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年入20亿!卫龙辣条:刷屏级营销的秘密只有一个

糖酒快讯 - 食品 2018年07月06日
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“对于消费者而言,只需要一个点。”

“除了有趣,我们没别的标准,也没什么秘诀。”

“如今的餐饮企业,是品牌公司、科技公司、供应链公司和设计公司的总和。”乐凯撒创始人陈宁的这句话,内参君非常认同。

因此,要做好餐饮,就要把目光投向其他商业领域去学习。比如,做科技最好的在IT业,做设计最好的在奢侈品行业……而做品牌、做营销最好的,在快消品行业。

说到品牌营销,这两年,有一个闻名全国,连杜蕾斯都侧目的品牌,叫卫龙辣条。

2016年之前,卫龙辣条在互联网和营销界还默默无闻。如今,凭借“苹果风”辣条产品发布、萨德事件时乐天渠道产品下架、推出逆天产品“辣条粽子”等刷屏的营销事件,卫龙从19年的传统企业,“摇身一变”成了热度不断的网红品牌,并被国内营销行业看做传奇。

更令人惊叹的是,卫龙每年卖出100亿包辣条,年入20亿元。

今天,我们就请中国餐饮创新大会(2018夏季峰会)嘉宾,卫龙非常核心的两块业务,营销与电商的负责人来给大家揭秘,卫龙一次次刷屏级营销的秘密到底是什么?能给餐饮人哪些借鉴?

01

所有营销创意只有一个标准——有趣

“好玩有趣”、“想分享给朋友”、“卫龙又搞事情了哈哈哈……”那些看到卫龙的营销文案、海报就主动就转的网友们如是说。

卫龙为什么这么会玩?

“因为团队年轻、思维轻松跳跃。”卫龙食品营销与电商总监老风说。

就像这次,他们在杭州龙湖滨江天街开一家快闪店——卫龙辣条实验室。项目灵感源自卫龙辣条的一个槽点——做了19年的甜辣味辣条,做成其他口味会怎么样?

“做成‘实验室’的形式,参与者自己测试挑选新口味,如果觉得好吃,实验就成功了;如果觉得不好吃,那就实验就‘爆炸’了。反正本来就是‘做实验’”。

老风说,他和50多个营销、电商的小伙伴,是每次卫龙营销活动的“第一道关卡”。营销项目预案做好后,大家开会讨论细节。

“筛选标准只有一个——有趣,只要有人觉得哪一个细节不够有趣,我们就会放弃它”。

老风说,现在,团队每个人都是“处女座”,所有人对每一个点都必须得做出判断,是否有趣有意思。

“小到文案里的一个字,大到整个项目,我们的判断标准:是否有趣、是否有创新、是否有逼格、是否让别人看完了之后觉得这个东西确实有意思。”

“营销,对于企业来说,要让更多人记住。对于消费者而言,只需要一个点,有趣。”老风说。

02

如何做餐饮界的“卫龙”

2016年开始,卫龙的营销开始在互联网和营销界崭露头角,受到各界关注。

“2016年做的算是尝试,2017年开始,我们的营销步骤就比较有节奏了,基本是以季度为单位或者平均3个月做一次大活动,加上平时一些小活动”。

老风盘点了2017年至2018年6月的营销大事件,从这些案例中,内参君总结出一套卫龙营销姿势大全,给餐饮人借鉴。

蹭热点, 既快又要细

2017年2月,韩国乐天集团同意让地、为部署“萨德”反导系统铺平道路后,乐天集团旗下所有产品均遭到中国民众抵制。2017年3月1日,卫龙辣条从乐天下架的消息在网络传开。当天下午卫龙官微证实了这个消息。

截至目前,这条微博已经有超过9万转发、11万网友留言、超37万网友点赞,不少品牌官微转发支持,更有网友晒出购买卫龙辣条的订单用实际行动表示支持,“不差乐天那点销量”。

此次事件,卫龙反应迅速,广获好评,还吸粉无数。其实,内参君也不止一次表达过这个观点,在互联网的高速传播中,热点的关注度短时间就会失效,快速反应是第一要领。

但前提要判断是否要蹭这个热点,能否给自己的品牌影响力加分?一旦确定立即执行。

从创意、主题、内容到细节,需要团队极快的反应速度,和超强的配合执行能力。做不好这两点只会沦为“吃瓜群众”一员。

当年《舌尖1》热播,西贝第一个借力上位---签约黄老汉,捧红黄馍馍。由此一夜蹿红,进入快速扩张期。后来《舌尖2》热播,餐饮、电商、快消以及各种与吃相关的企业纷纷杀出来蹭热度,却再也难有品牌因此被记住。

制造噱头吸引关注,趣味互动提高转化

2017年6月15日,卫龙官微和微信公众号同时发布了“卫龙传奇霸业”上线的消息。

在此之前,卫龙在6月13日发布了一条微博,低调宣布将进军游戏业,并放出一条45秒的宣传片,介绍这款游戏将是战争手游的革新大作。

宣传片里呈现的游戏细节令人不禁会心一笑:进入游戏,第一步的“角色选择”,男性叫“卫龙”,女性叫“卫凤”。

体验过的网友无不吐槽:所谓宣传片里所说“战争手游的革新大作”,原来重在“革新”——手机版页游,简称“手游”,传奇霸业实则只是一款H5页游。也正因为这种“大呼上当”的情绪共鸣,引发网友自动转发。

