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三只松鼠再跨界,携“第2大脑”杀入饮料界

糖酒快讯 - 资讯 2018年09月19日
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9月17日,在2018“917中国坚果健康周”上,三只松鼠创始人章燎原发布了两款新品:“第2大脑”坚果饮料&“小瓶果”坚果产品,这是三只松鼠首次进军饮料行业。


“三只松鼠”的创新饮品

据章燎原发布的信息透露,“第2大脑”为混合坚果复合蛋白饮料产品,目前共有两款,一款为混合坚果咖啡乳,另一款为混合坚果发酵乳,前者是国内首款混合了坚果和咖啡风味的饮品,入口有着咖啡的醇厚,坚果的香气,其融合了植物蛋白与咖啡的丰富口感;后者是全球首款通过发酵制成的混合坚果乳。两款产品均与国际知名机构联合,将会在今年的腊八节进行首发。


三只松鼠之所以进军饮料行业,章燎原认为,坚果行业目前面临同质化竞争的问题,推出新品能够实现区别竞争。以每日坚果这一品类为例,数据显示,仅京东平台每日坚果的相关品牌便有300余个,更大一部分的品牌在这场竞争中成为边缘的存在。

这款产品来源于洞察到很多现代人,因工作、生活、学习压力呈现出脑子不好使、脑子不够用的脑累状态,所以希望研发一款集风味与趣味一体化的饮品,“一款好产品不仅要风味好、健康好,还要趣味好,这才是人们所需的好产品”。章燎原称,“第2大脑”从功能定位上更加健康,同时其产品命名与包装设计更具有趣味性,如其包装上表达的“脑子累了,来罐第2大脑”等。据悉这还是一款激发灵感的饮料,章燎原现场调侃自己称“熬夜创意到两点,脑子不好使了,来一罐;开会开到脑崩,脑子不够用了,来一罐;我经常脑子不好使,想要个第2大脑”。


从产品粗加工,到混合坚果仁,坚果行业近年来在不断创新中前行。章燎原在会上称,坚果行业仍然需要不断跨界创新,不能仅仅站在坚果行业来看待自身,而要以不同的视角来审视坚果行业,整个行业需要从初加工,走向精深多元化的发展。


推陈出新 欲杀出重围


而单就坚果类饮品来看,行业内同品类饮品众多,像常见的维维豆奶、唯怡豆奶、洽洽也在今年初推出了“每日坚果”的调制豆奶,就连凉茶老朋友“和其正”也在最近几日推出了眼熟的大红色外包装“中华唇真核桃乳”,可见坚果类调制饮料的竞争还是十分激烈的。在小新看来,“三只松鼠”此次推出的新品在口味跟包装上采取了创新,应该能吸引大量的年轻消费者。

近两年来,虽然坊间有着种种副作用的传闻,但在如今紧迫匆忙的社会节奏下,功能饮料仍然大行其道,受众群体不减反增,市面上的新品牌、新包装、新卖点层出不穷,但大多没能没能和“健康”紧密挂钩。三只松鼠“第2大脑”可以看做“混搭风”的集大成者,同时兼具植物蛋白和咖啡的口感;同时也是解决“健康+养脑”双重诉求的结合体,既有六种坚果的丰富营养成分,又有MCT(中链脂肪酸)保证闪电充能的醒脑效果,成为消费者在琳琅满目的功能饮料品牌外,独树一帜的新选择。


业内看法不一

邹文武:网红品牌就该跨界


在北京圣雄品牌策划有限公司总经理邹文武看来,网红产品做什么都不稀奇,江小白不是也出了红茶吗?这些快品牌,不玩点新东西,无法吸引眼球了,不能吸引眼球,他们就要花钱去投广告,所以跨界创新,这已经成为网红品牌和产品的必然操作思路。

至于销售能怎么样,本身也没有什么投入和负担,愿意购买的就购买,不愿意的就不用买,网红产品,靠的就是眼球,也没有传统企业和品牌那么沉重,需要考虑生产、市场、消费者、渠道、推广等一系列问题,没有想明白就不能做。但是在对于网红品牌来说,本身具有流量和渠道,又没有承重的生产包袱和品牌形象包袱,所以上手很快,试错成本很低,其他传统的渠道和业态有,则是对他们加分,没有他们也不心疼,毕竟没有什么人力物力的投入。

互联网时代及网红产品,因为跨界试错成本很低,又能引起流量和媒体的关注,所以这种产品很容易成功,而且以三只松鼠现在的品牌影响力,做饮料是一个不错的选择。有很多传统的经销商,最后可能会选择代理三只松鼠的饮料。另外普通老百姓也会消费这样的产品,不管小孩还是年轻人和老人,三只松鼠的小卡通形象,同样具有人群全覆盖的能力。


朱丹蓬:我看好咖啡类饮品

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬则表示,自己在坚果论坛上亲眼看到了三只松鼠的两款新品,对其未来持有不同的看法。

他表示,咖啡产品感觉还不错,首先咖啡的复合型还不错,其次主打咖啡味的,蹭到了时下咖啡行业的热点,同时,其内容物是以坚果为主,符合了大健康的趋势。关键问题是其产品定价没有出来,定价是成功与否的关键因素。

对另一款发酵乳产品他个人并不看好,时下做的企业太多。常温发酵乳的科技含量偏低,几乎都是死菌。如果是低温发酵乳,对配送有要求,成本偏高。因此,难度还是比较大的。因此,在他看来,咖啡类的产品相对还靠谱一点。

而且按三只松鼠的构建逻辑,应该也是代工模式。代工模式对咖啡类产品相对还好操作一些,发酵乳类的产品采用代工模式,或出现一些食品安全问题。


孙巍:这是个推饮料的好机会

清华大学快营销研究员孙巍在接受本刊记者采访时表示,三只松鼠当下的新增长点是新零售连锁,作为连锁新零售,其业态需要丰富,品类需要扩充,再加上中国优质饮料太少,三只松鼠完全可以进去,这就是一个机会。而且粉丝经济的当下,三只松鼠这一IP是有号召力的。因此,推饮料是必然的。

而且三只松鼠的代工模式一直被行业索诟病。在孙巍看来,这其实和小米生态链是一样的。食品安全问题关键还是在于是否重视管理,大多数的时候出现问题,是由于成本压榨太低,导致质量不好。愿意在品质上下功夫,就需要给到成本空间。

[来源:新食品]  作者:食晓  编辑:张琛

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