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从蒙牛新品布阵看乳业大势

糖酒快讯 - 食品 2018年06月06日
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3月27日,蒙牛2017年业绩公告一出,业界哗然。

全年营业收入达到601.56亿元,同比增长11.9%,超过行业平均增速,净利润为20.48亿元。以CEO卢敏放为首的新领导班子备受业内瞩目,同时受到关注的,还有摆放在其名牌旁边的蒙牛新品。

这些都在一定程度上体现出,蒙牛在产品开发的思路及见解:差异化乳品将成为企业持续提升盈利能力的主要动力。

实际上,进入2018年以来,蒙牛在产品创新上即动作不断:推出苦辣咸三种口味的“ZUO 酸奶”、发布纯甄即饮型瓶装酸奶、上市慢燃纤维奶昔牛奶新品,明确提出进军微商界……

顺应消费升级,引领乳业结构改革

正如蒙牛在年报中指出,国内消费者信心指数回升,全国居民人均可支配收入持续增长拉动消费需求,促进消费结构升级,对国内乳业发展产生了正面的影响。

换言之,中国乳业进入大消费大红利阶段,消费端倒逼产业端发生变化,而蒙牛作为乳业的领头羊,着力于企业产品结构化布局,引领着行业升级。

根据年报数据,中高端产品的全线增长成为支撑蒙牛2017年业绩增长的主力军。以常温品类为例,2017年纯甄增长高达27%、真果粒增长高达25%、特仑苏增长高达11%,获得超预期增长。

随着新兴中产阶级、新生代消费群体增加以及人口老龄化发展,消费者追求健康绿色的生活方式,倾向于购买高端、健康及新鲜的产品,促使市场产品结构进一步迈向多元。

在市场竞争过程中,企业产品的结构化布局就更为重要,不同类型的消费者对于升级的需求不同,只有通过不断满足消费者的需求才能建立可持续发展的市场。

为了顺应消费升级大趋势,蒙牛早就在布局。

2017年,蒙牛推出卢敏放上任以来的首款战略新品——特仑苏风味酸奶。

同时,蒙牛旗下高端酸奶品牌冠益乳,作为目前为止市场上唯一一个带“健字号”的酸奶产品品牌,也于2017年推出小蓝帽冠益乳、麦酪乳冠益乳两款新品,开启了功能酸奶新时代。

新品上市不久即获得良好的市场反馈,成为蒙牛业绩稳增的重要支撑。

创新不止于此,在2018年经销商客户大会当天,蒙牛即宣布2018年旗下四个事业部计划推出70余款新品。

现场展出的特仑苏超高端的全球首款玻璃瓶常温酸奶、纯甄PET饮用型酸奶、碧优代餐酸奶等热门新品,让提前品尝的合作伙伴们赞不绝口。

特仑苏曾靠“不是所有牛奶都叫特仑苏”的高端纯牛奶定位而一炮而红,更是蒙牛旗下唯一超100亿销售额的超级大单品。以特仑苏的品牌影响力,用品牌带品类,逐步扩充常温酸奶、高端有机奶等品类,是蒙牛差异化竞争的着力点。

开年之际,蒙牛推出一款新品纯甄轻酪乳风味酸奶,这是一款即饮型瓶装酸奶新品,采用不同以往的流线型瓶身设计,消费者开盖便能享用,便携度大为升级。

除了别出心裁的包装以外,这款轻酪乳新品更是首创了纯正酸牛乳轻释发酵技术,打造出全新的轻酪乳口味,让产品质地更加轻薄,口感更为轻盈,爽口细腻,香醇自然。

在现代化的生活节奏中,便携的快餐产品已经成为了白领最钟爱的饮食方式,同时,这一批人又十分注重健康饮食和营养均衡。

纯甄轻酪乳风味酸奶的口感轻而不腻,产品富含营养成分,开盖即喝更是轻松便携,正可击中这一人群的消费痛点。

据了解,自2018年2月起纯甄轻酪乳已在安徽、河南、华中、江苏、津冀、上海、粤海、浙江、川藏渝、晋蒙西等全国十个大区首批上市,并凭借独特产品魅力,成功俘获广大消费者。

