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换名字、换包装、换团队...加多宝5年商战“血流成河”

糖酒快讯 - 食品 2018年11月29日
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今年3月上任的加多宝新总裁李春林在接受第一财经专访时表示,从今年5月开始,双方已经不再进行价格战,历时5年的凉茶价格大战就此终结。


拿回红罐,完成复盘之后,风口浪尖上的加多宝有意扭转颓势。


近半年来,经历了中粮包装争议、工厂停产、中弘数据等事件后,国内凉茶巨头加多宝也饱受质疑。11月27日,今年3月上任的加多宝新总裁李春林在接受第一财经专访时表示,从今年5月开始,双方已经不再进行价格战,历时5年的凉茶价格大战就此终结。此前加多宝确实遭遇资金困难,随着价格战的终结,加多宝的情况已经开始好转。



复盘凉茶血战


“这是惨烈的一仗,真的可以形容为‘血流成河’。”复盘上一轮凉茶大战的李春林发出了这样的感慨。


一直以来,加多宝的发展分成两个阶段,第一阶段从1996年推出红罐凉茶之后到2012年5月,加多宝在凉茶市场一骑绝尘。而第二阶段则是从2012年5月加多宝更换品牌开始,也正是上一轮凉茶大战的开始。、


李春林告诉第一财经记者,2012年的产品更名由于事先准备充分,当年加多宝的销售比预定的120亿还多卖了36亿。但随后而来价格战和更换金罐包装则成为这一战中转折的关键。


2012年6月,广药的王老吉凉茶上市,价格战随之开场,当时加多宝的批发价格是72元/箱,但在一年之后,这个价格就已经跌到40几元。


李春林告诉记者,当时王老吉采取的方式开始是买十送一,进而发展到买十送三,在2013年8月,李春林走访重庆的餐饮渠道时已经有了一种失控感,在重庆餐饮渠道,有地方甚至到买100箱送120箱的程度。


面对不断升级的价格战,加多宝被动应战。


在价格战最初的两年,加多宝还占据优势,直到2015年5月推出了金罐包装之后,情况发生了改变。


李春林表示,由于当时改名非常顺利,公司管理层认为消费者已经认同了加多宝品牌,产生了一种预判,认为金罐可以顺利接手红罐的市场。


但李春林很快发现,消费者先入为主的将凉茶和红罐画了等号,这导致金罐遇冷,在乡镇以下和部分经济落后的地级市,产品动销开始变慢,王老吉趁机扩展市场,双方竞争越来越焦灼,价格战越打越激烈。加多宝一方面要重建品牌,让金罐落地,还要价格战保证销量和市场份额,不得不投入重金。


很快账上曾躺着大笔现金的加多宝倍感压力,2015年之后,此前没有贷款的加多宝不得不开始向银行融资。而另一方面,价格战中,加多宝较为完备的体系反倒变成了拖累,导致企业固定成本较高。当凉茶大战进入第五年,加多宝的流动性已变得很紧张。


李春林告诉第一财经记者,更名和换包装用的都是加多宝自己的真金白银,没有资本的力量,种种因素叠加之后,企业出现流动性紧张也在意料之中。


此外,在外界看来,这一轮加多宝的失意与2015年底人员调整难脱干系。


中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示,在这一轮凉茶大战中,加多宝的营销还是可圈可点,但是由于创始人无法回来,遥控指挥给内部管理留下了隐患。


对此,李春林表示,目前公司正在组建新团队,人员调整都要与下一步的新战略所匹配。



凉茶价格大战终结


2018年4月底,加多宝的经销商收到一份调价通知,称从2018年5月1日起,将使用新的价格体系,其中24罐的出厂价一箱调整为50元,20罐调整为44元。之后,王老吉也对产品价格也进行了调整,这也被认为是双方第一轮凉茶大战正式终结。


据接近王老吉的知情人士透露,从2016年开始,王老吉就对价格进行了控费维价,不想再打价格战,未来单箱费用会越来越低。


李春林告诉第一财经记者,3月份走马上任之后,经过反复思考,决定不再打价格战,将全国的出厂价从70元下调至50元,看似是降价,但此前由于渠道采取买赠的方式,市场批发价最低曾到过40元左右,实际上是涨价。另一方面公司在收取保证金的基础上,向经销商预付8%到10%的费用。


