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中国为什么有蒙牛?

糖酒快讯 - 资讯 2018年08月01日
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1999年,在蒙牛刚创立时,实力不济,势单力薄,一文不名,名列中国乳业的第1116位。但当时蒙牛仅用了三年时间,硬是把自己的千位排名,缩短到了百位;把百位排名,缩短到了十位;把十位排名,缩短到了个位!

如今19年过去了,蒙牛已经连续8年位列世界乳业20强。已形成了拥有液态奶、冰淇淋、奶粉奶酪等多品的产品矩阵系列,拥有特仑苏、纯甄、优益C、未来星、冠益乳、酸酸乳等拳头产品。

2017年7月12日,2017年“全球乳业20强”榜单公布,蒙牛跃居榜单前10强,排名上升一位,再次刷新了蒙牛在全球乳业的排名成绩,迈入全球乳业的第一阵营。

3月27日晚,蒙牛发布2017年度业绩公告,在任职满一年的总裁卢敏放的带领下,蒙牛全年实现收入601.56亿元人民币,净利润达20.48亿元,成功晋升600亿俱乐部。

回顾蒙牛成长历程,在每一次的艰难险阻面前,蒙牛人都能打破常规,想常人不敢想,做常人不敢做,剑走偏锋, 出奇制胜。也正是由于他们卓越的才能和优秀的品德,才成就了今天的蒙牛,同时也为后人留下了几多精彩故事与传说。

白手起家,无中生有

蒙牛面世,一无所有。面前,纷杂的市场;身后,强大的对手。如何下手?

乳界素有“得奶源者得天下”之说。然而,当时的奶源已被大企业瓜分殆尽。自建奶源基地,自建工厂,没有一年半载根本就不可能。如果按部就班,在强大竞争队友的层层围困中,弄不好就会落个“出师未捷身先死”的下场。

面对窘境,公司管理层跳出“先建工厂,后建市场”的窠臼,创造性地提出“先建市场,后建工厂”的战略。

1999年2月,杨文俊率部8人远赴冰城哈尔滨,跟一家液体奶公司洽谈接管。

1999年4月,孙玉斌率部30多人赶赴工业重镇包头。“蒙牛牌”冰淇淋终于成功“投胎”。

通过为合作方出人才、出标准、出管理、出技术、出品牌,蒙牛运作了国内8个困难企业,盘活7.8亿元资产,实现了双赢:一方的资产得以激活,另一方的品牌得以确立。

截至2004年,参与公司原料、产品运输的3000多辆运货车、奶罐车、冷藏车,为公司收购原奶的2600多个奶站及配套设施,以及员工宿舍,合起来总价值达20多亿元,几乎没有一处是蒙牛自己掏钱做的,均由社会投资完成。

第一个使蒙牛一夜成名的广告花了大价钱。

1999年2月,在一个小饭馆里吃饭的时候,牛根生突然对孙先红说:“我给你100万的宣传费,你对谁也不要说。”先红问:“为什么不能说?”牛说:“现在总共筹集到300万元,拿出100万元做广告,我怕大家知道后接受不了……我就要一个效果:一夜之间,让呼市人都知道。”

当时在呼市经营路牌广告的益维公司,大量资源处于闲置状态,没人认识到这是一块宝贵的广告资源。蒙牛只用成本价,就购得了300多块路牌广告的发布权。发布期限为三个月。

1999年4月1日,一觉醒来,住在呼市市区的人们,突然发现所有主街道都戴上了“红帽子”(红色代表喜庆;红色最惹眼,最醒目;据说还是令公牛激动的颜色)——道路两旁冒出一溜溜的红色路牌广告,上面高书金黄大字:“蒙牛乳业,创内蒙古乳业第二品牌”;并注:“发展乳品工业,振兴内蒙古经济。”

一石击起千层浪。人们在青城从来没见过如此大规模、如此夺目、如此有豪气而又令人充满疑惑的路牌广告!到处是探寻的眼睛,角角落落流转着不约而同的话题:“蒙牛”是谁?

