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国产饮品打败可口可乐,西安冰峰如何创下半个多世纪的销售神话?

糖酒快讯 - 食品 2018年06月05日
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可口可乐,碳酸饮料的巨头,提起来无人不知无人不晓,产品更是销往全世界,几乎不足500米的距离你就可以买到可口可乐或旗下产品。但是中国,有一个地方它却至今都没有成功打入市场,65年来这场持久战,可口可乐竟然没有一次胜出!而这个地方就是西安,在这里有一款汽水叫“西安冰峰”,就是它!让可口可乐蒙羞65年,今天我们就来聊聊西安冰峰:

“冰峰”名字由来

西安冰峰诞生于1953年,关于取名,有这样一个故事。据传西安南小巷原来有口老井,水清澈甘甜,周边居民都在这里取水。一个冬天夜晚,狂风怒吼、大雪纷飞,次日清晨人们发现井口及辘轳被积雪覆盖呈冰山状,一时间传为美谈,从此这口井被称为“冰峰井”。而当时生产汽水用的水源就是来自这口“冰峰井”,几个老师傅遂将汽水取名为冰峰。

另一种说法是,冰峰汽水的生产商为西安市食品厂,冰峰是该厂的其中一个生产车间,厂里人称为“汽水车间”。2006年,西安市食品厂与西安市另外4家食品厂合并成为西安市糖酒食品工业总公司,原“汽水车间”继续生产冰峰汽水。

冰峰曾经也尝试过改变包装,比如在2003年时也尝试过换成塑料瓶,可就是卖不出去,换回玻璃瓶后,销量又回到从前。可见西安人只认喝了几十年的瓶装冰峰,连听装的都不会喝。

几十年来,冰峰一直保持不变的瓶身、不变的味道、不变的容量,一瓶冰峰,神奇地留住了时光,留住了回忆,使我们喝起它就想起记忆中桔子味的夏天。

草根击败巨头

“冰峰”是什么?在外地人看来,“冰峰”就是一种甜甜的桔子味汽水,玻璃瓶包装,每瓶200ml,跟其他五彩缤纷的饮料品种相比,比较朴素,似无过人之处。    

从最早的3毛5一瓶,到2014年的两元一瓶,这瓶饮料的包装和口味几乎都没有做过改变,从外地回家的当地人总要喝上一瓶“冰峰”,这已经成为一种故乡情结和陕味文化。  

“冰峰与凉皮和肉夹馍已经成为梦幻组合。”冰峰食品饮料公司书记、常务副厂长陈卫平表示,“冰峰”在配方上更适合西安市场,比如不少西安人反映,吃肉夹馍的时候喝其他饮料只会越喝越渴,但喝“冰峰”却特别爽口。  

1997年,生产“冰峰”的工厂改名为“西安市冰峰食品饮料公司”,开始了市场化转型,2008年7月,又进行了股份制改造,成立“西安糖酒集团”,“冰峰”食品饮料公司作为其分公司之一存在。  

西北大学经管学院教授卢山冰曾这样评价过“冰峰”:这是西安几代人的情结,作为西安本地品牌,这种品牌影响力不是催生的,更不是强加的,而是自然而然产生的,生命力也将更长久。

从官网得知,冰峰”日销量保持在50万~70万瓶之间,年销量达2亿。而“冰峰”始终占据西安瓶装饮料市场的80%以上份额。

对于一个本地品牌来说,最大的挑战就在于如何能在各种外来竞争者的夹击下,仍然保持稳定的份额和竞争力。  

1995年,可口可乐高调进入西安市场,1997年,健力宝也尾随而至,紧接着,雪菲力、津美乐、野刺梨等品牌都鱼贯而入。“冰峰”遇到前所未有的挑战。  

可口可乐不仅旗下牌子众多,而且为了拿下玻璃瓶饮料市场,可口可乐推出了250ml的玻璃瓶装可乐,同样只卖一元,而且进货价比“冰峰”便宜5分,但这样的竞争策略虽然夺走了“冰峰”的不少份额,但并没有彻底改变西安人对“冰峰”的喜爱。  

