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IP品牌致胜:千泉湖大米,真正的生态富硒米是如何“炼成”的?

糖酒快讯 - 食品 2018年12月05日
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说起现在哪里品质好的农产品最多,大家首先想到的就是新疆。新疆农产品地域特色明显,优势突出,并且消费者认知度极高。打造出了吐鲁番葡萄、阿克苏苹果、库尔勒香梨等区域品牌。结合其独有区域地理标志,实施区域品牌策略极具优势。最近,一款大米品牌悄然爆红,打响了新疆大米品牌化营销第一枪!那就是千泉湖富硒大米。

市场洞察:千泉湖大米哪些品牌机会?

据统计“20家上市挂牌的公司卖大米,2016年平均每家利润不足900万元”,大米品牌经营的难度是有目共睹的。    大米作为国家级战略性行业之一,有其自身的特殊性,一方面国家托市收购政策抬高了稻谷的价格,成本居高不下;而另一方面终端市场又面对市场化的竞争,导致稻强米弱。金龙鱼,稻米业务累计投资超过20亿,大米营收仅四亿;中粮集团自2010年开始,大米贸易及加工先是亏损上千万港元,后来亏损扩大至上亿港元。直到2016年,才扭亏为盈……

随着大米行业竞争的激烈化,国内大米品牌市场,除了产地、包装物、包装形式有差别之外,国内大米产品同质化、传播诉求点雷同等现象严重,呈现“千人一面”的态势。

消费者无法分辨哪一个品牌更好!

消费者对“选好米”的标准是模糊不清的。

消费者对“好米”认知上的模糊+大米同质化趋势日益明显,大米品牌形象的差异性越来越不明显。在这种情况下,消费者选购上会容易出现随机性购买,容易造成大米客户群体的流失。

构建差异化的品牌形象,在稀缺产地的条件和基础下,把“好米”的标准具体化,把“好米”的概念具象化,明确告诉消费者“好米是什么”,让大米在消费者心目中占领一个特殊的位置,以区别于竞其他牌的卖点和市场地位。

一、品牌战略路径之超级产品—围绕超级IP制造内容

1.妙手偶得的“千泉湖”品牌名借势大IP资源

品牌命名的特点:

大家都知道一个好的品牌命名能够让企业的营销事半功倍。中国的品牌命名基本上围绕着人名、地名、工艺、技术、行业特性等几个维度来实现命名。黑格咨询千泉湖项目组也遵循这个法则默默的寻找着。鸭子泉、商户地、大稻致简、稻士下山等品牌命名被一次次的讨论着。在基地考察的过程中,为了证明乌兰乌苏周边的生态环境、水系都很好;金汇丰源董事长及康泉合作社社长张金山先生带着项目组来到千泉湖堤坝上考察,黑格咨询项目组被千泉湖的景色吸引。

2.无意间获得品牌大IP:

黑格咨询千泉湖项目组在考察完整个项目基地后,第二轮创意会上,黑格咨询董事长徐伟先生提出大米品牌的命名必须遵循“地好、水好、生态好”的方向来做命名创意;因为种出好大米没有好水不行!另外,这个命名最好是本地耳熟能详的地名会更有识别性和可传播性,具有大IP的特性,可以自带流量实现传播。

3、好名字属于战略稀缺资源

黑格咨询项目组扁开始采用排除法,最后只剩下“鸭子泉、稻士下山、千泉湖、商户地”三个名字。商户地是地名但是不具备大米品牌命名的特性第一个被排除掉。稻士下山创意名字源自电影《道士下山》,山指天山,特指天山脚下的水稻。比较局限,只能用于大米品牌,像小米、玉米跟名称不相符。鸭子泉是村名容易注册、但是其影响力弱。千泉湖在沙湾、石河子等享受很高的知名度,本身的旅游商标(39类)等都被注册。最后经反复查证发现“千泉湖”大米品类商标并未被注册。于是“千泉湖大IP的品牌”就这样诞生了。

二、品牌战略路径一之超级品类—强化品牌与品类的关联性

生态富硒米的品类占位,新疆天山北坡泉涌湿地种植的传播诉求

1、新疆天山北坡独特的农业种植条件

新疆独特的地理位置、气候条件、自然资源决定了新疆典型的绿洲农业、灌溉农业特征,使新疆农业特色突出,优势明显,潜力巨大,具有发展大农业的广阔空间。沙湾县位于新疆天山北坡,这里冬季寒冷,冰雪覆盖长达5-6个月;夏季气温高、光照充足、昼夜温差大。寒冷的冬季与干旱的夏季致使农业种植中的病虫害较内地大幅减少,充足的光照和大的昼夜温差有利于农作物糖分等养分的积累,可以说新疆是国内良优大米产区之一。

