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娃哈哈在电视购物频道开卖羊奶粉,宗庆后亲自站台!

糖酒快讯 - 食品 2018年08月02日
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瞄准大健康领域的娃哈哈最近动作频频,前不久还通过微商渠道推出天眼晶睛发酵乳,定位青少年人群;这一次,它又通过电视购物渠道来推广羊奶粉,产品名为莫尔希亚,定位于中老年和儿童。

在7月29日的新品推广节目中,董事长宗庆后还为其亲自站台。

进口奶源本地生产,电视渠道推广

据悉,莫尔希亚羊奶粉分为中老年人系列和儿童系列,其分别针对中老年和儿童群体需求添加了富硒酵母和藻油DHA。

新品牌以“莫尔希亚”命名,是因为它选用了西班牙莫尔希亚•格拉纳达纯种黑山羊为奶源,其有“世界优质奶山羊”之称。由于常年在地中海天然牧场中自由散养,其产出的羊奶品质纯正,干物质含量丰富,多种营养素成分含量显著高于牛奶。

据娃哈哈官方消息,为了敲定好的奶源地,娃哈哈还派出了专家专程飞往西班牙进行实地考察,考察的点在于“管理规不规范、设备先不先进、环境好不好、羊的品种优不优质”。

目前,莫尔希亚羊奶粉生产模式是奶源从西班牙进口,在杭州生产,并且采用符合欧盟质量标准的高端工艺制作。

一切动作都指向高端定位,由此这款羊奶粉价格也不太便宜,据悉,莫尔希亚中老年系列4袋300克装的羊奶粉售价为592元,平均每袋148元。

或许是看中了电视购物的家庭主妇和中老年受众,娃哈哈莫尔希亚选择了电视购物平台进行推广。7月29日,这款莫尔希亚羊奶粉在浙江卫视的好易购频道亮相,举行了首发仪式,娃哈哈集团董事长宗庆后亲临直播现场为其造势。

有这位自带流量的嘉宾参与,莫尔希亚在1小时内就获得了1000多包的销量。

羊奶粉市场需求增长,起步晚扩张快

为何进军羊奶粉市场?娃哈哈看中的是这个细分市场近年来消费需求的增长和市场快速扩张。

羊奶拥有比牛奶更高的营养价值。相较于牛奶,羊奶中含有200多种营养物质和生物活性因子,以其营养丰富、易于吸收等优点被视为乳品中的精品,被称为“奶中之王”,是世界上公认的最接近人奶的乳品。在欧洲,很长一段时间内,羊奶是欧洲贵族的饮品,而在中国也有慈禧太后饮用羊奶护肤的记载。

在国内,羊奶市场兴起于2008年,已经历了近10年的发展。随着羊奶粉制造商对其功能的持续宣讲,认可度逐渐提高。并且,随着消费观念的转变和总体生活水平的升级,国内的羊奶粉市场也呈现出了爆发式的增长。

羊奶粉每年都保持着25%以上的市场增量。2014年羊奶粉市场规模仅为35亿元,到了2016年,仅婴幼儿配方羊奶粉的市场规模就已超过50亿元。预计到2020年,婴幼儿配方羊奶粉市场规模将超过100亿元。来自联合国粮农组织(FAO)的数据显示,全球羊奶消费每年保持至少10%以上的增幅,中国更是呈现30%以上的增速发展。

这一原本小众的品类正快步走进大众视野,被越来越多高端消费者接受和认可。

而市场增速虽快,但国内生产羊奶粉的品牌还不多。

行业数据显示,目前有近20家乳企取得了羊奶婴幼儿奶粉生产资格,包括雅士利、飞鹤、圣元、澳优乳业等乳业。并且这些品牌的规模也比较小,未有占据绝对优势,这或许让娃哈哈嗅到了商机。

从饮品到奶粉,面临考验不小

虽然这个市场看起来一片蓝海,但娃哈哈的入局仍不免让人为其担忧。

首先,虽然奶源好,但其价格并不占优势。

据了解,澳优乳业旗下羊奶粉品牌佳贝艾特(kabrita),是目前中国洋奶粉市场上销量最大的一个。佳贝艾特起源于世界黄金奶源地荷兰,是世界上较早推出婴幼儿羊奶粉的品牌,在羊乳产品开发中拥有121年的经验。

其业务遍及世界上66个国家和地区,覆盖欧洲、中国、越南、北美、俄罗斯、中亚等全球大部分地区。2011年,佳贝艾特进入中国市场,在2017年,其销售收入超过13亿元,增速在60%以上。

搜索京东发现,销量最高的佳贝艾特售价为328元/800g,好评率98%,可见其口碑良好,信誉度高。而娃哈哈推出的莫尔希亚4袋300g的售价为592元,换算后发现,同样800g其售价约为395元。

显然作为入局者来说,其在价格上并无竞争力。

其次,娃哈哈主业为饮料,原来的渠道可能难以适应新的产品,从娃哈哈卖奶粉就可窥见一斑。

2009年,它带着原装进口奶粉品牌爱迪生进入奶粉市场,但到2010年爱迪生奶粉的市场份额也只有0.5%,进入2011年,爱迪生奶粉又陷入了质量危机。如今,市场上已经难觅爱迪生奶粉的踪迹。

乳业专家宋亮表示,想要在羊奶粉市场上取得成功,一方面需要专业操盘,要懂得渠道,销售母婴产品需要将渠道精细化;另一方面要有耐心,不能操之过急。在这两方面,娃哈哈都有所欠缺,想取得成功,仍会面临很多难题。

娃哈哈商业帝国是当初在渠道为王的时代创建的,而且是传统渠道,如今在电商、新零售的冲击下,娃哈哈正面临大而不强的烦恼。如何创新产品,并把好产品卖好,并不是一件简单的事情。

一位曾经在娃哈哈奶粉事业部工作过的人士认为,娃哈哈奶粉营销团队在专业性方面需要加强,同时,娃哈哈从大品类聚焦开发一个小品类,也需要有始有终,要有一颗恒心。

而娃哈哈对新涉足的羊奶粉市场则充满信心。根据其官方消息,不同于娃哈哈以往的销售模式,这款羊奶粉未来将主要走新型的社交零售渠道。

娃哈哈集团销售公司总经理沈建刚解释说:“所谓社交零售,是用互联网粉丝经济,来链接实体经济和人。通过做社交零售,鼓励消费者分享,把过去的买卖关系变成粉丝强关系。而大品牌+好产品正是分享经济的基础,通过社交裂变让更多人分享,把消费者“代理加代言”变成联营者。”

你对娃哈哈这款新品的看法如何?欢迎在文章底部留下你的观点。

[来源:糖酒快讯]  作者:佚名  编辑:刘晓洁

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