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标榜干掉星巴克,每天卖出10万杯,瑞幸咖啡、连咖啡们真的能赢吗?

糖酒快讯 - 食品 2018年06月06日
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今年,不少微信群开始不断有人发送红包,它不来自美团外卖,也不来自滴滴出行,而是来自咖啡外卖品牌“连咖啡”。

“连咖啡”迅速在微信里爆发,不仅引来了用户,也吸引到了资本的关注。如今,连咖啡已于今年3月宣布获得1.58亿元B+轮融资,由启明创投领投、高榕资本跟投。

而真正引爆咖啡领域的是去年11月横空出世的瑞幸咖啡,由具有神州“运营一姐”之称的神州优车COO、董事钱治亚,带资10亿入场,成为很多人眼里的“搅局者”。不仅斥资3亿投入广告铺设,请来汤唯、张震代言,还采用高举高打的方式,同时拓展线下实体铺设+线上外卖模式运营,在短短6个月的时间里,开设店面525家,其中400多家在运营。

截止5月,瑞幸咖啡共覆盖100万用户,订单量达300万次,累计销量500万杯咖啡。

根据启明创投透露的数据显示,投资连咖啡时,连咖啡每天订单量在2~3万杯,而近期已经上涨到每天10万杯,而星巴克在中国每天在100~120万杯,占到了星巴克的十分之一。

咖啡一时间成为了很多人眼里的好生意,资本也不断涌入这一领域,但咖啡行业真的要迎来爆发期了吗?

01

资本押中咖啡领域

创业邦梳理了部分咖啡类项目的融资情况,发现主要集中在咖啡O2O及无人售货机两个领域。

(数据截止2018年5月)

那么,资本为什么在此时选中咖啡品类?

连咖啡B+轮投资方启明创投第一次注意到连咖啡,就是在群里发现了“连咖啡”的红包,这让他们觉得有些反常。因为在以往的意识里,咖啡属于小众需求。从数据来看,全球每年人均咖啡销量数据里,欧洲的平均每人每年购买咖啡的数据是750杯,美国400杯,而中国只有4杯。但经过调研,他们发现和想象中不同的是,在过去4年,星巴克在全球每18个小时就新开出一家门店,以每年500家的速度进行扩张。

而创业邦采访了3位分别从美、英、德两国归来的相关业内人士,都表示在国外无论男女老少,基本上每天都会喝咖啡,复购率很高。大街小巷都有咖啡店,咖啡更加是一种文化的载体。复购率高、市场爆发空间大、且具有一定的文化背景,同时还具有社交属性,不得不说咖啡算得上是此次消费升级中一大热点品类。

从咖啡店以往的经营经验来看,新店前期往往处于亏损状态,所以在业内有“老店养新店”的说法,但从盈利来看,星巴克2017年四季报显示,在全球同店销售额增速仅为3%的情况下,星巴克在中国市场的同店销售增速却高达8%。由此可见,我国咖啡市场有很大的爆发空间。

虽然,硬币的另一面是,不少经营不善的咖啡厅仍在倒闭。根据咖门和美团点评调查数据显示,2016年国内咖啡馆存量约为10万家,全年倒闭门店超过1.4万家,净闭店率达到14%。

那么,星巴克究竟激活了什么?朗然资本的创始合伙人潘育新认为,星巴克咖啡更多发挥的是商务功能,和商务需求高度批匹配,无论是星巴克、Costa,还是太平洋咖啡,它们的核心并不是咖啡,而是背后所蕴藏的商务性文化和场所运营。

02

咖啡线上需求被激活

在巨头林立之下,最早做线上社交营销的“连咖啡”的出现成为了搅动市场的“鲶鱼”。

连咖啡基于以往做星巴克、coast外卖而获取的流量做转型,采用线上+线下的模式做自有品牌。启明创投投资人认为,连咖啡是在另一个维度上和星巴克的竞争。首先,因为在获取流量的方式上,采用近两年被证实非常有效的社交裂变,流量裂变的玩法,将拉新成本降到极低,甚至前期,拉新没有成本反而是赚钱的。“事实上,对于流量裂变玩法的成功,最好的佐证就是拼多多的崛起。”上述投资人说。

连咖啡市场总监张洪基说,连咖啡通过打造不同调性、不同频次的爆款产品,去覆盖不同的人群,利用消费人群喜欢通过朋友圈进行社交分享的习性,以达到二次传播的效果。而爆款产品的打造思维在于从定位、设计开始,到营销宣传都需要高度符合产品调性。以粉红椰子水为例,产品调性在于吸引更多有少女心的消费者,故从外包装就采取了粉红色少女系外壳。此外,“会玩”的连咖啡什么火就在什么平台玩营销,小程序、抖音一个不落,最后引流到微信公众号。

连咖啡采用咖啡车间的模式,线下店面空间较小,且不追求黄金地段,因此不仅可以满足门店的配送需求,还在一定程度上降低了咖啡价格。

但连咖啡并不执念于拥有自有App,所有订单都引流到自身的微信公众账号平台。虽然在很多人看来,过于依赖微信存在着一定的风险。但张洪基说,咖啡需要做的是让咖啡找人,而非人找咖啡,而多数的消费者都在微信上。

