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卫龙“双十一”营销又玩新花样,这是什么蛇皮操作?

糖酒快讯 - 资讯 2018年11月01日
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双十一还不到半个月,相信小伙伴们早已沉浸在挑选商品中无法自拔了!各种抢购物津贴,各种刷屏点赞赢能量······

小新也不可避免的被好姐妹们强制刷了好几回津贴

不得不承认,看到你们淘宝购物车里塞得满满当当,小新好生羡慕,不得不感叹:你们一个个真的都好有钱!

买的人多,自然卖的人也就更多,为了双十一能挣个盆满钵满,各大企业也是使出了浑身解数努力营销啊!毕竟在这个全民购物狂欢的节点上,能够出奇制胜俘获消费者的心,对于品牌来说只有益处少有坏处。


卫龙又出新操作


最近,有个品牌以独特方式让小新记住了,辣条界的杠把子“卫龙”,本是心心念念想着,它能不能像老干妈一样推出个“潮流”卫衣,或者像旺旺一样来个联名款服饰,要不来个“辣条”味口红给我们尝尝鲜也行。

然而,猝不及防的,卫龙进军时尚圈的方式,是推出了一款土酷零食包。

不,别骗我,这明明是“蛇皮袋”!

春运同款蛇皮袋。


品牌在官微放出消息和图片后,自然引来网友一顿围观,为此,品牌还特意推出一支简短的“走秀”视频,顺带放出几组“穿搭”宣传海报,我们来看看这款“土到酷”的零食包。



虽然,卫龙这次推出的零食包包表面上给人的感觉就是一股浓浓的土味风,但卫龙能把“土”玩到了极致,那自然就成为了潮流。

其实,说起“土酷”蛇皮袋以及它的时尚,还是大有来头。早在2006年巴黎时装周发布会上就曾出现蛇皮袋元素,当时是一款打上品牌标志的手袋,行至2013年的秋冬巴黎时装中,蛇皮袋元素再次亮相,法国著名品牌Celine设计师推出的几款大号格纹印花时装引起时尚界广告关注。

虽然设计师不可能跑大老远跑到中国看春运时的场景,但卫龙这款零食包却刚好撞上设计师的时尚灵感,也算是歪打正着别有一番滋味。


说起卫龙,也算是陪伴我们到现在的老品牌了,不过随着互联网时代的发展,品牌倒是能时刻紧跟潮流,在泛娱乐的社会背景下,与消费者实现互动,制造出许多惊喜。

比如上面我们看到的土酷零食包,除此之外,卫龙在官微还发布了另一个粉丝小活动,被放大的一袋卫龙辣条“遗世独立”,已经和周围的“小辣条们”格格不入了,再者,通过对比,居然跟行李箱差不多大小!


将辣条玩出新花样,这不是辣条第一次干得出来,去年双十一卫龙为给品牌造势,悄咪咪推出“搞怪辣条组合”,其中就有1·8米长的辣条,眼尖的网友们率先发起话题讨论,如何创意吃完1·8米辣条。

卫龙制造这样的小活动正中消费者的猎奇心理,品牌影响力也在话题的讨论和转发中得到传播。好创意自然要玩上几轮,在今年,卫龙便趁势再来4米长的辣条。


说真的,论营销,卫龙真的是辣条界的扛把子

说起辣条,人们想到的第一个品牌,肯定就是卫龙。现在的卫龙已经进入了,特劳特提出的“定位理论”最高境界:

品牌及品类。

也就是说:卫龙这个品牌,代表了辣条这个品类。而提起辣条这个品类,大家想起的就是“卫龙”这个品牌。


根据不完全统计,2008年全国的辣条生产企业,大概有两千家,产值大概在五六百亿元。

但是到了2014年,辣条生产企业仅剩了500余家。这其中的大部分企业,都死在了卫生安全方面。

也是在2014年,卫龙辣条却进入了飞速发展的阶段。卫龙在这一段时间,除了生产设备上的升级,也开始注重品牌的塑造。

比如2014年卫龙邀请专业摄影团队,拍摄公司厂房照片。


照片发出后,迅速在微博上走红,阅读量达千万级别。当年电视新闻频繁报道,辣条的生产环境,普遍为脏乱差的小作坊,因此当看到卫龙整洁的厂房时,人们开始记住卫龙这个名字。在包装等细节上,卫龙也和传统辣条进行了区分。


