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茶行业发展进入瓶颈期?坐观专家讨论看未来发展趋势!

糖酒快讯 - 资讯 2018年11月06日
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正值秋日时分,午后饮一杯清茶,想想便觉得惬意。恰如此时便想起鲁迅先生说过的一句话:“不识好茶,没有秋思,倒也罢了。”可见“识得好茶”是一件多么有意思的事情。

中国的茶文化至今为止已有数千年,闻茶香,观茶色,饮茶汤,看叶底,每一个步骤都暗含着中国文化的博大精深。老一辈人常说,好茶多生自幽谷峻岭、长于高山云雾间,不仅尽享日月光华、饱餐风霜雨露,还远离污染、嘈杂的环境,一生与青山绿水相伴。自古就有“好山好水出好茶”、“山秀水美茶香”之说。

说起茶的品类,许多人都能列举一二,然而关乎于每种品类的标准、不同季节茶叶的冲泡方式却无法侃侃而谈。茶叶的种类繁多,同样的茶树品种随着产地季节的变化,茶汤的口感也不相同,这虽是茶叶的魅力,但也是茶行业发展的一种阻碍。

品类众多、产品繁杂、价格杂乱、过于传统、标准缺失”,由此,便不由想起最近几年做得风生水起的小罐茶。小罐茶自从上市便在行业内引起了一场风暴,受到茶叶行业及饮茶者的极度关注。旁观者也从开始的鄙夷不屑挑剔,发展到了今天的不得不承认其营销的成功,以及其所给予的传统茶叶行业的一记重拳和带给传统茶人的一些思考。

事实上小罐茶的成功是在于其从开始就明晰传统茶业的现状,所以产品的创意定位直奔主题而去。以八大名茶品类的名茶非遗传承人作为背书,直接以小罐茶、大师作”作为诉求,来树立小罐茶的产品品质。同时,标准化的产品、价格、规格以及大规模的广告传播,树立品牌形象的同时,也给了消费者一个标准化产品的价值参考。同时,小罐茶大气、轻奢、时尚的包装直接切入茶叶最核心的市场:茶礼市场,定位于高端商务礼品茶,并直接点明“总裁办公室的待客茶”的定位。与此同时,还强化产品细节,注重消费体验等,紧紧围绕消费者来做文章。

需要赋予茶企品牌

我们可以轻松的说出“西湖龙井、安溪铁观音、祁门红茶”等茶叶品类及核心产区,却很难想起哪个茶叶的品牌名称,这就是茶叶行业“有品类无品牌”的典型而突出的现状。随同消费者品牌化消费需求的强化,以及小罐茶等茶企对于茶叶品牌的锻造及对于茶叶行业的不断搅动,必然会推动茶叶企业意识的转变及对于品牌的重视,同时也必定会推动整个茶业的品牌化发展进程。

对于茶企的品牌化,合效策划和黑六黑茶创始人韩亮认为,茶行业早晚都要走上品牌化之路,目前茶叶介于农产品和成品之间,从营销的角度上来看,茶叶比酒落后了二十年左右。

韩亮认为茶行业在品牌上未来会出现两个趋势:第一,大众的品牌化。就像立顿一样进行统一化的品牌运作,不再仅限于传统的营销渠道,未来在卖场、互联网还有连锁专卖店都能见到此类品牌的影子。品牌的大众化会使得茶行业诞生出许多大品牌,对于茶行业的发展来说这是一件好事。第二,走个性化的路线,比如面对超级粉丝做高端的茶叶,针对用户进行个性化配置。

”目前,中国的茶叶产品都趋于个性化,而我所提出的两个方面是走两个相反方向的,可以同步去进行。虽然目前中国茶产业基本上都在走个性化路线,但要向消费者解释的东西太多了,也正是如此,才阻碍了茶行业的成长。“韩亮解释道。

茶企如果想要发展壮大,就必须打造自己的品牌,这是企业发展的必然方向。

需要对产品划定标准

那究竟是怎样界定标准的呢?

