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豆奶世家维他奶开始玩知识营销,CMO揭秘今年品牌升级新思路

糖酒快讯 - 食品 2018年06月12日
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距离重磅豆奶新品“健康加法”上市仅一个月,维他奶正密锣紧鼓开启今年新一波营销攻势。

今天,维他奶携手知识平台知乎揭幕“维他奶豆荚学院”,同时宣布进驻知乎平台。维他奶集团中国区首席营销官黄力生今天表示,维他奶将结合国内知识平台崛起和知识社交流行等新趋势,全面开启知识营销攻势。

据透露,今年维他奶将进行一次大规模的品牌升级,新的品牌形象和广告片将在月底揭晓。

知识社交

据了解,为了支持豆荚学院项目,维他奶将由其研发团队牵头组建“豆荚智库”,邀请营养和健康等方面的专业人士、大咖参与,分享和探讨大豆营养的科研成果和相关知识。

在今天活动现场,业界知名营养师顾中一和知乎大咖兼健身达人陈柏龄也受邀出席。

“我们发现越来越多的年轻消费者,更愿意在知乎这样的知识平台上花时间主动搜索营养方面的知识。”黄力生告诉记者,新一代的消费者不光想要好的产品,更想了解产品背后的专业知识。

此外,有调研发现,在2017年快消品行业复苏的背后,是以90后等年轻消费群体日益关注健康消费作为大背景的。“我们希望抓住这个趋势。”黄力生说。

她还表示,维他奶作为一个在豆奶行业拥有近80年历史的品牌,有丰富的积累和资源为消费者提供关于植物蛋白营养方面的专业知识,从而树立品牌的口碑。而这对于企业而言同时也是一种全新的触达消费者的方式。

差异化营销

作为主导营销策略的首席营销官,黄力生表示,维他奶从去年开始尝试场景营销等策略,目前效果理想,在品牌美誉度、知名度和复购率方面都有所提升。

去年维他奶和知名IP麦兜合作推出多款定制版包装,针对早餐场景带出“早餐先喝维他奶”的信息。

事实上,维他奶还针对更多消费场景推出相关的营销策略。“比如在餐饮渠道主打‘解辣’功能,又比如在健身、减重等场景强调营养、健康。”黄力生说。

维他奶去年还跟小米合作推出“21天体验营”项目,倡导21天养成“不空腹运动”、“运动后科学补充蛋白质”等科学、正确的运动饮食习惯。

此外,维他奶还冠名了腾讯视频旗下一档综艺节目《萌主来了》,借助明星效应沟通年轻消费者。

黄力生告诉记者,今年维他奶将重点结合自身的“专业”、“有趣”等品牌特性来开展一系列差异化营销,此次和知乎的合作也是其中之一。

加速发力全国

事实上,作为诞生自香港地区的维他奶品牌,在华南一直拥有深厚的市场基础和口碑。随着近年来内地业务收入占比进一步提升,在内地深耕更多市场对其而言显得日益迫切起来。

此前,维他奶中国区新帅今年2月正式到任,这一举措被解读为该公司决心加速在全国市场发力。

黄力生透露,今年维他奶将在内地启动品牌升级。

“我们调整了维他奶过去以情感诉求为主的‘我的陪伴一直在你身边’(Stand by me)这一品牌理念,根据消费者对‘真心实意’、‘真材实料’这些有共鸣的点,将原品牌理念升级为‘这一刻满满是真’。”黄力生说,新的TVC将在6月18日上线。

她还认为,除了品牌升级之外,维他奶多年来在豆奶研发技术和品牌美誉度方面的积累,也将助力该公司得以加速开拓全国市场。

[来源:小食代]  作者:佚名  编辑:刘晓洁

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