2015年,卫龙开设天猫、京东等线上店铺,并在互联网平台上全面推广。这也是卫龙成为网红食品的起点。

卫龙借助互联网平台,营造具有趣味性、娱乐性的品牌风格,从而促进整个卫龙品牌的爆发。

在深化卫龙“安全卫生”的特点上,与网红节目《暴走漫画》合作,邀请富土康质检小王子张全蛋,参观卫龙生产车间,并且在淘宝上进行直播。


这次直播观看人数,一度达到了20几万,再次深化人们对于卫龙的了解。经过两次生产车间的网络曝光,卫龙基本破除了,辣条为垃圾食品的传统形象。

接下来,卫龙便一骑绝尘的,向成为网红的道路上狂奔。

在6.18购物节时,卫龙与《暴走漫画》合作,打造了一个暴漫风的旗舰店。


并且推出了一系列,暴漫风格的包装。


主要文案:

我月薪过万房产证写你的名字,

我妈会游泳,难产我保大,

你要辣条我保买卫龙,

你愿意吗?


主要文案:

开包卫龙庆祝一下。

还有营销圈被人津津乐道的,

“旗舰店被黑”事件。

这些营销活动,都引发了大规模传播,并且网友们也开始自行制作传播,与辣条相关的暴走表情等内容。

与暴漫的合作,算是成功迈出了网红第一步。但是真正让卫龙,成为辣条界扛把子的,是2016年成功的借势iPhone7发布会。

有人评论说,对于借势苹果发布会,真正掌握精髓的,只有卫龙,就连借势小王子杜蕾斯都得往后站。卫龙的借势,并不是简简单单出一张海报,而是真正的“灵魂级”借势。


从文案到图片,

卫龙力求每一个细节都是苹果风格。

第一波借势引发大规模传播之后,网络上又流传出几张苹果风格的,“卫龙旗舰店”。

虽然这个不是真实的卫龙旗舰店,而只是一个展位,但是无所谓了,这个“旗舰店”已近在消费者中普遍传播。当然,后面还有小米发布会的模仿。

与杜蕾斯的在借势方面走“快字诀”不同,卫龙的借势不是靠快,也不仅仅停留在social的层面,而是有一种更加娱乐化的深度玩法。

严格意义上,这个应该不叫借势,而称之为“混搭”更为合适:将卫龙辣条与其他产品的风格混搭。当维多利亚的秘密在上海首秀之后,卫龙并没有快速的发布一张海报,而是过了好多天之后,来了一个卫龙维密秀。


这种与其他品牌混搭风,内核还是娱乐性。

不论是与暴漫合作,还是模仿苹果风,卫龙都是用一种令人喜爱的自黑,来娱乐大众。

现在的网络环境,其主流依然是娱乐性内容,无论是多么正经的内容出现,最后网友必然是将其娱乐化的传播。

卫龙的成功,其产品也是非常重要的一环。

除了卫生之外,卫龙的口味,与传统辣条类食品相比,也好了很多。不仅辣度没有那么强烈,而且有些偏甜,这就让很多不能吃辣的消费者,也比较容易接受。

所有营销拼到最后,还是要依赖产品。从这一点来看,卫龙应该可以逃过网红产品“其兴也勃焉 其亡也忽焉”的宿命。


“土酷”进军时尚界信号?


不知是何时刮起的“土酷风”,让众多品牌乐此不疲的往这条路上赶,有人说,土酷其实很时尚的,因为是真的酷(too cool!)这解释我很服气。

其实潮流的事情年年都不一样,只不过今年的确刚好就捕捉到“土酷”这一词,也不能算是大众审美水平降低,只是放在娱乐的大环境下讲,这些都是时代的产物,如今消费者更倾向于自信、独立、个性,潮流下,“土酷”自然而然也就诞生了。

还记得老干妈进军时尚圈推出的卫衣吗?登上纽约时装周的消息刚传开那会,可能很多网友都会说,不是吧,这么low,接受不了,但事实上...


前几期讲老干妈潮服链接:老干妈上纽约时装周了,老品牌yao起来也不得了


嘴上说不要,你们最后不还是把它加进购物车了嘛?!

很多人欣赏它独特的美,99瓶老干妈才换得来一件卫衣,在天猫还是能被一抢而空,果真,强大的品牌IP加持,能让品牌先行一步。

虽然说,“土酷”的潮流也不知还能往前推进多远,但这些也是社会大众的信号反映,能懂得抓住趋势的品牌,获得的曝光率也相对比较高,比如老干妈,比如今天讲到的卫龙蛇皮袋,不,是“土酷”零食包。

既然,在双十一品牌营销大战到来前,卫龙就已经掀起了一股浪潮,打响了第一炮,成功赚足了众人的关注,那么卫龙又将在今年双十一取得怎样的收获呢,让我们拭目以待吧。



[来源:新食品]  作者:佚名  编辑:张琛

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