也许正是看到了咖啡市场所能激发出的市场潜能,去年11月瑞幸咖啡高调进入市场。在推广上,一方面学习连咖啡的流量裂变模式,另一方面豪掷3亿进行广告铺设。

一位业内人士告诉创业邦,瑞幸咖啡的拉新成本在200元左右,而连咖啡是10元左右。“但对于瑞幸来说,因为进入较晚,想要和连咖啡一争高下,这是最直接和有效的方式。”一名不愿具名的投资人说。

但也有看衰者,“无论是瑞幸还是连咖啡,只有留存下来的价值,才是真正的价值。而这种留存需要半年以后再去看,到底哪些是通过明星广告、低价爆款吸引而来,哪些是真正的忠于品牌。”一位业内人士说。

真能干过星巴克?

两家明争暗斗之下,他们还有一个目标,就是都忙于标榜咖啡巨人——星巴克。

瑞幸咖啡与星巴克的种种不必多言,5月15日瑞幸咖啡召开“致星巴克《给行业一个公平竞争的机会 让中国消费者有更多选择》”媒体发布会,宣称星巴克应给其他品牌更多机会,但舆论却一边倒地认为瑞幸咖啡在“碰瓷营销”。

事实上,连咖啡更是在做战略转型,发力自有品牌时,就开始标榜要干掉星巴克。

但潘育明认为,从消费者的本质需求来看,主要有两种:咖啡+社交,咖啡提神上瘾需求。而连咖啡及瑞幸咖啡等O2O模式,降低了咖啡厅的商务能力,把它当成“快销品”,肯定有一定的市场需求,但商务性有所缺失。同时,咖啡的品质要求、温度、口味在外送环境中会有所缺失。围绕这种咖啡需求,竞争对手包括酒店及企业的外包咖啡区、无人咖啡机、便利店等,这些都会形成一定的市场分流。

而今年大规模拓展线下门店的瑞幸咖啡似乎是想要在两个需求中达到平和,但线下运营是一个复杂的过程,对选址、装修,以及产品品控等都对线下运营能力提出了极高的要求,而目前网上已经出现了不少对瑞幸门店的吐槽。

另一方面,从品牌影响力来看,品牌的核心价值在于降低消费者的选择成本。年近半百年的咖啡品牌星巴克,在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区,从某种程度上讲在用户心中已经等于咖啡。

星巴克能够站稳龙头老大的位置,更多的原因是因为它已经超越了一杯咖啡的生意这件事情,还演变成了一种生活方式,生活态度。

莱杯咖啡CEO周培杰对创业邦说,无论是瑞幸咖啡还是连咖啡,都只是社交打法玩营销,但星巴克才是真正的社交货币,也就是利用人们愿意与他人分享的特质,来塑造自己的产品与思想,从而达到口碑传播的目的。

由此看来,想要和星巴克一争高下,两者“道阻且长”。

但启明创投投资人认为,本质上连咖啡和星巴克切的是不同人群,星巴克以70,80后为主,而连咖啡的用户主要为85、90后等更年轻,消费能力相对较弱的人群。

而事实上,瑞幸和连咖啡有相当一部分数据来自促销活动中低价咖啡产品的引流。根据连咖啡对外数据显示, 去年年双十一推出套餐形式的“万能咖啡”,20杯18元、100杯15元等,单周销量突破100万杯,双十二当天销量近40万杯,虽然相当于1000家星巴克实体店面的销量,却是通过远低于市场价的价格所获取的。

03

无人售货机前景未知

除了O2O模式,无人咖啡机也受到了资本的青睐,它的逻辑在于选择高频需求的点位,用相对较低(相对于实体店铺设)的运营成本去覆盖消费者,且其模式的可复制性极强。

莱杯咖啡CEO周培杰告诉创业邦:“无人零售咖啡机的核心在于选址,学校、医院、图书馆、交通枢纽、便利店、商务办公楼等都是较好的选址地点。”从目前的销售情况来看,莱杯咖啡共有700台咖啡机,共覆盖北京、上海、广州等39个城市,日均销量为40杯,其中100杯以上的场景为高校、医院和图书馆。

“咖啡机只在医院和大学里能够盈亏平衡,写字楼、商场都很难达到。”启明创投投资人说,“无人咖啡机的经济帐很难算,一个咖啡机最重的成本是人工和电,电费很贵,其次咖啡机要不断的换料、清扫,牛奶要保持新鲜,量如果不大的话就是损失,如果量可以的话人工费就会很高。”

此外,无人咖啡机主要针对的就是单纯的喝咖啡需求,但潘育新认为,目前中国还不是一个咖啡需求大国,更不是一个强国。我们知道中国咖啡做的最好的是上海,但在其他城市,咖啡的普及率和成长性很一般,虽然长远来看空间很大,但短期内想拉动市场爆发还有些难度。

[来源:创业邦]  作者:佚名  编辑:刘晓洁

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