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第九届中国奶业大会成都召开,睿农咨询畅谈转型期中国乳业市场的机遇

糖酒快讯 - 食品 2018年07月03日
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6月28-30日,一带一路世界奶业新动能·奶业颁奖盛典——第九届中国奶业大会暨2018中国奶业展览会在成都盛大开幕。上海睿农企业管理咨询有限公司受邀参加6月29日的新技术发展论坛,总经理侯军伟作“转型期中国乳业市场的机遇”的主题演讲,本次论坛由北京京鹏环宇畜牧科技股份有限公司董事长兼总经理高继伟主持,同期论坛还邀请蒙牛、新希望、光明等企业的管理者就乳业的发展进行对话。


睿农咨询总经理侯军伟在主题演讲中表示,中国乳业当前具有三大特征:

首先是乳品的新消费成为趋势,其主要特征是年轻化、个性化、场景化。通过产品的创新和消费者建立互动关系,通过场景的建设让消费者更具有熟悉感。比如24小时巴氏鲜牛奶,通过上架销售24小时即下架的产品诉求,让产品能够保持极致新鲜,这已经成为新希望乳业的超级单品。

其次是乳业巨头产品结构优化,其核心特征是常温乳品高端化,低温乳品市场竞争常态化。近年来包括伊利、蒙牛在内的乳业巨头的增长引领国内乳品行业的增长,其销量、利润的主要来源是中高端常温乳品,同时乳业巨头在低温乳品上的市场投入不断加大,包括巴氏奶在内的品类正在成为乳业巨头关注的市场。

第三是区域型乳企创新崛起,近年来,一大批特色型、创新型的乳品企业飞速发展。内蒙古雪原乳业通过差异化的品牌定位,“立足大草原,专做好酸奶”,开发出雪原熟酸奶、蒙马苏里、兰格格等特色产品,从内蒙走向全国市场。


基于以上这些特征,睿农咨询总经理侯军伟认为,中国乳业进入新的转型期:2008年三聚氰胺之后到2018年间的10年,中国乳业经历低谷,并通过优胜劣汰,强化乳业产业链建设,提升乳品品质,国产品牌逐渐建立起消费信任,销售规模都在不断提升,虽然过去10年中国乳业取得了巨大的成就,但就乳业市场本身来讲,其增长的重要来源依然是常温乳品,作为欧美国际主流的低温乳品虽然也在增长,但其规模依然较小,而大部分区域型乳业所谓的转型低温并不彻底,喊口号的多,下决心做好低温市场的少,出现这样的情况的根本原因还在于:企业对于品牌定位、产品结构调整、营销工作重心等的漠视,大部分企业还是随波逐流,缺乏自身真正转型的决心。基于这样的判断,睿农咨询侯军伟认为未来的10年,将是中国乳业的新转型期,所谓的新转型期,来自于对这两个问题的解决方向的判断:一是乳业巨头未来的增长点在哪里?二是区域型乳业的增长点在哪里?

睿农咨询侯军伟的基本判断是:乳业巨头在产品结构上必然逐渐舍弃低端的常温乳品,并向中高端方向调整,同时用中低端常温乳品的巨量产能优势,持续的压制区域型常温乳品企业;在稳定常温乳品的基础上,开始发力低温乳品,在酸奶品类上,乳业巨头的销售网络布局基本完成,但以基础型产品为主,通过价格优势和品牌优势,不断碾压区域型乳业,有此基础,大力发展中高端酸奶产品。近年来,乳业巨头也开始关注区域型乳业的传统优势品类巴氏奶,通过对低温巴氏奶的市场投入,这也将对区域型企业产生压力。当乳业巨头在常低温方面的产品结构调整完毕后,其市场增长就是必然的。

区域乳业的增长将来自于自身的差异化品牌定位及特色化产品方面,面对接下来在低温乳品类别上的激烈市场竞争,区域型乳业如果不能守住自身的品牌优势和差异化产品优势,其市场竞争力将不复存在。睿农咨询总经理侯军伟认为区域型乳业的增长将来自几个方面:一是大力发展低温品类,构筑起在局域市场的优势,比如长富乳业在福建市场,通过巴氏奶的持续市场教育,获得当地消费者的深度认可,任何外来品牌都很难撼动其在本土市场的品牌竞争力。很多企业对品牌建设不以为然,片面的唯“产品”是龙头,是本末倒置,产品是品牌的价值呈现,如果没有明确的品牌定位和价值观念,其产品也将是没有“根”和“魂”的产品,注定其可持续竞争力不足。二是围绕品牌定位,打造差异化的产品结构,形成巨头不易模仿的产品壁垒,比如雪原乳业的凝固型酸奶兰格格,具有鲜明的小众产品特征,由于其市场规模有限,在细分市场成为第一,也奠定了其品牌的市场地位。

区域型乳业聚焦区域市场和扩张市场并不矛盾,其关键点在于通过聚焦区域市场形成根据地,扩张市场是基于当前新技术及物流业的发展,特别是冷链物流业的发展,让区域型乳业具备了突破区域市场的可能,比如新疆天润乳业,跨越大半个中国进行产品销售,依然在外部市场获得良好的增长。

睿农咨询侯军伟最后表示,“美好生活”的需求是当前的主流需求,对于中国的乳品企业来说,要紧紧的抓住当前的消费升级的关键时间节点,通过转型低温乳品,转型中高端的高价值产品,在新一轮的乳业竞争中,获得可持续的发展。

[来源:糖酒快讯]  作者:佚名  编辑:刘晓洁

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