双方的激烈竞争期长达2年,雪菲力、津美乐逐渐被可口可乐的雪碧所打败,野刺梨因为一次质量事故逐渐淡出,而健力宝也因为配方中含有蜂蜜,不太符合西安人口味而逐渐退出了市场。  

如今“80后”已经成为市场消费的主力,而“冰峰”因为陪伴其成长的“历史记忆”,坚持不改变口味也不改变包装,仍然聚集了大量的粉丝,并保持了市场上的竞争力。  

此外,据陈卫平介绍,“冰峰”多年来成熟和完善的渠道和物流体系也是“冰峰”胜出的重要原因。“冰峰”拥有100多家一级分销,400多家二级分销,以及1万~2万家终端经销,这是竞争对手无法比拟的。  

“如果一家零售店要货,我们基本上5分钟之内就能送到。”陈卫平自豪地说,渠道、分销和物流是外来竞争者的大问题。  

经过一段时间的激进竞争之后,可口可乐最终还是恢复到1瓶200ml的包装,据陈卫平介绍,对于一些零售商来说,一开始是各个品牌的饮料都卖,但他们逐渐发现最终还是“冰峰”卖得最快,因此他们最终也不愿意经销如此多的品牌,重新回到只卖“冰峰”一家的状态。  

根据“冰峰”的统计,在西安鼓楼等重点商圈,每卖出5箱甚至10箱“冰峰”,才能卖出1箱可口可乐。直到今天整个西安市场,“冰峰”占据了绝对优势地位,可口可乐至今无法抢占市场!

坚守与创新

“冰峰”已陪伴西安人走过65个春秋,它不仅成为西安人的一种生活习惯,也升华为一种极具特色的文化符号,深深扎根于三秦大地。不忘初心,方得始终,冰峰用65年的默默坚守赢得了西安乃至全国对它满满的敬意。

从广告语“西安人从小就喝它“到”这个味儿够西安”,从简单瓶装的橘子味汽水到陆续推出易拉罐冰峰汽水、罐装酸梅汤饮品、冰峰纯净水等,品类的丰富、味道的多元、包装的创新使得冰峰日渐升级,符合更多消费者的选择。

从2012年4月30日起,冰峰开始启用易拉罐装、易拉罐新产品定名为“冰峰易拉罐——橙味碳酸饮料”,每听容量为330ml,超市价格约为2.5元/听,商店价格约为3元/听,为了细分产品冲击市场,两万箱之后罐装冰峰的口号也由原来“从小就喝它”变为“今天就喝它”。

2015年冰峰酸梅汤易拉罐闪亮登场,2016年冰峰饮用纯净水和冰峰果果也相继强势推出。

65年的努力传承与延续,65年的匠心坚持与重复,65年的风雨锤炼与洗礼,代表着中国民族元素的国货品牌强势发声,积极挺进全球的快消品市场。

“冰峰”的未来

随着互联网+时代的到来,电商、新零售已成为冰峰拓展的渠道,同时也是冰峰走出西安,让世界认识西安的重要途径;2012年底冰峰搭建了传统渠道与电子商务相结合的营销平台,使微博、微信、微店等社交平台也成为冰峰触达消费者的补充渠道,从而引领冰峰的全国化战略逐步推进。比如最近刚过去的520,冰峰就借势推出限量版。

越来越重视粉丝经济的力量,2018年西安冰峰在65周年之际,第一次请了明星代言产品,并做了65周年限量款摩登罐。

冰峰从1953年诞生到今天,创下了半个世纪经久不衰的神话,小小一瓶汽水,包装普通,却赢得了最持久的青睐,始终如一的味道,甘甜而亲切,蕴涵了无数人童年的快乐和记忆。是值得行业人学习和敬佩的!

[来源:快消品经销商]  作者:佚名  编辑:刘晓洁

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