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新希望乳业牛奶粉丝节打破次元壁,社群共创玩点“新鲜”的

糖酒快讯 - 资讯 2018年12月28日
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2018年12月,新希望乳业第五届牛奶粉丝节在全国开启。作为牛奶行业粉丝经济的头部“玩咖”,新希望乳业这场以粉丝为核心的年末狂欢盛宴已经成功举行了4届,从最初为粉丝定制“点播”明星的牛奶狂欢夜,到把粉丝宠成明星的天降壕礼,再到和粉丝社群深度融合的“和你一young”,每一年新希望乳业都为行业和粉丝们带来了新惊喜。

而今年,新希望乳业则用网红内容共创的模式,为粉丝们带来了一场“最社会”的新狂欢。他们联合全国最会“玩”的网红社群,同中国最有网红基因的造星舞台“快乐大本营”,共同搭建出一个跨次元的鲜活盛典。在这场盛典上,新希望乳业将品牌、产品、场景全都放手“开源定制”,粉丝和网红社群成为了品牌形象的主理人,在轻松有趣的玩乐中构筑自己心中的理想“新希望”。这种全新的创意模式不仅帮助新希望乳业获取头部网红品牌的流量红利,更是将年轻人的思维基因导入了品牌核心层面,为品牌的年轻化和社会化探索出了更多可能。

品牌共创,与粉丝一起“逆生长”

在今年6月的“第六届中国好鲜奶·新鲜盛典”上,新希望乳业宣布聚焦“新鲜一代”,启动全新品牌升级。调查显示,目前乳品市场的主流消费观念正在随着消费者的“年轻化”而逐步更迭。对“养生一代”而言,营养、健康、新鲜超越了包装,成为选择牛奶更重要的考量标准;而在“新鲜一代”的性格关键词里,“独立”“创造”“新鲜”也成为最醒目的标签。在新希望乳业看来,就是在这样一群有自己价值评判观点、独立又喜爱创造的“新鲜一代”中,蕴含着未来乳业发展的无限机遇。

当然,正因年轻人观点独立又多变,传统营销的步伐已经稍显滞慢。今天还在流行的段子,很可能明天就变成了互联网上过时的“栏梗”。要赢得“新鲜一代”的内心,仅靠追赶和模仿潮流已经不够了,只有和他们一起“创造潮流”,才能真正打动他们的内心,聚拢属于自己的粉丝和社群。这也是新希望乳业品牌升级的转型思路。

所以,新希望乳业选择在2018年底到2019年初,为粉丝们带来了一场“私人定制”的牛奶社群共创盛宴——“鲜活大本营”。在这场任性的狂欢中,新希望乳业将核心产品、营销场景都交给了年轻人,消费者甚至可以在官方H5里随意涂画,创造属于自己的新希望乳业logo。这样的品牌创新力度,让我们看到了新希望乳业与粉丝一起“逆生长”的勇气。

产品共创,圣诞网红“新鲜”升级

圣诞期间,成都、杭州、长沙、青岛、昆明五个城市的不少消费者惊喜地发现,身边的网红店有点“新鲜”。

在长沙“星巴克”MĀMĀ茶、咖啡界颜值担当三顿半,昆明工业港风餐厅秋叶塘,杭州古早味饮品鹿谷製茶,成都粉色饮品专门店小啾啾,青岛本土网红茶饮Vita’s Drink……多个网红店纷纷推出了新希望乳业共创新品。

必点奶茶里加入当日生产的“24小时巴氏鲜牛乳”,带来超同类产品三倍的活性营养物质和与众不同的鲜滑口感。点缀奥利奥碎和巧克力酱,配上可爱的圣诞树姜饼,“一日童话”打造MĀMĀCHÁ当季爆品;焦糖banana拿铁、抹茶FUFU拿铁、红茶软软拿铁,“圣诞炙热的秘密”成为vita's drink的招牌;而当这份当日鲜奶遇见秉持新鲜自然的手冲咖啡,又瞬间变身成元气满满的“鲜活圣杯”;人气甜品融入无添加“初心酸奶”,本真的牛奶滋味衬托出恶魔般的美味诱惑,谁能抵挡?这些平日排队都难以买到的网红爆品在圣诞节摇身一变,获取了“新鲜”赋能,更是引人追捧。

