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五粮液:多品牌构建“品牌帝国”

糖酒快讯 - 资讯 2004年12月08日
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五粮液在业界率先开创的多品牌战略(买断经营),跟随者众多,但在这条路上走的最好的,始终是五粮液自己。

从营销的角度,五粮液系列品牌有三种划分:

从品牌属性来分,可以分为国际性品牌(普通、精品、珍品、豪华、贵宾五粮液)、全国性品牌(金六福浏阳河、干一杯、龙虎酒等)、区域性品牌(现代人、两湖春、长三角、丝路花雨等);

从品牌在公司所处的地位来分,可以分作核心品牌(五粮春、五粮神、五粮醇等)重点品牌和总经销品牌(千家福、君临天下、全中液、锦上添花、金枝玉叶、福禄寿禧等);

从产品档次来分,有四个层级:一是中低档品牌,二是中高档品牌,三是高档品牌,四是超高档品牌(未来五粮液可能只保留和开发高档和超高档品牌)。

梳理下来我们发现,五粮液的系列品牌形成了一个庞大的“品牌群落”,分别是:中档酒品牌群落、高档酒品牌群落、超高档酒品牌群落和礼品酒品牌群落。

一、中档酒品牌群落

这是一个庞大的群落。在浓香型中档白酒市场上,这个群落的几十个品牌是一股举足轻重的力量。仅仅是五粮液269亿元的品牌资产,就是它们极好的卖点。

品牌构成情况:五粮春、金六福、浏阳河、千家福、陈泥香、锦绣前程、老作坊、烤酒、干一杯、天地春、名扬天下、江南古坊、龙晶玉液、百家宴、逍遥醉、玉酒、三杯爽等。

在这个群落,金六福不可不提。这是一个创造了酒业神话的品牌。20世纪90年代末期上市的金六福,连续5年产销量以及销售收入居五粮液系列品牌之首,品牌资产几十亿元,年销售收入在10亿元以上,每年为五粮液至少贡献了5个亿的收入。

它用了不到5年时间,构建起了遍布全国的销售网络,在全国拥有22个分公司。2004年,连续多年高速增长的金六福放慢了发展速度,进入调整期。“调整是为了更快更稳地发展。”

在五粮液集团的大力支持下,2004年金六福启动了1615工程,即:打造6个年销售收入在3亿元左右、15个年销售收入1亿元左右的分公司。

二、高档酒品牌群落

我一直以为,在高端市场,五粮液是以“合力”取胜的。虽然它们避免不了彼此之间的“内耗”,但从长远来看,“集群效应”是非常明显的。
品牌构成情况:大展宏图、春夏秋冬、五龙宾、现代人、长三角、丝路花雨、酒王、锦上添花、金枝玉叶、金榜题名、秦皇、人民大会堂国宴酒、国玉春、龙虎酒等。
    
五粮液的“高档酒品牌群落”,最近一年的扩张速度似乎还在加快。比如“大展宏图”,这款酒从2003年开始创意,用了将近一年时间做市调。在这一年里,老板李书滨数十次就价格、包装、品牌内涵、广告词等诸多方面的问题征求经销商的意见和消费者的反应。估计2005年3月份上市。
老李说,“大展宏图”就是“我们不仅要在渤海边、南海边发展;还要到亚洲、欧洲、美洲发展。把我们的事业发展到全球。”这一年里,经销商已经两次在糖酒会上见到了“大展宏图”,表示出了合作的愿望。但老李似乎并不急着让它上市。一方面,高端白酒“匆匆而来又匆匆而去”的太多,心急吃不了热豆腐。他一直在琢磨如何将“大展宏图”做起来的问题;另一方面,吊足经销商的胃口,也许正是他要的效果。

另外一个值得一提的是“锦上添花”。2004年6月开发、8月18日正式上市的“锦上添花”酒,是五粮液最新开发的一款高端酒。“我们打算三年不赚钱,全部投入做市场。”市场总监赏伟华先生告诉笔者,王国春总裁曾经说过一句话,“五粮液给经销商不要雪中送炭,而要锦上添花。”品牌名称由此而得名。

到9月为止,“锦上添花”方面仅给五粮液方面的打款就达到了1000万元。“很多经销商都是冲着我们做品牌的决心而来的。我们不会欺骗经销商。欺骗性的合作只有一次。我们也不会给经销商压货。压货实际上是在制造炸弹。一有风吹草动,经销商就会低价甩货,”赏伟华说,既然选择了五粮液,我们就要扎扎实实做市场,何况我们有那么好的网络基础和做酒的经验,没有必要去搞短期行为。

