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一战成名:战马杀出功能饮料重围

糖酒快讯 - 资讯 2018年12月29日
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导读:12月28日,华彬集团在2018年终市场经济工作会议上公布了饮品版块今年的销售业绩,全品实现销售额226.8亿,同比增长12.8%。成绩单一出,业界哗然。在饮料行业整体业绩放缓的2018年,华彬饮品能取得这样的好成绩,着实超乎想象。尤其是战马的表现,可谓一战成名。

12月28日,华彬集团在2018年终市场经济工作会议上公布了饮品版块今年的销售业绩,全品实现销售额226.8亿,同比增长12.8%。成绩单一出,业界哗然。在饮料行业整体业绩放缓的2018年,华彬饮品能取得这样的好成绩,着实超乎想象。尤其是战马的表现,可谓一战成名。

群雄逐鹿,战马杀出重围

毋庸置疑,1995年把红牛带到中国市场的华彬集团,是中国消费者功能饮料的启蒙者,它把功能饮料这个市场从无到有,发展到近500亿元的市场规模,且这样的热度还在持续加温。

“第二届中国功能饮品趋势峰会”发布的《2017——2018年度中国功能饮品品类趋势发展报告》预计,到2020年我国功能饮料零售额将达到1635.28亿元,这千亿级市场自然引来各大企业、各路资本的“觊觎”。

2015年,华彬集团组建华彬快速消费品集团,正式启动产品多元化战略,2016年推出了自主品牌战马能量型维生素饮料。与红牛初到中国的市场环境不同,战马一上市就遭遇了各路军团的拼杀。据不完全统计,仅2017年,就有20多种功能性饮料同台竞技,争夺此千亿市场。当年,首富之子王思聪投资的功能饮料爱洛高调上市;李嘉诚投资的美国功能饮料Celsius进入中国市场;直销巨头安利也宣布旗下运动营养饮料XS登陆内地市场。2018年,功能饮料市场的上市热潮还在持续。汤臣倍健旗下子公司研发和出品的“F6”能量饮新品上市,乳业巨头伊利也宣布携带新品焕醒源能量饮料,加入市场之争。

功能饮料的江湖,仿佛每一分钟都有新手入局,他们当中不乏有资金有背景的国际品牌,拼的显然是综合实力。魔爪曾被认为最有可能挑战红牛的霸主地位,作为红牛在美国的最大竞争者,从2016年起,Monster Beverage在股东之一可口可乐公司的帮助下进军中国市场,它的配置堪称豪华,可口可乐的合作伙伴、中粮旗下中国食品承担了魔爪的分销,太古和中粮两大装瓶商为其提供本地化生产,在渠道和生产能力上都获得了有利的支持。2018年初,魔爪母公司Monster Beverage在华尔街分析师会议上宣称,2017年四季度,其在印度和中国的经营亏损合计约为900万美元(约合人民币5715万元)。尽管中国市场没有被单独披露,但该公司首席执行官Rodney Sacks在会上不止一次地提到,中国市场的亏损拖累了该公司的当季业绩。最近,这两年的巨资投入和差强人意的结果,终于让可口可乐忍无可忍,决定要做一款自己的功能饮料。

卡拉宝也在拳擦掌。2017年,泰国大亨萨西恩·塞哈西特称计划投资3亿美元,以助力卡拉宝打开中国市场,频繁赞助各种体育赛事,并投放大量电视、电台广告资源,当年获得了销售收入1亿元的成绩,坊间流传有50%的库存在经销商手上。进入2018年,接连的人事变动让卡拉宝遭遇了业绩断崖式的滑跌。据其之前公布的上半年报告显示,2018年4—6月,卡拉宝在中国的销售收入为1.95亿泰铢(约合人民币4000万元),同比下滑65.67%;整个上半年,卡拉宝中国收入4.04亿泰铢(约合人民币8300万元),同比去年下滑34%。2018年销售3亿罐的目标,看样子是极不乐观。