李春林的做法一方面是意在解决加多宝现金流的问题,另一方面则在于减压赠利争取经销商。


过去一箱产品以70元的价格售出,但一般经销商的实际销售价格只有45元,而中间差价则由经销商垫付,加多宝定期再核销给经销商,因此需要大量人员做费用核销和监督费用落地。


但随着加多宝资金链的紧张,核销速度变慢,也引起了经销商的不满。


朱丹蓬告诉第一财经记者,当时在餐饮渠道,由于加多宝没有及时给经销商核销费用,导致经销商不愿意再垫付费用,进而导致终端销售网点的萎缩。


大量的买赠产品有成本没利润,也给加多宝带来了沉重的负担。


而通过新的策略,李春林透露,目前50元的价格毛利率较70元售价时相比,还高出15个百分点。


没有了价格战,双方的竞争转向拼内功。


李春林表示,经过数年价格战,提价对双方都有好处,下一步希望通过涨价和王老吉进行新一轮竞争。如果未来大家售价相同,双方就在市场营销上分个高下;而如果广药在售价上继续低于加多宝,那么双方将在渠道管控和经销商利润上进行比拼。


2018年半年报显示,王老吉所在的白云山大健康板块收入为52.8亿元,同比增长5.5%,销量增长12.2%,毛利率下降3.7个百分点,主要是由于上半年王老吉大健康公司加大了销售折扣力度,从而影响到销售收入的增长水平。


据介绍,目前加多宝的18家工厂都在开工生产红罐加多宝,准备在春节期间和王老吉进行新一轮交锋,并计划对现有的红罐和金罐两种包装产品战略进行调整,李春林计划用红罐继续对标王老吉的红罐,而对金罐产品进行升级,并在年轻化和互联网营销方面增加投入,但他并未透露具体的计划。


莱维特咨询高级合伙人陈玮告诉第一财经记者,加多宝虽然这几年走了下坡路,但渠道和品牌尚存仍有机会。


业内多位受访者表示,大品牌价格战打到这个地步并不多见,加多宝和王老吉都有稳价的需求,双方在涨价上达成共识问题不大,但由于双方的产品替代性较强,且广药也加大了在营销上的投入,所以最终市场效果还需要观察。



三年上市目标不变


2018年3月21日,加多宝公布了新的2018-2020年中期发展规划,并在三年内实现公司成功上市作为目标之一。但随后加多宝就被卷入中粮包装、奥瑞金的纠纷、停产和中弘数据事件之中。


2017年10月30日,中粮集团旗下的中粮包装(0906.HK)发布公告称,将通过对清远加多宝增资20亿元人民币,从而持有后者30.58%的股份。其中10亿元将以现金方式支付,其余10亿元则以公司生产的铝制两片饮料罐作为实物出资。


但7月6日晚间,中粮包装突然发布公告称,加多宝违约并提起仲裁,奥瑞金也同步向加多宝施压。


李春林表示,中粮包装和奥瑞金的纠纷带来了很大的影响,今年3月份,中粮包装和奥瑞金停止向加多宝供罐,这两家的供罐占到加多宝的90%的需求,这也导致6-10月加多宝生产受阻。双方合作多年,因为目前两家企业已经恢复了供罐,分歧还在协商之中。


李春林表示,虽然出现了一些意外,三年上市计划并不发生改变,会计师事务所毕马威已经从今年7月开始已经进驻公司,正在进行梳理和报表合并工作。


香颂资本执行董事沈萌告诉第一财经记者,加多宝上市的主要目的还是解决资金需求问题。


在李春林看来,加多宝上市一方面希望变成一家公众公司,借助资本市场获得资金和支持;另一方面也希望借此获得与王老吉公平竞争的机会。“如果当初加多宝是一家公众上市公司的话,也许那几年官司不会连续输掉20多场。”


文来源:第一财经


[来源:新食品]  作者:佚名  编辑:张琛

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