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三十而立, 娃哈哈中年危机后的转型之路

糖酒快讯 - 资讯 2018年09月30日
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杭州清泰街160号,一座具有年代感的六层小楼,正是中国最大食品饮料企业的掌门人宗庆后的办公地点。


从42岁创业起家到如今年过古稀,他的办公地点始终未曾离开过这里。宗庆后每天7点上班,晚上11点下班,“第一个来,最后一个走”,还经常住在办公室。


关键节点,暗合改革开放

1987年,宗庆后靠借来的14万承包连年亏损的杭州上城区校办企业经销部。 21989年,他又敏锐嗅到了儿童产品的商机,创建杭州娃哈哈营养食品厂,自主研发出第一款产品——儿童营养液。让娃哈哈年销售破亿,完成原始积累;31991年兼并国营老厂——杭州罐头食品厂,实现了规模化经营。第二年就是邓小平发表1992年南巡讲话,娃哈哈阴差阳错的打响了改革开放第一炮。41994年,娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设,后先富帮后富,对口扶贫国家级贫困区、革命老区、少数民族地区,走向全国。51996年, 随着改革开放进程的加快,娃哈哈与世界饮料巨头达能公司合资,建立五家公司。62006年,两家企业“兵戎相见”,引发了当时被称为“改革开放30年以来最大的一起国际商战”。这起商战,后来改变了很多中国公司的思维。 72013年5月6日,《新财富》杂志发布“2013 新财富500富人榜”,宗庆后以700亿元财富成为2013年首富,娃哈哈登上巅峰时代。 82014年~2017年,娃哈哈营业收入持续四年连连走低,节奏似乎已跟不上对手。娃哈哈正在遭遇“中年危机”。

联销体制度+跟进策略

铸就巅峰

对于销售,宗庆后有最朴实的理论,一切都是为了解决买和卖的问题。

1994年,娃哈哈迎来另一个重要节点,为了解决厂商与供应商之间的关系,宗庆后推出联销体制度(即制造商和销售商实现风险共担、利益共享), 并与近8000家经销商签订了联销体协议。

一件新的产品只需要一周时间就可从冰封的东北小镇铺到海南的小渔村。(从一开始,娃哈哈就将目标瞄向农村市场 )在绝大多数人看来,联销体制度奠定了娃哈哈此后庞大营销网络的基础。

此外,娃哈哈另外一个特色就是跟进策略,其中最有名的案例就是对可口可乐的模仿。1998年,娃哈哈推出非常可乐,主要针对农村市场。当时,经销商每卖一箱非常可乐都能比可口可乐多赚两元,且可口可乐、百事可乐都是用塑封包装,而非常可乐用大红箱子做外包装,广告也主要传播喜庆的文化,满足了农民送礼的需求。


进军大健康+试水社交零售

从失败中起航

消费和渠道都进入风云突变的时代,娃哈哈老打法渐渐不灵验了。

在更多人看来,娃哈哈销售额下降的根本原因是消费者的需求发生了改变。

同时而联销体的弊端也逐渐显现。为了维持厂商与经销商之间掌控平衡,娃哈哈必须能够生产高毛利产品,而这对整个行业都是挑战。产品升级是解决品牌矩阵老化的关键,宗庆后无疑已意识到了这一点。

从解决儿童吃饭问题的娃哈哈儿童营养液,到解决成年人早餐营养问题的营养快线,娃哈哈又重回大健康原点。2018年,娃哈哈重推了一款具有缓解视疲劳功能的晶睛发酵乳饮料,宗庆后亲自为其站台。而娃哈哈最新的动向是将推出面向成人的“代餐粉”、“益生菌”等产品。

曾公开表示“电商冲击不了娃哈哈”的宗庆后,如今对于电商的态度越来越开放。先是“天眼晶睛”销售走微商渠道,后有新品呦呦君乳酸菌在拼多多首发。

据了解,娃哈哈呦呦君是基于拼多多大数据分析,再根据消费者需求进行研发。大数据显示,小仙女怕长肉,爸爸妈妈养生范拒绝高脂肪……故此款新品采用6种乳酸菌复合发酵,添加膳食纤维,零脂肪、零胆固醇。

目前只上线1种口味,未来可能会有芒果、榴莲、百香果味等,大数据和消费者的口味偏好采集将决定哪些新口味上线。在拼多多娃哈哈官方旗舰店页面看到,目前娃哈哈系列产品已经拼售10万+件。

可以肯定的是,娃哈哈依旧是中国饮料的霸主,宗庆后依然是最了解中国渠道属性的企业家。凭借其雄厚的底蕴,娃哈哈或许会异军突起,说不得哪天,无人货架上便摆满了娃哈哈的饮料。


娃哈哈智能菌种生产车间

“做企业,摊子还是不能铺得太大,我们坚持小步快跑,所谓“小步”,是指在决策上要小心谨慎,力所不及的事情、心中无底的事情我们不去做。“快跑”是指机会一旦出现了,就迅速行动,把握机遇,不能犹豫。”


如今73岁的宗庆后,一天仍要工作十多个小时,一年有200多天都泡在市场一线。作为改革开放以来,我国食品工业发展的一个缩影,在他的带领下,娃哈哈在时代风云巨变中,实现着自己的坚守和变革。

参考来源:中国企业家杂志;财经天下周刊;36氪;21世纪经济报道;百家号 家国儿女

[来源:新食品]  作者:佚名  编辑:张琛

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