锁定新生代,做最懂年轻人的乳企

蒙牛集团CEO卢敏放曾表示,蒙牛在发展中深刻认识到,创新是引领发展的第一动力。

相对于70、80后,90后、00后消费群体个性化的需求更加突出。为了满足不同群体的消费需求,蒙牛不遗余力地创新。

今年1月,定位于00后消费者,号称“最懂年轻人的酸奶”zuo酸奶新品新鲜面市,可谓赚足了眼球。

蒙牛ZUO酸奶最引人关注的,莫过于其号称是中国首款新奇特口味的酸奶,企图以新口味带来“颠覆味觉三观”的效果。有代表友情辣的生姜红枣味、代表暗恋苦的黑巧克力味和代表眼泪咸的海盐焦糖味。

据介绍,ZUO酸奶在上市之前便将产品定位牢牢锁定为年轻人。

根据对北京、上海等大城市进行的市场调研结果,蒙牛ZUO酸奶开创性地将苦辣咸确定为产品口味,采用进口丹麦菌种生牛乳精心发酵,并配以精选上好的原材料,100%生牛乳发酵,独特配方及生产工艺,确保入口质地更均匀淳滑与营养丰富。

不仅产品的定位和口感新颖别致,ZUO酸奶的包装也同样特别,它是由全球排前十的团队进行包装设计,选用独特的二次元设计风格,拿到手里不仅可以喝,还可以拍照、晒图炫耀。

大胆的口味,新奇的尝试,最潮的体验,充分迎合了00后年轻人追求个性、喜欢分享的社交体验。

此后上市的慢燃纤维奶昔牛奶,面向女性消费者,主打健康、减脂,也成功地吸引了消费者的目光。

在第十二届内蒙古乳业博览会,慢燃荣获“首款体重管理牛奶创新产品奖”,作为国内最重量级的乳业峰会,为大众选出的这款纤维奶昔牛奶,必然有其存在的价值。

蒙牛慢燃纤维奶昔牛奶定位为消费者带来轻盈和时尚的“有型”生活。

在优质牛奶和谷粒颗粒的基础上,添加CLA甘油酯、抗性糊精(膳食纤维)和多种维生素。蓝莓口味,口感丝滑,饱腹感强。每包产品热量为195千卡,约为一餐正餐的1/3。

发力新零售,用创新拥抱变化

可以说,自1999年创立以来,蒙牛的创新基因就深入骨髓。面对渠道和营销环境的变化,蒙牛就是开放接受和积极创新的态度。

据蒙牛电商部门负责人介绍,2017年蒙牛完全的线上线下全新产品在电商平台上是10个SKU左右,且更多是电商自己创新的SKU,比如说新规格或者是一些新口味,但在2018年,会拿出大概30多个新SKU实现线上线下一体化发售。

比如,孵化一些符合线上购买人群习惯的专属产品,尤其是针对90后、00后人群的购买习惯,创造一些完全属于电商的产品,例如蒙牛新推出的未来星儿童有机奶就使用了特仑苏奶源。

此外,与京东、天猫等新零售平台合作,结合大数据,对人群分析、形成用户画像,有针对性的开发产品和策划活动。

蒙牛慢燃纤维奶昔牛奶就是剑指新零售的一款产品,他以新零售方式进入人们的视野,进军微商领域,将重建传统企业与互联网的关系和消费者的关系,这些都是蒙牛的积极尝试。

中国第一包利乐枕纯牛奶、中国第一个高端牛奶品牌特仑苏、中国第一款专业儿童牛奶品牌未来星、全球首款含有真实果粒的乳饮料真果粒、中国首款经国家认证的“健字号”酸奶产品冠益乳、中国首个二维码可追溯牛奶精选牧场、以及行业首创的依托于大数据研究而推出的互联网牛奶甜小嗨……这数不胜数的中国首款和全球首创背后,更折射出一个蒙牛的创新研发实力,以及积极拥抱变化的上进心。

蒙牛曾公开表示,要在2020年实现“双千亿目标”,即销售额达到千亿元,市值达到千亿元。

如果说2017年是打下基础的一年,2018年则是蒙牛实现“双千亿”目标的关键一年。

正是对消费洞察和产品创新的坚守与探索,蒙牛才拥有了打造“世界级的中国品牌”的雄心和自信,而更多的创新也正在蒙牛的脚下延伸。

[来源:糖酒快讯]  作者:朱丹蓬  编辑:刘晓洁

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