借势升云,蒙牛要创内蒙古乳业第二品牌的悬念,深深地印刻在呼市人的脑海里,牛根生所要达到的效果实现了!

第一次最大限度地使用了本世纪初最大的一笔垄断性营销资源。

2003年10月15日上午9时整,在一团烈焰中,“神舟”五号冲天而起。

2003年10月16日6时46分,北京指挥控制中心宣布:中国首次载人航天飞行取得圆满成功!世界为之震动!

2003年10月17日,“举起你的右手,为中国喝彩!”一夜之间,蒙牛醒目的大幅户外广告出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上,蔚为壮观,引得路人纷纷驻足观看,反响热烈。

当天,蒙牛的全新电视广告——“发射-补给-对接篇”在央视和地方台各频道同步亮相,气势夺人,展开了新一轮大规模的电视广告攻势。

在蒙牛围绕神五主题的影视、媒体、海报严重冲击着消费者的视听的同时,印有“航天员专用牛奶”标志的新包装牛奶和相应的众多POP、宣传页也即时出现在各卖场和销售终端。

向来行事相对比较低调的蒙牛,一时间大有一鸣惊人,锐不可当之势。

中国首次载人航天的成功,让人们记住了“神舟”五号,记住了“杨利伟”,同时也记住了“蒙牛”。靠着完善的计划和敏捷的反应,这次公关营销大获全胜。

别出心裁的传单

牛奶千家,强手如林。消费者在市场上购买这一牌子的产品,而不购买其他牌子的产品,其实就是在用自己的“货币选票”进行投票。凭什么让消费者选择你而不是选择别人?要想鹤立鸡群,请给我个理由选择你!

经过精心筛选,蒙牛最后提出“五个理由”:①中国绿色食品;②产地在内蒙古;③草原牛奶惟一中国驰名商标;④英国本土NQA及ISO9000国际标准质量认证;⑤利乐枕纯鲜牛奶销量居全球第一。并准备将这“五个理由”印在传单上在商场随牛奶一起派送。

然而,多年来,终端送宣传单的举动屡见不鲜,但效果很差。消费者要么不拿,要么就是拿了之后,才走三五步,就一丢了之。传单散在地上,既影响公共卫生,又影响企业形象。怎样克服这种现象?如何让消费者饮用醇香牛奶的同时,享受到精神上的愉悦?经过反复思考,参考有关资料,蒙牛精心撰写了一篇小品文《女人不美,男人要负一半的责任》。将“五个理由”按广告法的要求略作调整,印在宣传单的正面;背面则印上这篇小品文:

“一位名人说过,一个人要为自己的相貌负责。我想,对于女人来说,相貌长成什么样,自己只能负一半的责任,另一半则应由男人来负。

未出嫁的姑娘,就像苗圃里的树苗,一个个俊俏挺拔。出嫁了,与一个男人终日厮守,男人就成了女人的气候、土壤、环境。男人脾气暴,整日不是狂风暴雨,就是‘零下一度’,女人一定憔悴无光;男人修养高,日照朗朗,和风细雨,女人一定热情奔放。养颜乃养性,好男人让女人心境好、心态好、心灵好。

我们总是追求我们所爱的。一个女人爱上什么样的男人,她往往就会变成什么样的人,所谓‘跟好人学好人,跟着神汉会跳神’。

所以,女人如果不美,男人至少要负一半的责任。

一个本来很清纯的女人变得越来越恶俗,一定是她的男人档次不高,她‘近墨者黑’。

相反,一个本来很一般的女人,相貌越来越可爱,眼睛越来越灵光,说话越来越文雅,举手投足越来越有风度——不用说,她有一个好男人。

男人千万不要以为美与丑只是女人自己的事。她长得美,你有一半的功劳;她不好看,你也有一半的过错。”

为了吸引广泛兴趣,宣传单在超市里放置的时候,小品文面向上,五个理由面向下。

超市里采购牛奶的主要是家庭主妇,她们拿住这个单子,正好带回家与她们的丈夫交流;即使是男士拿到了这个单子,也可以带回单位与同事交流。总之,新颖的观点,有趣的话语,精美的印刷,让看过的人爱不释手,丢弃的可能性不大。

事实正是这样,多数人拿到这个单子后,当作一件趣事与人分享。以至有的老师三年后还在谈论蒙牛当年发的宣传单《女人不美,男人要负一半的责任》......

