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糖酒会之变——市场在变,厂商在变

糖酒快讯 - 资讯 2004年10月22日
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糖酒会之变——市场在变,厂商在变

    
    曾经,糖酒会是让人激动的,让人充满期待的。一开会就是厂商云集,财源聚汇。厂家放手投入,大开大阖,一掷千金。经销商看货签单,马不停蹄,恨不得“一日看尽长安花”。而现在,厂家“小气”了,经销商谨慎了。这样的糖酒会当然少了热闹,少了激情,糖酒会不再是我们记忆中的样子。疑问、困惑,只是因为我们不习惯这样的糖酒会,或者我们还没有接受这样的糖酒会。但是,糖酒会实实在在的变了,因为市场、厂家、商家都已今非昔比。
    
    厂家从狂热回归理性
    
    说糖酒会是中国最狂热的会展一点也不过分。在糖酒会上曾经诞生出很多纪录,最大的易拉罐造型广告、最早的动力伞广告、最大规模的多米诺骨牌表演。铺天盖地的广告、大把大把的烧钱、各种各种的作秀曾经是糖酒会的主要内容之一。无数厂商都拿自己的家当到糖酒会上去“树形象”,这中间确实有企业在糖酒会上一炮而红。榜样的力量是无穷的,于是,糖酒会变成了狂热广告会,赌命的烧钱会。

    旭日升就是这样的例子。旭日升是1993年脱胎于河北冀州供销社的一个小企业。在90年代末,旭日升看好糖酒会这个招商平台,大手笔投入,连续赞助糖酒会开幕式,并在糖酒会上投放广告。很快,旭日升成为全国各地经销商追捧的热点。在石家庄举行的糖酒会上,旭日升号称投入300万,糖酒会上广告铺天盖地,抢占了展会黄金广告位。这一切的回报是旭日升1998年销售额达到30亿。2000年成都春季糖酒会上,旭日升在成都国际会展中心用29200多个冰茶空罐筑成的宏伟城墙被称为当时“最霸道的广告”,在这个由旭日升独家赞助的糖酒会前三天,旭日升就签下了约2亿元的合同。

    如今,随着市场的成熟和竞争程度的加剧,特别是经过糖酒会上“圈钱风”的洗礼,经销商对烧钱现象认识愈加的深刻。厂家意识到:仅依靠糖酒会广告轰炸和烧钱造势迅速捧红一个产品或者打开一个市场已经越来越难。市场的竞争让厂商越来越理智,经销商选择产品已经很少凭个人的感觉,而是更多的从产品的市场发展去考虑。同时,对合作对象的挑选也不仅仅是看实力,更注重考察厂家的市场运作能力、服务能力。这样,厂家对糖酒会的关注和投入也就趋于理性。在糖酒会上更加量入为出,更加重视投入效果,更加重视品牌打造。
    
    招商从普遍撒网演化到区域操作
    
    全国糖酒会是一个全国性招商的平台,在以往,参加糖酒会的企业都试图通过糖酒会进行全国性的招商,就是所谓“全面撒网”。道理很简单,招商越多,回款就越多。至于招商后的区域市场?让经销商自己去做呗!

    秦池酒业在上世纪90年代中期曾经在糖酒会上连续几年重金投入,希望借糖酒会这个行业的“中央电视台”快速成名并打开市场。据称其连续几年糖酒会投入每年不少于600万,首次在糖酒会上引进动力伞表演,当时都轰动一时。秦池的经销网络迅速全面铺开,为秦池的火箭式崛起打下了良好的基础。

    现在,这种情况刚好倒过来了。随着市场竞争的加剧,全面撒网、广种薄收的市场策略已经很难奏效;重点进攻、精耕细作成为大多数企业的选择。现在的市场竞争,让厂家不敢轻易地放弃每一块市场,再也不是“东边不亮西边亮”了。营销也越做越细,从面集中到点,从渠道延伸到终端。因此,很多企业更关注的是进行重点区域的招商,一步一个脚印,扎扎实实做市场。

    重庆诗仙太白在这次糖酒会上目标明确:在东北市场招商,开拓东北市场。据介绍,这次招商效果不错,签订合同金额2800万。糖酒会后,公司马上进行了合同的跟进和落实工作。像这种利用长春糖酒会进行区域招商取得较好效果的企业还有许多。
    
    厂商关系从甲方乙方到合作伙伴
    
    原来的糖酒会很简单:一方买、一方卖。糖酒会对双方而言都是一种不可或缺的平台。在当时的市场环境下,厂商更多的是一种简单的交易关系,厂家给予商家满意价差,商家打款提货。厂家极少对商家进行支持,更谈不上有多深的合作了。

    随着市场逐渐变为买方市场,产品过剩,竞争的加剧,经销商越来越需要厂家在市场操作上给予大力的支持,厂家也意识到必须紧密团结经销商才能获取更大的市场时,厂商的关系由交易关系转为伙伴关系、联盟关系,厂商合作非常紧密。这也使厂商不像以前那样依赖糖酒会了。
    
    市场旺季从3个月到12个月
    
    原来的秋季糖酒会的成交金额远远高于春季糖酒会,这主要是食品的销售旺季集中在元旦、春节,而当时的市场竞争不激烈,经销商卖什么,消费者就接受什么。秋交会订货后就可以直接开始面临销售了。

    随着经济的发展和生活水平的提高,酒水食品已经不再是过年过节才能享受的“奢侈品”,销售的淡旺季差别明显下降。情人节、端午节等节日的兴起同样刺激了消费,同时,为了鼓励消费,国家实行了五一、十一大假,大大增加了食品销售的旺季。旺季增加了,竞争也更激烈了。产品进入市场的难度增加了,所需的时间也增加了。比较而言,春交会选择订货显得更加合理,春交会在近几年规模和影响的不断提升就是明证。
    
    营销模式从精放到精细
    
    在商品大流通时代,厂家只要找到了经销商就完成了产品的销售,招商几乎就是企业营销的全部。品牌打造、网络建设、促销服务等一切都没有必要考虑。糖酒会的兴起就在其招商功能的强大。

    随着厂商关系的进一步密切,这时候,把产品卖给经销商只是完成了商品库存转移,真正的销售需要厂家与商家携手把产品卖给消费者。商家从销售的终点变成了推动市场销售的力量,终端控制、深度分销成为了主要的营销模式。厂家、商家营销模式的转化,使营销着力点更集中了,也影响了其对糖酒会的关注和参会积极性。
[来源:《新食品》]  作者:朱浪  

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