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为什么沃尔玛们越来越看重“自有品牌”?

糖酒快讯 - 食品 2018年06月11日
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你在沃尔玛买过自有品牌的粽子吗?这些粽子由五芳斋的工厂生产,价格比五芳斋品牌的产品要便宜15%左右。

刘鑫荣将此称为“自有品牌现象”——零售商们开始和一些有影响力的品牌商合体生产超市定制化产品。他是一个江苏省海安县的大米供应商。

自有品牌(Private Brand,简称PB)一般是指零售商通过收集、整理、分析消费者的需求后所开发的新品牌,拥有自设的生产基地,或委托合适的生产企业,且独立控制销售渠道。与自有品牌相对应的,是你在超级里更常见的制造商品牌(Manufacture Brand),产品从工厂到消费者手中往往要经历包括生产商、批发商、代理商和零售商等环节。

跟麦德龙合作了10年的刘鑫荣也被永辉看中了。他开始给永辉在华东的近100家大卖场定制自有品牌产品大米并供货,而且自家产品在永辉这类线下客流量大的企业增长非常快。“照这样的速度,未来永辉的量很可能会超过麦德龙的量,”刘鑫荣说。

而过去一年里,刘鑫荣专门为麦德龙定制的自有品牌大米产品销售超过了6000万元,这差不多占去了他六分之一的销售,麦德龙是他合作时间最长的零售商品牌。

现在像沃尔玛、麦德龙和永辉零售商们,越来越喜欢刘鑫荣这样的合作对象。

他代表着多数行业中产品品质较好、但品牌辨识度还没有那么高的企业。“之前供应商都去找零售商,现在都是客户找到我,永辉、沃尔玛的人员都去过我的工厂验厂。”他说。

这让刘鑫荣意识到,零售商们越来越看重自有品牌这件事了。虽然十多年前自有品牌的概念和做法就在中国大卖场出现,但被重视起来也只是最近几年才发生。

2018年4月和5月,中国最大的国际零售商沃尔玛和批发零售商麦德龙分别为自有品牌召开了发布会——这在以前几乎不太可能——麦德龙在发布新的自有品牌产品时,还特地把麦德龙的招牌放到产品标识上。在中国麦德龙门店推出的三个旗舰自有品牌上,也加上了麦德龙这三个汉字,这是历史以来第一次。

而在沃尔玛、永辉、永旺等零售卖场,将自有品牌商品以展台、堆头陈列、营销海报、微信推送等方式已经很普遍。在沃尔玛位于北京知春路的门店,顾客入口处便摆放着一排大约8米宽的长货架,陈列着曲奇饼干、葡萄汁饮料、盐汽水等十多个品项的商品。

这些商品有一个共同的品牌——惠宜,为了宣传这些品牌,沃尔玛的营销也简单而直接,在这些商品的上方用大字书写“沃尔玛自有品牌惠宜”。

这一看似“简单粗暴”的宣传策略却起到了作用。

4月25日,沃尔玛知春里卖场里,一名六十多岁的退休女顾客告诉界面新闻,她认识这些“沃尔玛超市自己的品牌”,还给自己5岁的孙子买过很多次沃尔玛版的“养乐多”。

她指的是沃尔玛自有品牌销售冠军的惠宜乳酸菌儿童饮料,在沃尔玛的产品宣传册中,这款口感酸甜的产品采用了来自新西兰的乳源,经过36小时的发酵,添加保加利亚乳酸杆菌制成。而且,一提(15瓶)这样的饮料10.8元就能买到。据沃尔玛知春路店经理王怀旭透露,作为爆款,惠宜乳酸菌饮料每天可以卖掉200件。

尽管没有透露自有品牌整体销售金额以及占比,但 沃尔玛中国自有品牌高级总监王彦人称,2017年惠宜品牌的商品销售额比上一年度同比增长了30%。今年第一季度,惠宜品牌商品的全渠道销售额同比上一年度同期实现增长超过40%。其中线上的销售增长速度更快。