“五个理由”于2002年4月正式推出。推出之时,正值全国牛奶大买赠时期。全国十大牛奶品牌,除蒙牛之外没有一家不买赠的。有的买六赠一,有的买四赠一,有的买三赠一,有的甚至买二赠一。“买赠政策”从年头实行到年尾。拒绝“买赠政策”的蒙牛,于买赠重围中,扎扎实实讲“五个理由”,销售额不仅没降,反而逐月攀升。

仅在北京,当年8月份蒙牛牛奶月销售额就比4月份增长了2/3。就全局来看,2002年蒙牛销售收入达到16.69亿元,是2001年7.24亿元销售收入的2.3倍!这其中,别出心裁的“五个理由”和“小品文”功不可没。

决胜三大战役

展翅鹏城

蒙牛牛奶选择的第一个重点市场, 是辗转3300公里才能将货送达售点的鹏城深圳!

“提起深圳,你会想到高楼大厦,高科技;提到内蒙古,你自然会想到蓝天、白云、小羊,还有那从遥远年代飘过来的牛奶的醇香……几千里路来到这里:不尝,是你的错;尝了不买,是我们的错,好牛奶自然会说话。”

这次,蒙牛走的是“农村包围城市”之路,先做居民小区,再做小门小店,后做商场超市。促销员身着蒙古袍,三五人一组,最多时达几百人,遍布主要社区。同时,亮出充满“挑衅”味道的上述广告语,吸引居民品尝来自大草原的醇香牛奶。

这一尝,果然尝出了质量,尝出了魅力。 “蒙牛砖牛奶”由地摊而小店,由小店而商超,一路绿灯。

为什么敢夸海口“不尝,是你的错;尝了不买,是我们的错”?知情人说,之前所做的一个“盲测”试验,为这个策划提供了“底气”:买来深圳市场销势较旺的七八种品牌的牛奶——其中一半是国际名牌,一半是国内名牌——分别倒进杯里,编上号,然后让人们尝,看哪种牛奶最好;结果,十七八个人,大约有90%的人说3号牛奶好——蒙牛正是3号。

蒙牛深圳经销商乌日娜回忆说,1999年,我做了600万元销售额。2000年,做了3600万元。2001年,就是1个亿,这时蒙牛牌牛奶已成深圳第一品牌。2002年,做了2个亿。2003年,做了4个亿。2004年,做了6个亿……

问鼎京华

1999年底,蒙牛冰淇淋一期工程完成后,推出的第一个产品就是“蒙牛大冰砖”。  11月18日,大冰砖首次冲击北京市场,插入点直指王府井。

促销方式在当时独具匠心:花了3800元钱,订了5000张POP,上面的信息简单而集中——跳跃而出的冰砖盒,旁注硕大的一句导购语:“蒙牛大冰砖,买二赠一!”

这是中国冰淇淋发展史上的第一次买赠活动,这次突出了一个“赠”字,开创了一种全新的促销模式。

买赠表现出惊人的爆发力。11月18日初推时,一天卖1000箱。一个月后的12月18日,上升为1万多箱/日。

经销商们纷纷前来跟蒙牛洽谈合作,蒙牛则趁势从300家经销商中选择了30家佼佼者,一举完成了北京地区的销售网络建设。

1月份,蒙牛大冰砖在北京彻底铺开,铺货率达到90%以上。3月份,有关人员抽查了北京120个冰箱,只有2个冰箱里没有蒙牛大冰砖。令营销人员津津乐道的是,“大冰砖当年就走进了中南海”。

