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品牌整合:牙好还要胃口好?

糖酒快讯 - 资讯 2008年06月29日
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  囫囵吞枣式的并购能迅速壮大企业的规模,也容易让企业“消化不良”。因此在啤酒业大燃“并购”烽烟之后,“整合”及由此产生种种现象、症状就成了华润雪花等啤酒集团们亟待重点解决的战略问题。

  10余年来,华润雪花南征北战、东讨西伐,将40多家不同地区、不同品牌的啤酒企业归入自己的旗下,使自己很快成为中国啤酒业三巨头之一。然而大多数情况下华润在当地收购一家企业后,只把自己的管理、技术、配方、营销经验等输入到新企业中,并不更改原企业的啤酒品牌。那么,在每个品牌都寻求突破和市场扩张的今天,同族兄弟迟早会在战场上见面,不知华润雪花到时将如何应对尴尬的场面,这是其一。

  其二,华润雪花要一枝独大,进行全国化,华润雪花怎么处理与被收购企业原有区域品牌的关系?如何“消化”这些被并购的企业,将新纳入的生产、管理、人才、渠道等等方面的资源整而合一,成了华润雪花抢占下一步战略制高点的关键。这个问题也关系到雪花怎么突破啤酒的区域消费习惯。最为关键的是,雪花啤酒要如何整合,为之注入新的活力?华润雪花最终能否统一旗下所有品牌,组成一个能与青啤、燕京抗衡的全国性大品牌?

  其三,华润雪花这个拥有强大资金做后盾的企业,通过一口利牙凶猛吃下了众多啤酒企业,但牙好不等于胃口就好,吃得下不一定就能消化吸收,立即成为成熟稳健的跨国企业。如果吞进的品牌得不到很好的消化,或者干脆消化不了,无法与主品牌融为一体,资本神话必然会迅速破灭。华润雪花是香港华创与南非SAB国际啤酒巨头结合的产物,在许多人看来,香港华创相对于啤酒行业算是外行,SAB虽然是国际啤酒巨头,但洋啤在中国水土不服是已经被很多事例证明的事实,两家共同组建的华润雪花,对中国啤酒企业的大规模并购也充满着风险和悬念,虽然近几年在中国顺风顺水,但资本的神话能持续多久?华润雪花能否一直笑到最后?

  目前华润雪花有近40个生产基地、30多个品牌,遍布全国10多个省市,要逐一消化这些“猎物”,使之纳入自己的管理模式,达到预想的市场效果,绝非易事。这不仅需要时间和精力,还需要有十分强大的整合力,才能有效地对收购企业的生产工艺、酿造技术、业务流程、品质提升等诸多方面进行重组与再造,尤其要以优秀的企业文化导入改造人的思想、行为,以先进的行销理念规范市场、重组客户资源。否则,永远只能是舢板船队,一遭风高浪急,很容易就会被冲得七零八落。

[来源:《企业管理》]  作者:吴勇毅  

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