沃尔玛卖场里的自由品牌“惠宜”。

比起十多年前零售商初涉自有品牌的情景,这样的业绩可以说是“大跃进”了。毕竟,别说那时候的消费者不知自有品牌为何物了,许多零售商也面对自有品牌开发无从下手。

“那个时候我们的自有品牌也是基于单品的简单开发,更多是借鉴欧洲麦德龙的经验,属于试探市场的时期。”麦德龙中国副总裁兼采购总监陈佳说。那是2003年麦德龙初涉自有品牌产品时的情形,试探一直持续到2009年。

这差不多是整个中国零售商的自有品牌发展史的缩影。

早期,零售商的自有品牌更多考虑的是那些价格敏感型消费者,在保障质量的前提下包装尽可能简单,甚至部分产品毫无设计感。但这一做法腾出了更多的利润空间,例如大润发的“大拇指”品牌(以日化用品为主)在城乡结合部的市场非常受欢迎。早期的沃尔玛惠宜也是如此,这些产品多数能做到价格比同类型产品便宜30%。

不过相对于门店扩张、上线电商、发展新业态等整体战略,自有品牌由于开发不易、销售占比极低(1%-5%)等原因,在多数零售企业内的重要程度并不能排入第一梯队——更多像是在“做着玩”。

在中国零售行业发展的早期,尤其是2008年以前,零售企业没有开发自有品牌的动力。供应商送货上门(门店)并缴纳一定的进场费用的模式宠坏了零售商。直到2015年前后,整个零售行业受到跨境购、新零售概念店冲击,零售商对于自有品牌已经不是以往那种“重在参与”的态度了。

“现在供应商上门,交进场费的模式难以为继。”上海市品牌授权经营企业协会暨自有品牌专业委员会会长曹健告诉界面新闻,“以盒马、超级物种等为代表的新零售不断推出带有零售商品牌的商品,尤其是可以快速吸引客流的烘焙产品、生鲜、蛋奶产品。”

例如盒马与安佳联合推出的日日鲜牛奶,超级物种最近还将旗下40多种自有品牌名称升级为“超级U选”。其负责人在公开采访中称,未来超级物种将有50%的个性商品,这样才会有差异性,终极目标是有80%的个性商品。

而且消费者对自由品牌的认知也逐渐建立起来。

这些年,山姆会员商店、名创优品、网易严选、盒马鲜生各类实体和电商企业已经轮番教育并养成了一波固定的消费群体,也让更多消费者对于自有品牌的认知度逐步提升,例如你可以因为一种好吃的黑猪肉和青柠果汁而专门开车去趟山姆会员店,也会为了一个设计好看的拖鞋去网易严选,也顺便下单了购物清单之外的商品。

“客户已经经过了一段时间的培育,对于麦德龙的自有商品已经有一定的接受度。我们也开始去搭建自有品牌开发和管理的流程,这个时候的自有品牌开发也不仅仅是简单的复制或降低成本,质量定义以及多品牌的体系逐渐形成。”陈佳说。

到现在,麦德龙已经拥有3500多个SKU自有品牌,覆盖200多个细分类。这些自有品牌商品被麦德龙归入三大类共12个品牌之下,例如在麦德龙目前辨识度最高的AKA(宜客),代表了相对平价的品类,包含食品和非食品。5月中旬,麦德龙又推出了三大旗舰品牌——METRO Chef、METRO Professional和METRO Premium(暂未在中国上市)。

“零售企业和消费品供应商之间,既有共同的利益,又有独特矛盾,在平行成长的过程中,双方始终在争夺利益分割的比例,以及对消费者影响力的最终决定权。”中国自有品牌联盟执行董事张智强曾在《商业营运管理》中写出了零售商和供应商直接微妙而平衡的关系。

“自有品牌是在这个争夺决定权的过程中,由零售企业不断发展与完善的工具。而且,这个过程会从价格逐步演变成将自有品牌作为企业差异化的手段。”他说。

即便如此,凯度咨询称,在欧洲和北美市场,零售商的自有品牌市场份额可以占到20%-50%,而在中国,自有品牌的渗透率仅为6%。这与市场的成熟度以及现阶段中国消费者选择商品的理性程度有关。