本案中,卫龙宣布进军游戏业,就是个大噱头,吸引关注,手游或页游只是形式、手段。

其实,品牌营销手段可以灵活多样,除了硬广海报,视频、直播、游戏等形式都可以借用,目标受众在哪你就去哪。

而且本案从前期宣传片“重磅”预热,角色名字设定、页面的品牌植入、任务完成的趣味提醒,到最后通关的奖品设置,无一不与品牌实现强关联,但这种关联一定要做到有趣,不然会适得其反。游戏的形式,互动性比较强,也能有效提高转化率。

麦当劳就曾采用过这种营销手段,2014年世界杯时做了APP与微信公众号小游戏“麦霸主场”和“麦乐主场”,用竞猜占座的方式为门店吸引了大量客流。

差异化、限量,才是营销的兴奋点

但凡涉及电商渠道的品牌,每年双11前都会提前做充分的营销准备。去年双11,卫龙发布了两段视频:

卫龙鉴宝。用鉴宝节目的形式,借“专家”之口,说说卫龙辣条的原料是小麦,调配料是植物油,你看你看都是健康的对不对?结尾“点题”,“每年11月上旬之后,适合低价买入”。

“购物台”叫卖辣条。主要是推荐卫龙双11限量供应产品——加长辣条、加宽辣条、超辣的“火药组合装”,与内涵段子的联名产品“段子辣条”。

各种限量产品和双11优惠,在主持人充满煽动性的“购物台式表达”之下,挑动人们的消费欲望。

这两个视频推出后,在铺天盖地的双11广告中“脱颖而出”,被称为广告营销中的“泥石流”。

老风认为,一个新事物出来,要么有趣、要么限量、要么差异化,总之要让人看到第一眼就觉得有意思,要让消费者接触到这一次营销事件的每一点都觉得挺有趣。

信息爆炸的当下,常规套路的营销宣传不如不做,做了也是白花钱。尤其赶在618、双11、高考或世界杯这样的全民狂欢节点,营销要做的有意思才会有关注、继而转化形成销售。如果做不好,那就顾客进店送瓶啤酒略表心意吧!

跨界,一定得跟自身调性相符

双11玩了鉴宝和叫卖,双12的卫龙“化身时尚博主”,提出“卫龙碎花新时尚”。

风靡东北大地的大红大绿碎花布,在某女星穿上戛纳红毯后成为一时社会焦点。卫龙涉足时尚圈,在电商页面发布了时尚观点。

东北碎花布被做成复古套装、连体裤、披肩、耳环、鞋子、袜子、帽子、包包,看起来还挺好看。果然,民族的就是世界的!

卫龙辣条和东北碎花,看起来不搭嘎,其实有潜在关联:中国风、民族“特产”、传统焕发新生面貌。

就像喜茶跟时装周、化妆品品牌结合做营销,共通的是年轻、时尚、相同或相重叠的消费群体。

如今跨界营销、品牌联名营销,无一不是在“调性相符”或某一方面契合的条件下进行,才能让消费者看到觉得有趣、获得关注、形成传播。

营销重塑品牌影响力,反哺产品线

5月13日,端午节即将到来之际,微博大V“全是吃货”艾特卫龙官微提出“辣条粽子”的心愿,众多网友支持并呼唤“龙哥”。5月14日,卫龙官微回应,“一周后见!”。

5月21日,卫龙辣条粽子第一批产品开始销售,并推出粉丝试吃活动。

截至发稿日,“销量很好,一直都在缺货、补货”,老风介绍。

从正在销售中的辣条粽子,到魔芋、豆皮、藕片、土豆片等产品,都是在卫龙营销起势之后逐步增加的。

余风表示,“辣”是消费者对卫龙最深、最久的品牌印象,因此卫龙的产品品类拓展就在“辣”上做延伸,“现在魔芋、豆皮已经都是销量几亿的单品了”。

品牌靠一个单品打天下是不行的,品牌流量、客单转化都很难实现。“就像小米,如果只卖手机,品牌的转化率、复购率就会很差,所以做一些小产品做流量承接、做转化,提高复购率”。

03

小结

复盘卫龙的一次次刷屏营销,除了创意有趣,引发共鸣,重要的还有一点,就是依托于庞大的顾客群体。

卫龙一年卖出100亿包辣条,其中很大一部分用户是小学、初中、高中的学生,他们从小就吃卫龙辣条,养成了一定的消费习惯和依赖。同时,品牌通过一次次的刷屏级营销,又源源不断地带来新用户。

“营销是‘唤醒’顾客的一个‘点’,怎么用好自己品牌的营销点,需要企业、品牌自己摸索”。老风说。

[来源:FBIF食品饮料创新]  作者:佚名  编辑:刘晓洁

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