按照冰淇淋企业的惯例,一般是“半年红火,半年冷清”,冬季通常只有50%的开工率。而这个冬天的蒙牛,开足马力,大冰砖还是供不上,紧俏!当年,蒙牛冰淇淋在北京的销售额达到3000多万元,其中70%的业绩是大冰砖创造的。

血战上海滩

2000年,蒙牛产品开始进军上海。

蒙牛曾用价格较贵、保质期为8个月的砖奶“试水”上海市场,但效果不佳。为了缩小与上海巴杀奶的价格差距,蒙牛在产品细分上,最终选择了价格相对低廉的枕奶。

1500公里以上,45天的保质期,这么远的距离,这么短的保质期,能行吗?一些友人对此提出质疑。

在切入策略上,蒙牛倚恃自己牛奶的独特品质,推出了强有力的免费品尝活动和买赠活动,并辅以网络营销这个最现代的营销工具,用的是上海最值钱的销售网“易购365”,消费者打个电话,牛奶就能送到家。

蒙牛首先采取了产品试用模式,将蒙牛牛奶的样品免费赠送给经过细致分析精心挑选出的5000户家庭,请这些客户品尝,随后进行一定程度的跟踪及回访。接着,又委托易购365向目标消费者发送奶票,奶票的价值正好是一个家庭一个月的牛奶用量……

这是一场前所未有的攻坚战,一眼望不到边的持久战,这是一场“血战”!

“在战争进行到最残酷的时候,仗打得最激烈的时候,合作商先后顶不住压力,中途‘哗变’。后来我一直在调查市场:怎么样?喝过牛奶的人说好没?说了!喝过牛奶的人有没有不买的?没有!好,继续投!当总的买赠投资增到1000万的时候,‘哗——’,整个市场开了!上海人就要喝‘蒙牛’,就要喝‘蒙奶’!”牛根生在后来的回忆中,不无感慨地道出了当时内心承受的巨大压力。

2001年,在上海,蒙牛产品跃居外埠牛奶第一品牌。

蒙牛创始人牛根生亲述:蒙牛为什么那么牛!

许多企业成长到一定程度之后,就无法再长大,什么原因?

原因就在于,欠缺突破现状的经营团队。而蒙牛幸运之处就在于从创业的第一天开始,就有非常强大的经营团队!

“初创的蒙牛,除了几颗人脑袋,别的一无所有,不过这大概也是中国乳业最硬的几颗脑袋。”

正是因为有了这些“人财”(人即财富),蒙牛才能有今天的成就!

蒙牛何以聚集“人财”?依靠的是牛根生的经营智慧与跳出传统思维的超人生观。

文革期间,父母被批斗,年幼的牛根生自然成为了歧视对象:

班里不管男生女生,谁不高兴了都可以打他,有时候还被群殴,而此时的牛根生只能倔强地忍受着。就这样忍受着,这不是他的性格。

自己斗不过,就团结和发动别人。妈妈给他几分钱,他都乐意分给小朋友们花,结果大家都听他的话,跟着他干这干那,甚至可以一起教训欺负他的“浑小子”。

这时候,他第一次体会到了“财散人聚”的力量。

当年,伊利已经拥有3000员工、牛根生掌管的冰淇淋销售额过亿的时候,让人不敢想象的是:牛根生的“坐骑”却仍然是一辆破旧的天津大发。

曾经,企业拿18万要给他买一辆桑塔纳,但他却用这18万元给员工买了一辆旧东风大客车,一辆华西中客车,一辆天津面包和一辆大发小货车。

因为他想到的是公司离市区较远,员工上下班交通太困难了。

曾经,有位工人需要救治,他带头捐出1万元;

有一年,他将自己的108万年薪分给了众人;

其他小额分配、救助,则不计其数……

正是靠着这种“以人为本”的本领,牛根生让部下人人竭力,个个用命!

正是奉行这种“散财聚人”的经营哲学,牛根生白手起家,带着团队破天荒地先做市场、再建工厂,创造出一个又一个奇迹!