从另一方面来看,也说明了自有品牌在未来大有可为。

品牌供应商也坐不住了。自有品牌在零售商销售占比的逐步增加,让一些零售商眼中的A类品牌也开始重视这件事。A类品牌即每个品类的前三名品牌,比如金龙鱼之于食用油领域、香皂世界的舒肤佳等。

零售商在开发自有品牌时不再只有专业代工厂一种选择。以前站在零售商对立面的供应商,也开始为零售商定制产品,并让零售商的研发人员参与整个生产环节中。

例如五芳斋这样的A类供应商也在今年分别为沃尔玛和麦德龙生产了相应的粽子产品,与五芳斋自己的产品摆在一起售卖。如果仔细观察还能发现,生产金龙鱼的益海嘉里还为多家大型零售商定制生产各类食用油、大米产品,河北君乐宝乳业则为沃尔玛生产了“开菲尔常温酸奶”,永辉超市则与中粮集团、北大荒集团合作开发了大米品牌“田趣”。

看上去,这种合作感觉是品牌商吃亏了——五芳斋为沃尔玛生产的粽子类产品要比五芳斋产品便宜15%。

王彦人对此解释,省去品牌宣传费用的自有品牌自然会便宜,这更是基于消费者的不同消费场景,“希望给不同的顾客提供不同的选择,有的顾客消费上很理性,喜欢买惠宜,如果顾客想要买品牌,我们也提供品牌商品。”

对于品牌商而言,市场份额、走量等因素也是他们愿意给零售商定制自有品牌的原因。刘鑫荣告诉界面新闻,他给麦德龙的定制产品价格稍稍便宜一些,就是为了“跑量”。如今,他工厂的大米一年销售额在4.3亿元,差不多三分之一都由这些合作伙伴的自有品牌产品贡献。

品牌商助力之下,自有品牌的销售效果显而易见。陈佳在麦德龙自有品牌发布会宣布,过去一年麦德龙自有品牌的销售达到30亿元,占到整体销售的14%,相比于而目前行业6%-10%的比例属于较高的比例。

但不是什么品类的自由品牌商品消费者都埋单。

负责麦德龙进口自有品牌的总经理杨卫新告诉记者,最大的风险是在开发产品之前,而不是立项之后。在选品时要有一个判定——哪些产品可以涉足,哪些品类风险较大,因为在某些品类(例如日化、洗护)上,顾客受品牌的影响力非常大。

“无论性价比有多高,也不能说服那些忠于品牌的顾客选择和转化。”他印象比较深一次不算成功的经验是,麦德龙曾开发过洗护类产品,但在顾客群中转化的效果并不好,后来反而因质优价廉被洗浴类公司的采购看中。

不过在沃尔玛的卖场里,作为日化产品的惠宜沐浴液反而被陈列为堆头形式,被重点推广。

沃尔玛自有品牌沐浴露产品以堆头的形式进行推广。

沃尔玛还从线上得到了一些推广经验和启发。在多次举办的顾客调研会和观察线上消费特征时他们洞察到,线上的顾客比较在乎购物体验和商品品质反而对于品牌没有那么看重,会关注价格但对价格不是那么敏感。

“如果有一些商品在线上卖得好,我们就会把它引流到线下放大介绍(推头、大字海报、促销员等方式),因为线上顾客已经证明了销售的潜力。”

而对于不太成功的产品,沃尔玛也指定了明确的商品退场机制。

例如在沃尔玛,每一个新品上市后6-12个月会进行回顾,如果销售不如预期,相关人员会从价格、品质等方面进行检查,“如果一年半之后还是不好,这个商品可能就先下架,我们再重新思考这个品类顾客究竟要什么。”王彦人说。

[来源:界面新闻]  作者:佚名  编辑:刘晓洁

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