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疯狂帖子,网络推手功不可没

糖酒快讯 - 资讯 2008年06月24日
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5月18日的地震赈灾晚会中,人们同时感受着巨大灾难带来的痛苦和众多企业巨额捐款的感动。
 
“加多宝集团捐款一亿”。
 
公务员陈柳迅速在电脑中输入“加多宝”,并回头对家人喊道:“这是生产王老吉的企业!”
 
同一时间,成美营销顾问公司的合伙人之一耿一诚在看到电视直播的瞬间暗暗点头。他的妻子刚刚质问过他:“这个紧要关头,怎么没见你的合作伙伴加多宝捐钱呢?!”
 
在全场响起的掌声中,这家此前一直不为公众所知的企业步入了公众视野。公开资料显示,这是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业,红色罐装的王老吉凉茶正是它的主打产品。
 
在捐款的次日晚,国内一知名网络论坛出现了一个标题为“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”的帖子。这个引人注目的标题引起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒,但打开帖子再看,发帖者所指的“封杀”其实是要表达“买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”的意思。正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言,“今年夏天不喝水 要喝就喝王老吉”、“加多宝捐了一亿,我们要买光它的产品,让它赚十亿”,类似这样的跟帖出现在大量网站的论坛上。数日后,网上甚至出现了王老吉在一些地方卖断货的传言。网络上数量惊人的讨论、转载和点击量,使这一事件引起大量传统媒体的关注和跟进报道。
 
许多人相信,“封杀王老吉”的帖子及其产生的巨大影响,只不过是一名受加多宝捐款所感染的网友无心插柳的举动。灾难时期的人们,都盼望着“英雄”的诞生。而加多宝在赈灾中的表现,自然为它赢得了广泛的社会尊敬。
 
然而,逐渐有人怀疑这一给王老吉及加多宝集团带来广泛美誉的“封杀”事件,并非是网民的无心之举,实际上是“人为操作的”。一位网名为Sonia的网络营销界人士说,她的一位朋友参与了该事件的运作,“加多宝找了公关公司和专业发帖团体策划运作了此事,由这些公司和团队将帖子扩散到各大论坛上,并通过大量跟帖掌握着网络的舆论导向和延续影响”。而另一位有过网络营销经历的业内人士也在网上称,王老吉从2007年就开始重视网络营销的传播效果,并在该领域有所投入,“常规时期在论坛上每个月的投入数额都比较大”。他认为正是因为有此前的资源和经验积累,加多宝才能在捐款后的关键时刻快速高效地开展网络营销。“一个公众瞩目的企业行为、一条引人关注的帖子、一群高效有力的网络推手,以及最终引发的一个广受关注的社会新闻,这些重要因素都天衣无缝地融合在一起,可以说是一个网络营销的经典案例”。
 
Sonia说,由于相关公司均与加多宝签署了保密协议,所以具体内情外人难以获悉。不过她提到一些有迹可循的细节,很多在不同网站论坛上频频跟帖赞美加多宝和王老吉的IP地址“都是重复的”,而且很多论坛用户也是“5月18日以后才注册的”。
 
企业在自然灾难中通过巨额捐款提升自身的品牌价值,其动机其实并无过失,但也似乎不便言说。但Sonia从网络营销的角度表达了其对“‘封杀’王老吉”一事的认可,她在博客上说,“这是一次完美运用了互联网传播力量的网络营销事件”,认为这不仅强力帮助加多宝树立了良好的形象,还提升了消费者对王老吉品牌的忠诚度。

无论怎样,网络上的传播使王老吉这个品牌和加多宝这家企业都赢得了公众的更多认可。如果说王老吉凉茶之前还只是一个饮料品牌,那么现在这一品牌已经获得了无数企业梦寐以求的社会美誉。

[来源:南都周刊]  作者:佚名  
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