归根结底,蒙牛的成功、牛根生的成功就在于善于“经营人心”。

600亿,蒙牛的新起点

2017年,蒙牛销售收入突破600亿至601.56亿元,同比增长11.9%;净利润达到20.48亿;常温奶老大卖出了100亿低温奶。3月27日晚,蒙牛发布2017年业绩单,这也是2016年9月履新蒙牛CEO的卢敏放交出其上任以来首份完整年度成绩单。

从深陷困局,到2017年年营收破600亿,卢敏放带领蒙牛找回了曾经的狼性!

卢敏放曾对媒体说,如果未来要让别人捅一刀,不如自己先给自己一刀,这样还可以知道捅在哪里,不会流血不止,还可以疗伤。

这很符合卢敏放的一贯的铁血风格。

当整体业务受到行业变化影响,当企业的经营和管理方向受到质疑,当管理层频繁变动,或者当生产和服务能力出现瓶颈的时候,企业都需要开始转型,转型需要勇气。

卢敏放自去年九月新官上任以后,对蒙牛的事业部组织结构进行了调整——不同于此前孙伊萍掌舵时,常温乳制品、冰品及乳饮料、低温乳制品三大品类管理系统,卢敏放将原核心业务板块调整为常温、低温、奶粉以及冰淇淋产品四个独立的业务板块,也就是说,把本来与冰品归为同一类的乳饮料划分到常温乳制品旗下,同时把之前统一划归到雅士利平台下的多美滋等其他奶粉业务与雅士利共同剥离出来,成立新的独立事业部,用专业的人做专业的事。

在此之前,蒙牛总裁“似强实弱”,在面对一大批牛根生旧部时,根本压不住阵脚,也不知道如何统帅。

因而,当年与牛根生一同“打天下”的精兵强将,纷纷出走,自立门户,并在乳业江湖构建起属于自己的一片天地。

然而,今日不同往昔!

蒙牛又变了!

虽然牛根生没有回来继续掌勺蒙牛,但他的狼性精神回来了!而且,卢敏放又赋予“狼性精神”新的内涵!

甭谈感情,一切用业绩说话!

现在看来,卢敏放对蒙牛的改革得到了回报!

2017年蒙牛各个业务板块业绩全面飘红。

常温品类及明星产品特仑苏、纯甄、真果粒均实现超预期的增长;低温销售额首次突破100亿元,开创了行业新时代,也进一步巩固了蒙牛在低温新鲜乳制品市场全国第一地位。奶粉板块大幅减亏,尤其是下半年,销售额实现了22%的跨越式增长。

蒙牛年报显示:其2017年液态奶、冰淇淋产品、奶粉产品和其他产品分别实现营收537.27亿元、26.29亿元、40.42亿元和8.9亿元,同比增幅分别达到11.69%、20.6%、28.31%和43.54%。

狼性回归的蒙牛,谁会颤抖呢?

去年,在接受一家国外财经媒体访问的时候,当被问及:中国为什么会有 “蒙牛”?时,卢敏放这样回答:

“答案有很多,是机遇、是眼界、是精神、是气魄,而一切之初,是血脉。1998年,当以牛根生先生为代表的第一代蒙牛人用“蒙”字和“牛”字命名了这家起步于一间53平米民房的小公司的时候,蒙牛的血脉里就已经烙上了深深的内蒙古印记:无论她跑得多快、走得多远,这始终是一头来自内蒙古大草原的牛”。

如今,在蒙牛的4万员工中,有近三成家乡在内蒙古。为了事业,他们离开了故土,只有春节回到家乡才能吃上一顿母亲包的饺子。在外打拼的岁月里,当遇到挫折、遭遇不公、思念家乡的时候,他们最爱唱一支歌是:我也是高原的孩子啊,心里有一首歌,歌里有我父亲的草原,母亲的河。唱起这首歌的时候,他们心里回荡的是作为蒙牛人的喜悦和自豪!

[来源:快消品经销商]  作者:佚名  编辑:刘晓洁

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