三、超高档酒品牌群落

搞出上千元的酒,五粮液应该是首家,这与五粮液“满足不同区域、不同层次消费者的需求”的品牌开发战略是一脉相承的。价格虽然高得离谱,但中国“富人”多,这个消费群体也不小。

品牌构成情况:贵宾五粮液、熊猫瓶型酒、红太阳、酒王酒、五粮神、紫光液等。在这些品牌当中,熊猫瓶型酒是一个代表。它有两点创新:一是包装创新,熊猫造型的酒瓶极具收藏、观赏价值;二是容量的突破,它采用了一斤和半斤装,最高价位(豪华型)冲到了每瓶1080元。

总经理谭晓林告诉笔者,2004年7月推出新包装后,熊猫瓶型酒已经完成了2000多万元的销售收入,“在同等档次的产品中,销售形势相对较好”。目前,在长沙、武汉、北京、兰州、西安等地,熊猫瓶型酒的走势比较平稳。

四、礼品酒品牌群落

中国人自古崇尚“礼尚往来”,有着送礼的传统。在礼品酒领域,五粮液仍然拔得了头筹。它的礼品酒,不仅仅是包装奢华,更主要是挖掘了高端消费者的精神需求。有了需求,天价酒也有人愿意买。

品牌构成情况:一帆风顺(珍品五粮液)、一马当先、仰天长啸、鹏程万里、生日专用(十二生肖)五粮液、豪华五粮液、贵宾五粮液等。

在五粮液的礼品酒群落中,“鹏程万里”的上市相对较早,市场表现也是相对出色的。“鹏程万里”由杭州大红鹰工贸公司代理。这是一家多元化的公司,在江、浙一带以及广东和上海有着很好的网络基础。实际上,动辄一两千元的礼品酒,每年能够做到十几吨或几十吨,已经很不简单了。

五粮液礼品酒群落中的另一个典型代表是“贵宾五粮液”。它的代理商珠海仁济企业有限公司,是全国唯一一个同时代理“贵宾五粮液”和“贵宾茅台”的销售商。贵宾五粮液在商超的价格直冲900元左右,是五粮液与珠海仁济于一年前开发的商务用酒。老总刘波告诉笔者,贵宾五粮液目前在一些县城的走势较好,“很多品牌起来得快,死得也快。由于我们对经销商的选择很严格,所以产品的覆盖面还不大,我们希望把周期拉长一些,一步步认真去做,业绩肯定会越来越好。”

综上所述,五粮液的多品牌战略,构建起的是一个整体竞争力第一的“品牌帝国”。在此过程中虽然也出现了这样那样的问题,但正如一位业内朋友所说,“出问题是正常的,不出问题反而不正常。”

有人说,多品牌战略再造了一个五粮液酒厂。王国春却说,品牌打造成功,效益可以在现有基础上翻一番;不打造品牌,随时都可能失去现有的基础。我们要在竞争中提升自己。在国内竞争都拿不了冠军,在世界比赛上能拿冠军吗?五粮液的发展方向就是要由生产经营中国名优酒的中国知名公司成长为生产经营世界名优酒的全球知名公司。全球配置资源,全球开拓市场,在全球增加产品和服务的竞争力。跨入世界经济大循环,走新型工业化的道路,适时拉长产业链,努力提高综合经济效益。确保行业综合效益第一,竞争力第一。
                      
“规模化”创造“低成本”优势

“五粮液是中国白酒业率先实现规模化、工业化、品牌化生产的企业”。这是多次为五粮液培训酿酒工人的著名白酒专家胡永松教授2004年11月11日说的一句话。他说,五粮液有两个重大项目值得关注,一是其10万吨的制曲车间,二是4万吨的酿酒车间。五粮液的这个规模到底有多大,相信搞酒的人都明白。浓香型白酒生产的四大要素包括原料(曲药)、窖池、工艺、管理,俗称“一料二窖三工艺四管理”。四大要素中,五粮液均堪称一流:它拥有最大的曲药车间、600年的古窖池、独特的“八八工艺”(已故著名白酒大师陈茂椿于1988年对五粮液的生产工艺首次进行了全面总结和完善,业界俗称“八八工艺”)和严格的“全员质量管理”系统。

2003年,“尖庄”酒产销量达到了12万吨,金六福完成产销量近10万吨。一个系列品牌的产销量在10万吨之巨,这个记录酒界至今无人能破。

[来源:糖酒快讯网]  作者:吴冕  




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