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侯军伟:乳业转型期三大机遇显现

糖酒快讯 - 食品 2018年07月10日
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在新一轮的乳业竞争中,唯有看清方向,才能获得高质量的增长和可持续的发展。

10年来,中国乳业从经历低谷到稳步增长,通过优胜劣汰,国产品牌逐渐建立起消费信任,整体销售规模在不断提升。但随着消费升级和消费认知的提升,当前的乳品市场正在发生新的变化,我们认为这是乳品行业进入了新的转型期。

当前的乳业市场具有的三个特征进一步印证了我们的观点:

一是乳品的新消费成为趋势,其主要特征是年轻化、个性化、场景化。

乳品的基本功能是营养,但现在的乳品仅有营养是不能打动消费者的,要通过产品和消费者建立互动关系,要通过产品的个性化表达体现消费者的个人价值观,通过场景营造消费者的熟悉感。

近年来涌现出来的新兴乳品品牌,都是通过“三化”(即年轻化、个性化、场景化)来实现快速的增长。

简爱酸奶,通过时尚化的包装设计和零添加的产品诉求,快速成为年轻白领的首选品牌;乐纯酸奶,通过年轻化的产品设计,以及消费者互动,成为网络销售的网红酸奶;新希望的24小时巴氏鲜牛奶,通过上架销售24小时即下架的产品诉求,让产品的场景化表达触动消费者的购买动机,这已经成为新希望乳业的超级单品。

二是乳业巨头(伊利、蒙牛等乳企)的产品结构调整,从而不断收割即将成熟的常、低温市场,进一步给区域型乳业形成压力。

近年来乳业巨头年度增长率、利润率引领行业,成为标杆。其产品结构呈现的特征是向高价值产品方向转,常温乳品以高端产品推广为主,而中低端常温产品通过价格竞争压制区域乳企发展;低温乳品在基础型产品类别中,不断通过渠道优势收割市场上所出现的新品类。

比较典型的是近年来的熟酸奶(也有叫俄式酸奶等),当伊利蒙牛推出这个类别后,市场的竞争迅速进入到白热化程度。

乳业巨头的产品结构及市场竞争策略应该引起区域型乳业的高度重视,积极寻找应对策略。

第三是区域型乳企创新崛起,近年来一大批特色型、创新型的乳品企业飞速发展。

主要通过两种方式形成较大的差异化:一是小众带动大众策略,新兴乳企通过洞察市场需求,推出符合当前市场需要的产品,并充分利用互联网的传播优势,快速形成市场规模。比如乐纯,通过打造希腊酸奶品类,快速形成稳定的粉丝(消费者)。

二是特色乳品引领行业发展,特色是指具有独特地域优势及产品特色的品牌,通过差异化的品牌诉求和过硬的产品品质,快速的俘获消费者的心,从而快速发展。

比如内蒙古雪原乳业通过差异化的品牌定位,“立足大草原,专做好酸奶”,开发出雪原熟酸奶、蒙马苏里、兰格格等特色产品,从内蒙走向全国市场。

基于以上这些特征,我们认为中国乳业进入新的转型期后的三大机遇:

一、常温乳品转型中高端产品

从当前来看,乳业巨头在产品结构已经逐渐舍弃低端的常温乳品,并向中高端方向调整,同时用中低端常温乳品的巨量产能优势,通过全渠道覆盖和价格战,持续的压制区域型常温乳品企业的销售。

而中低端产品的市场也正从高级别市场向低级别市场过渡,三、四、五线市场目前还有销售机会,而一、二线市场,中高端产品已经成为主流。

从行业的发展来看,由消费升级所带来的机会是企业要开发符合消费者更高需求的产品,区域型乳业在常温乳品的产品结构上,也要向中高端调整,但在市场级别的选择上,要以三、四线市场为重点,逐步建立自身的品牌优势,这个机遇期的时间窗口很快就会过去,企业要迅速做出调整才能抓住机会。

二、常温乳品转型低温乳品

乳业巨头当前的策略是,在稳定常温乳品的基础上,重点发力低温乳品销售。

低温乳品的产品构成以酸奶和巴氏鲜奶为主,在酸奶品类上,乳业巨头的销售网络布局基本完成,但以基础型产品为主,通过价格优势和品牌优势,不断碾压区域型乳业,有此基础,大力发展中高端酸奶产品。

而低温巴氏鲜奶,是传统认知中区域型乳业的优势品类,但现在来看,这已经不能成为优势,因为乳业巨头已经关注此品类,并通过对低温巴氏奶的市场投入,要分这个市场的蛋糕。

比如蒙牛在去年底成立巴氏奶事业部,就是要探索低温乳品未来该如何运作,这都将对区域型企业产生压力。而对于区域型乳业来说,低温乳品的优势还没有完全发挥出来,作为本地的品牌,其新鲜的天然地域优势还没有完全建立,这将是最后的机会了。

三、低温乳品转型中高端乳品

从行业的发展趋势看,消费者需要品质更高的产品,当企业供应的产品不能满足消费者的需求时,新兴品牌的机会就来了。

低温乳品在基础品类上的竞争已经到白热化程度,买赠、折价等活动已成常态,这些产品在价值贡献上越来越低(利润及品牌形象的价值),对企业来说,要想跳出这个级别产品上的竞争红海,必然要转型中高端产品方向。

高质量、高价位、高颜值是中高端低温乳品的基本条件,近年来新兴的乳品企业,没有通过低端产品获得市场份额的,都是通过中高端产品获得发展。

深圳卡士的餐后一小时,通过高质量的产品及场景化的产品概念,和消费者形成共鸣,已经成为一线城市高端消费者的首选酸奶品牌。新希望乳业近期所推出的“黄金24小时”巴氏鲜奶,通过不断深化“24小时”的售卖时间,打造极致新鲜的乳品品牌形象,深受消费者喜爱。

“美好生活”是当前的主流需求,对于中国的乳品企业来说,要紧紧的抓住当前的消费升级的关键时间节点,通过转型低温乳品,转型中高端的高价值产品,在新一轮的乳业竞争中,获得高质量的增长和可持续的发展。

作者|上海睿农企业管理咨询有限公司总经理 侯军伟

[来源:糖酒快讯]  作者:侯军伟  编辑:刘晓洁

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