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白酒涨价背后的“实虚”之辩

糖酒快讯 - 资讯 2008年06月16日
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日前,涨价风潮再次席卷白酒行业。继春节期间五粮液茅台剑南春涨价后,4月28日,山西汾酒也调整了部分产品售价,部分高端陈酿汾酒价格上调30%,低端汾酒价格上调10%。除了众多一二线的名酒纷纷涨价外,一直以来慎言涨价的众多区域性品牌也开始涨价。本次白酒提价一定程度上是跟随高端白酒品牌在春节前后的提价动作。


    在与众多白酒企业交流时,许多厂家认为整个大环境对白酒价格影响较大。今年,运输成本的增加、粮食价格一直居高不下,使酿酒企业成本增长明显;终端运作费用也有增加的趋势,白酒厂家的利润空间减小。所有这一切要求白酒在价格上必须做出相应的调整。

    但是,专家表示,白酒涨价有些是因为成本上升,有些是出于产品战略调整的目的。

    营销策略

    涨价对于一线品牌来说,是提升品牌的需要。新品牌的崛起,新产品的诞生,在价格和整体市场营销上对一线的老名酒品牌形成一些压力,因此老名酒就通过提价保值来继续保持其高端名酒的形象和地位。

    河南赊店酒业副总经理李强表示:“提价是为加大营销投入做准备。因此,大部分豫酒厂家提价的重点在售价为100元—200元的品种。”对于此前业内盛传原材料涨价导致白酒提价的说法,李强认为,目前粮食涨价幅度已经超过30%,包装材料价格涨幅也超过10%,原材料价格上涨对低端品牌造成很大的成本压力,但对于中高端品牌而言,可暂时消化原材料涨价的压力。

    我们同时也应该看到,随着白酒市场的迅猛发展,原有的白酒利润体系已经不适用了,难于对经销渠道体系进行正常的市场管理,只有通过涨价拉升空间,留出市场管理费用来进行正常管控。

    此外,白酒涨价与节日礼品营销有关。由于人们购买高档酒多作为礼品,而节日正是购买高峰,节日期间高档白酒的销量是平日的十几倍,在这种情况下,涨价的确可以大大提高销售业绩。大品牌发挥其品牌效应,希望在节日市场上猛赚一笔;同时,涨价也引发了其他厂家的跟风。很明显,大家都希望通过提价来提高年底和第二年一季度旺季的业绩。

    市场竞争

    目前,白酒市场的品牌集中度正呈现进一步增强的趋势。经过近几年白酒业的市场洗牌,很多小牌、杂牌的品牌已经不见踪影,剩下的基本上是有生命力的白酒,行业品牌集中度进一步提高。白酒的涨价是中国白酒市场走向内涵式发展的重要标志,向市场传递了一个明确的信号,那就是品牌集约化,做大品牌和大市场已成为中国白酒的前进方向。

    虽然小幅涨价仍跟不上原料涨价的步伐,但是也有不少企业在一丝不苟经营着原有的低档产品。河南张弓酒业有限公司董事长孙刚就对记者表示,张弓低档光瓶酒产品利润很薄,虽小幅调价但仍难跟上原材料涨价的步伐。张弓仍在组织生产,这是为了保持原有的市场份额,相当于在市场上做的“流动”广告牌,使消费者保持更高的忠诚度。目前,张弓也在向产品升级方向发展,去年推出的“度之度”系列低度酒产品,就获得了一些高端消费者的认可。今年张弓在这方面仍将保持大力度的投入,重塑张弓品牌。

    经营经验

    名酒涨价从价格上更进一步上升到更高的品牌形象,从价格体现价值的原则出发,进一步拉大了同地产酒的品牌距离。并增强了名酒阵营对地产酒的威慑力。

    其实,真正优秀的产品,从其诞生之日起,就已经注定了它比一般平庸产品更为昂贵的事实。无论是原材料的选用,产品品牌的打造、理念的融入、工艺加工等前期的投入,还是后期的终端运作和营销手段,优秀的产品一定都会较其他产品成本更高,投入更多,也只有这么全方位的经营,才能迎合消费者的喜爱,因此产品的价格毋庸置疑也随之提升。

    深层原因剖析

    白酒涨价的真正原因是酿酒原材料的价格上涨,还是企业在借势涨价?据业内人士分析,造酒原料的涨价确实会导致白酒成本的增加,但按目前每吨造酒原料价上涨800元计算,分摊到每瓶白酒上只有0.4元钱。零售价再涨也不会有如此大的幅度;从市场上反映来得情况可以看出,虽然高档白酒价格疯涨,但数量最多的中低档白酒的价格,却不见动静。因此,不少业内人士认为,目前这些酒价的大幅上涨,只是生产厂家借势提价,而非原材料成本上涨的缘故。

    也有专家认为,当初白酒定价时,是在高价位的原材料时核定的,之后原材料价格下降,可酒的价格并未随之下降。现在原材料价还未涨到高点,酒类生产企业借势涨价有“趁火打劫”之嫌。

    应该说,此次白酒涨价,根本的原因在于中国白酒市场萎缩,利润大幅下滑,白酒企业为势所迫,寻找复兴白酒业的发展之路。

    据了解,近年来,由于国家政策的引导限制和居民消费心理的变化,直接导致了我国白酒生产总量及其结构的变化,许多白酒企业在残酷的市场竞争当中纷纷落下马来。就是曾经具有强势市场地位的知名品牌也自身难保,开始收缩战线。为了求得继续发展,白酒企业必须获取更高的利润,也因此,借势涨价显得水到渠成。

    此外,白酒企业不再选择扩大产量进行行业“洗牌”,而是选择限产提价,缘由还在于“从量税”。“从量税”主要目的是要淘汰过多的低档酒,使市场份额逐步向规模大、品牌响的企业集中。但事实并非这样,由于行业集中度偏低,大量的小企业以低质低价的产品来冲击市场,导致价格崩溃。同时由于竞争的激烈,许多企业更是不择手段,贿赂营销、以次充好,假冒伪劣充斥市场,严重损害了消费者的利益和行业自身的信誉。

    在这种情况下许多企业只有两条路可走,要么提高利润,要么扩大市场。提高利润,则必须砍掉低端酒,提高价格,增加附加值;扩大市场,则必须高、中、低全面开花,在成本上涨后,为了巩固原有的利润,也必须考虑涨价的问题。

    然而,分析人士指出,市场不应该对产品提价盲目乐观,应区别看待提价对不同品牌的影响,只有历史悠久、品质和销量都比较出色的白酒才能够享受高溢价,销量也不会因此下降;相反,一些品牌认知度并不是很高的产品尽管成本上升,但涨价的压力并不会被完全消化,或将对销量造成影响。

    与此同时,对于目前众多酒企的提价,不少业内人士认为,新一轮提价的幅度较大,肯定会对未来销量产生一定影响,梳理价格体系的动作越快越好,理性提价对企业的长远发展是有利的。

[来源:华夏酒报]  作者:佚名  

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