牌唯他可可、儿童果汁品牌果倍爽等其他品类的产品可以为华彬集团增加底气。华彬旗下高端矿泉水品牌VOSS也从2017年开始加速项目投产规划。公开资料显示,项目一期建成投产后年可生产30万吨矿泉水。

因此,能量“老大”虽不好当,但也不是一颗好摘的“桃子”。

[来源:快消品经销商]  作者:佚名  编辑:刘晓洁

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