2018年战马饮料实现销售额8.3亿元,如是对比实属不易,在华彬团队的运营下,其正在快速成长。

蹄急步稳,试水海外市场

目前,战马在市场上共有三款产品,包括400毫升PET瓶装(含气及不含气)两款产品,今年3月又推出310毫升红罐装产品。作为第一个自主研发、设计、销售的功能饮料品牌,华彬集团给予了较高的期望和资源支持。经过两年的时间,新军战马突破8亿元的业绩是值得肯定的,更重要的是,经过两年时间培育,品牌力已经跻身国内功能饮料第二军团。

正如华彬快速消费品集团总裁卢战在中国饮料工业协会的会议上表示,任何一个品牌在被市场全面接受之前都要经过漫长的消费者培育,战马的市场策略更看重年轻消费者培育和渠道良性发展。公开资料显示,2016年底,战马率先在江苏、河南、安徽、吉林、辽宁等地试销,在2017年3月全面启动市场推广。工商资料显示,去年战马共设立了北京、深圳、江苏、甘肃、杭州、辽宁、湖南、重庆8家分公司。去年6月,锁定年轻消费者的战马首先发力电竞领域,和腾讯等签订合作协议。今年4月,战马宣布和安踏体育签订战略合作协议,正式启动体育营销策略。

作为国内功能饮料新军,战马饮料将新兴消费者定位为主要消费客群。在功能性饮料日渐受欢迎的今天,华彬饮品适时推出具有完全自主知识产权和创新技术配方的健康饮品,满足不同消费人群需要,是扩大其在饮料行业影响力具有十分重要的战略定位。


从市场表现看,战马饮料2018年有了大力突破,不仅仅得益于高强度的促销,也在于营销层面不盲目扩大铺货数量,而是聚焦在核心终端网点为主的可控网点及人群培养,以优质的渠道服务提升铺货效率,培育忠实消费者,销售有质量,更有耐心。

据悉,战马饮料红罐装2019年仍将延续2018年“壹元乐享”主题的促销战,消费者买的产品中奖后可以只加一元钱再购买一罐本品。同时,战马将继续通过营销和广告推广,将品牌认知继续聚焦在年轻的能量饮料消费者身上,重视新兴消费者场景体验和观念培养。

业界曾猜想,华彬作为运营中国功能饮料的鼻祖,战马只需依托其原有的客户、渠道、终端以及品牌等资源,就可以快速做大。事实上,我们看到在战马的运营上,华彬集团在经验之余有了更多的创新。

例如,战马从瓶装切入,解决了红牛随身携带的难题,开拓了更多的消费场景,切割PET功能饮料市场。其次,在配方上的创新堪称神来之笔。近日,由中国保健协会领头主办的第四届中国特殊食品行业创新论坛上,营养专家就战马的配方创新性也进行分享。据介绍,目前市面上被熟知的功能饮料大多属于保健食品,而拥有创新配方的战马具有同等的抗疲劳提神效果,却属于普通食品,相较保健食品消费人群和消费量的限制,这一创新无疑给了战马更多的可能性。

当前,在全球消费升级的大趋势下,消费者对产品的要求越来越高,更乐于尝试新奇产品、注重天然与健康、注重产品深层次的文化内涵。改革开发40年来,随着大国崛起,国际市场对中国文化越发感兴趣,对中国产品的接受度也越来越高。“走出去”成了一股热潮,更是一种自信。


战马饮料明确2019年要试水大陆以外的市场销售。2018年4月2日,在中国功能饮料创新发展论坛上,华彬饮品首次透露基于战马饮料要打造民族新能量,沿着“一带一路”国家和地区布局;12月,在华彬集团董事长严彬获得“中国食品工业改革开放40周年功勋企业家”颁奖现场,卢战透露,战马饮料2019年将在海外市场进行布局。她介绍,2019年战马饮料将实施“走出去”战略,以水为媒,也将中国饮料人的自信带出去。

本文作者系 中国食品产业分析师朱丹蓬

[来源:糖酒快讯]  作者:朱丹蓬  编辑:张琛

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