合效策划和黑六黑茶创始人韩亮解释,如果没有产品的标准化,那么就需要对消费者做出各种解释:产区、品种、季节、春茶和秋茶等等,其实给消费者解释的越多,品牌就越难去梳理,其根本的原因就没有做到产品的标准化。

小罐茶的出现算是在行业内开出了个先河,很多人应该会对其的出现有所触动,虽然现在茶叶还是介于农产品和商品之间的一个过渡时期,没法大规模的商业化运作,但茶行业会朝着标准化、产业化、品牌化的路径去走,这是无法避免的。

若有一个标准衡量在茶行业之中,从正面看,这将对整个行业都起到一个推动发展的作用。标准的规格、标准的包装形式、标准的价格,正是这些标准化的要素,让消费者在购买的过程中不用因为价格的高低、品质的优劣而疑惑,不会因为对于价格、品质没有参考标准而担心自己被欺骗。因为它是标准化的产品,它有着统一的标准、级别、价格,让消费者在消费中有了价值参考。同时也让收礼人知道礼品的价值所在。礼品的价值共识是送礼过程中最先考虑的,因为它是社交工具,关乎着送礼人的面子。

而对整个茶行业的产品需要划分统一的标准,从宏观上来看并不是完全有利,中国食品产业分析师朱丹蓬表示,去掉产区、温度、品类等关于茶的前缀只是便于国家对茶行业的统一管理,不同的茶叶,温度、湿度、产区会不一样,卖点也就会不一样。其实从产业端结合消费端去看的话,这种标准是不科学的,因为不同的茶叶,根据不同的产区就会生长出不同品类,每种品类的茶叶制作的工艺也不一样,所以这时候如果进行一个一刀切,用一个标准去匹配不同的茶种,这对茶叶来说其实是不公平的。所以如果要去衡量一个标准的话,可以把茶叶的同品类来进行一个区分定标准更加合理


包装需时尚

数据显示,大多年轻人是了解茶叶的健康价值,同时也有喝茶的意愿,对于喝茶并不排斥,只是茶企没有给予年轻人喝茶的理由。

以往经常看到的茶叶包装大多要不是奢华富丽的礼品盒,要不就是自饮散茶的毫无个性及品质感的包装,而随同消费者消费需求的个性化、多元化发展,消费者越来越追求产品品质、追求格调化,喜欢与自己个性相吻合的产品格调。在产品包装上则追求时尚化、简约、有格调且具有品质感的包装。同时,随同大家环保意识的加强,包装设计需考虑环保需求。

因此,茶企一定要跳出固有的思维,以消费者需求为核心来打造消费者喜欢的产品。

消费渠道的便利

传统购茶的场所一般停留在茶城或茶叶专卖店,除非是购买礼品送人。近几年,电商平台的崛起,使得茶叶消费有了新的销售渠道,解决了很多自饮的问题,但是依旧不能达到快消品的随处购买的便利。

而茶叶要想走进年轻人或是说更多群体之中,那么一定要解决消费便利性的问题。

于是”互联网+茶叶“将对整个产业链中种植加工、渠道流通、品牌建设三大环节产生颠覆影响。一个个性化时代,互联网把每个人的个性化需求予以放大,而企业要做的是对这些需求进行聚焦,塑造品牌传播信息,提供对应的产品。

茶行业正处于由慢速成长期到快速成长期的过度阶段,生产智能化、流通扁平化、品牌个性化,这是必然的趋势。

需注重消费体验

消费者越来越关注消费过程中的体验和感受,他们可以通过企业在产品细节、服务过程中感受到企业的诚意与付出,因此而对企业产生好感及信任,从而形成品牌忠诚。

消费体验不是一朝一夕的事情,是需要企业从理念、运作思路、服务体系等各个细节系统构建并长期坚持的事情,尤其是茶叶企业在品牌化、标准化的进程中,不仅仅要注重传统茶文化的传承与体验,更要打造茶叶快消化产品的美好消费体验,这是必然趋势。

关于茶行业未来的发展,朱丹蓬表示,整个中国的茶叶会进行一个全产业链的发力,指在第一产业、第二产业、第三产业都发力,现在的很多的快消品都是在第三产业营销发力。但是往往我们看到,欧美这些国家都是在第一产业发力,因为如果种子不合格,那生产出来的果实肯定也不行,哪怕用多优秀的设备、人才,通过新零售电商来推都没用,因为现在的人对产品的品质要求很高。

快消化趋势、平台化趋势将会促进整个茶行业进入一个拐点,从成长到成熟或快速成长期的爆发,就会诞生新的规模性的企业,新的品类龙头,新的黑马,我们拭目以待。

[来源:新食品]  作者:张琛  编辑:张琛
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