艾瑞咨询数据显示,目前中国网红粉丝已经达到了5.88亿人,同比增长高达25%。网红经济以品牌的人格属性凝聚了不同的粉丝兴趣群体,也为90后在互联网社交中贴上了醒目的个性标识。深谙新营销玩法的新希望乳业就趁圣诞节的“天时”,集结了五大城市的爆款网红品牌,用共创“造网红”的方式为“鲜活大本营”来了一个火热的开场。

在享用营养+美味的圣诞暖饮时,新希望乳业还为大家准备了多款节日壕礼:只要在店内拍照打卡,就能赢取各种品牌联名周边。这些限量礼品各家店铺都有不同,专属定制的属性让粉丝们纷纷燃起“集邮”心情。而在活动期间,品牌大IP“黑小优”还带领大批网红大V不定期探店,给粉丝们带来圣诞惊喜。

圣诞节特殊场景,话题性十足的网红店铺,颜值美味双高的定制产品,再加上有效的分享鼓励机制,这一系列操作燃爆了年轻人的社群共享引擎,和新希望乳业网红联名款的合影瞬间成为了圣诞节期间的朋友圈“爆款”。而品牌在抖音上开展的“众鲜集结打卡狂欢”更是吸引了非常多网红店自主加入传播,进而吸引到更多新客关注这场新鲜盛宴,共同释放鲜活因子。

场景共创,欢聚鲜活大本营

这届“私人定制”的牛奶粉丝节的高潮还不止于此。作为快乐大本营的网络合作伙伴,新希望乳业还将在长沙打造一场实体化的“鲜活大本营”线下狂欢bigday,通过共创全新饮奶场景,赋予了鲜奶不同的新鲜定义。

在长沙梅溪湖新天地400平的超大快闪空间里,新希望乳业联合互联网美食大V“食货星球”以及来自全国的20多家美食品牌打造出一个鲜气十足的美食主题嘉年华。在这里,粉丝们不用飞遍全国,就可以畅享十多个城市的新鲜美食,体味新希望鲜奶的奇妙变化和多种可能。

不同的新希望乳业明星产品将在特定的场景里展现出“纯净”、“新鲜”、“温暖”等不同个性。在网红们人格属性的感染下,牛奶不再是简单的饮品,而是承载心情和情绪的生活符号。这样贴近年轻人内心的方式,让“喝牛奶”不再是一句说教,而是生活中必不可少,最为流行的生活方式。可以说,通过共创场景的渲染,新希望乳业寻找到了和年轻消费者沟通的全新入口。

当然,作为这次的“东家”,新希望乳业的超级IP、抖音网红牛“黑小优”也将在嘉年华现场开设了自己的“黑小优快闪店”,用最新鲜的产品和互动方式招待自家粉丝们。如果你能集齐活动现场各个场馆的“鲜活因子”,还能跟黑小优兑换鲜活礼包,成为现场鲜活体验官。

品牌的最高阶段是成为社会的品牌。与开辟社交媒体平台、蹭几个社会热点相比,新希望乳业的第五届牛奶粉丝节通过“共创模式”,将年轻消费者共同纳入到对于产品、场景和品牌本身的共同打造中,不仅带动了粉丝的热情,更以产品为核心共创出了一个属于“新鲜一代”的“牛奶世界”,在品牌的社会化发展中层级更高、共鸣更深。正如新希望乳业聚焦“新鲜一代”的战略所期望的,由年轻人共同创造的新希望乳业品牌,也将成为年轻人自身无法区隔的一部分,为新希望乳业拓展更大的想象空间。

[来源:新食品]  作者:佚名  编辑:张琛

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