2、生态大米源于千泉湖湿地生态生长环境

塞外明珠生态圣地千泉湖:千泉湖大米出生在新疆沙湾县;千泉湖是一块典型的天然湿地,湿地植被面积达两万多亩,水域面积达5000亩。湖边一望无际的芦苇丛中,有大小泉眼三千多个,这些泉眼大的有七八十平米,小若针尖,泉泉相连。万亩水波芦苇成帐,水道纵横,各类的水生植物郁郁青青;湖面上碧波荡漾,岛屿点点……能见白鹭亮翅,成双成对的鸬鹚觅食;偶有惊吓,水中的鸟群顿时群起腾飞,齐鸣空中。

3、打造富硒特色小镇擦亮城市名片金子招牌

2016年乌兰乌苏镇被国家授予首批特色小镇,而富硒产品自然成了这个特色小镇最美的新装。而千泉湖生态富硒大米,确定“安全、绿色、富硒、有机”的生态发展方向,以新疆天山北坡千泉湖水稻小产区差异化定位发展,做好富硒产品,推进农业标准化生产,加快农产品产地认定和产品认证,创建国家级农业名牌产品。

为更好的发挥沙湾县乌兰乌苏镇富硒、生态的区位优势,健康发展富硒产业,加快乌兰乌苏特色小镇建设,增加农民收入、改善农村生产生活环境,在沙湾县、乌兰乌苏镇各级领导的支持关怀下,由沙湾金汇富民、乌兰乌苏康泉、火红番茄、圣果润泽苑四家农民专业合作社,共同组建沙湾县金汇康泉合作联社,由合作联社领导“一区、一店、一基地”的建设,完善富硒产业链条,引领沙湾富硒产业的发展。千泉湖生态富硒大米就产自乌兰乌苏富硒小镇核心产区。

4、好地施好肥好肥养好地才能出真正的好稻米

全国有很多富硒区,都在各自打造自己的富硒产业,新疆人口稀少,又远离内地,只有依据沙湾自身的一些自然地理优势,把沙湾富硒产品定位中高端品牌,才能在内地的市场占有一席之地。乌兰乌苏镇北部生态富硒区,多为沼泽地改良耕地区,底下水位浅,并不适合新疆主产农作物棉花的种植,多年来以种植玉米、红薯等经济作物为主,土壤的污染少(通过对本区土壤的检测重金属等指标优良),加之此地区生态环境较好,依托沙湾金汇公司多年对有机种植的经验,其生产的富硒大米、玉米、富硒小米都成为高品质顶级农产品代表。

三、品牌战略路径之超级符号—超级符号形成超级视觉

1、米娃组合的视觉形象,让消费迅速记住千泉湖大米

品牌人格化—米娃组合

米娃作为包装中的视觉符号,具有外型乖巧、可爱、讨人喜欢的特性,同时更传递了一种爱,将“品牌、米、人”三者相互交通的情感连接,通过米娃的人物塑造,将千泉湖大米的鲜活的、有生命力的价值理念紧密连接消费者,形成情感共鸣。

2、品质支撑的符号化

千泉湖大米严格划定生态农业保护区:生态环境是很脆弱的一旦破坏很难再恢复,乌兰乌苏北部有国家级的生态湿地公园,随着现代农业的发展,大量农药化肥的使用对湿地公园及千泉湖将产生很恶劣的影响,为保证千泉湖和种植区的生态环境,经多方专家会审,决定将以鸭子泉村为基础建立生态农业保护区。

鸭子泉生态农业保护区的建立将在区域内划定红线,由林带、道路或是草地作为区分,在保护区内严禁使用化学肥料与化学农药,并建设农村、农业废弃物的处理车间,开发民宿、垂钓等旅游项目。首批生态农业保护区面积壹万亩地,在2-3年富硒产业销售渠道建立之后将扩大保护区面积,涵盖整个乌兰乌苏北部区域约7万亩耕地,如下图:

基于乌兰乌苏农业保护区发展生态农业的一系列真实物理描述,包括人工除草(无化学农药)、施用生物肥(无化学肥料) 、有机种植(无化学残留)的等,黑格咨询设计团队做了以下规划。

千泉湖生态富硒大米运用超级品牌公式即超级品牌=超级产品+超级品类+超级符号。借助千泉湖名称的大IP,运用生态富硒品类占位和新疆北坡泉涌湿地的传播诉求,并且从视觉上我们借助“米娃”这一超级符号,让产品包装在终端拥有动销力,迅速让万千消费者拥有熟悉感,突破同质化包装竞争。通过1+1+1>3,让品牌资产得到放大。

[来源:糖酒快讯]  作者:佚名  编辑:叶嘉倩

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