您现在的位置:糖酒快讯 > 食品资讯 > 正文

桃乐丝的迷失

糖酒快讯 - 资讯 2010年05月31日
字号: T | T
导读:站在十字路口的桃乐丝 近日,记者从市场一线收到消息,很多当年跟随桃乐丝葡萄酒贸易有限公司打天下的中国经销商纷纷对其表达出强烈不满,而桃乐丝的营销人员也有许多纷纷离职。这是一个非常危险的信号!

站在十字路口的桃乐丝

近日,本刊记者从市场一线收到消息,很多当年跟随桃乐丝葡萄酒贸易有限公司打天下的中国经销商纷纷对其表达出强烈不满,而桃乐丝的营销人员也有许多纷纷离职。这是一个非常危险的信号!

桃乐丝公司1870年成立于西班牙宾纳戴斯的维拉弗兰斯。在长达140年的时间里,桃乐丝一直致力于把他们的葡萄酒产品销往西班牙及世界各地的市场。1997年,桃乐丝正式进入中国市场,他们和长城葡萄酒合作成立了第一家合资公司。1999年,桃乐丝在上海成立了自己的第一个商业公司——上海桃乐丝葡萄酒贸易有限公司,紧接着在北京、广州等进口葡萄酒消费重地建立了办事处。作为中国进口葡萄酒市场最早的一批掘金者,桃乐丝公司与ASC、美夏和名特一起被称为进口葡萄酒“四大家族”。时间进入2009年,ASC的销量已经超过6个亿,而桃乐丝却还是在2个亿左右徘徊。“桃乐丝似乎已经风光不再” 一位行业观察家如是说,“桃乐丝刚进入中国时是先进的,但是这么多年来对中国市场的理解没有与时俱进。”

面对日渐激烈的市场竞争,桃乐丝是选择自己站在十字路口,或是被推向十字路口?桃乐丝的未来究竟在哪里?桃乐丝的发展轨迹和面临的困境,清晰地折射出进口葡萄酒在中国市场发展和变迁的影像。

无奈的经销商和疑惑的桃乐丝

桃乐丝家族早在17世纪就开始在巴塞罗那南部宾纳戴斯地区古老的加泰朗镇酿造葡萄酒。目前其产品畅销全球超过120个国家,并将事业扩展至美国、智利、中国等地。时至今日,由米高.A.桃乐丝先生任公司总裁和酿酒师的桃乐丝已成为西班牙葡萄酒的典范。1999年,桃乐丝酒园被世界权威葡萄酒杂志《WINE SPECTATOR》评为“西班牙最重要的酒园”,2006年被知名葡萄酒杂志《葡萄酒爱好者》评为“2006年度欧洲最佳酒园”。米高.A.桃乐丝则在2002年被另一本世界权威葡萄酒杂志《DECANTER》评为年度风云人物。

强大的产品力不容忽视

桃乐丝强大的产品力毋庸质疑。

事实上,桃乐丝公司在上游还有更强大的话语权,他们一直在寻求同其它国际知名家族葡萄酒品牌合作的机会。首先进入桃乐丝中国产品目录的是世界著名家族品牌——法国菲利浦罗斯柴尔德男爵,也就是木桐罗斯柴尔德堡的酿造商,以及来自法国波尔多的木桐嘉棣系列葡萄酒。 

随着和菲利浦罗斯柴尔德男爵家族合作的深入,来自世界各地的其它著名葡萄酒品牌也相继加入,直至形成如今包括约瑟夫杜鲁安、泰亭哲、沙普蒂尔、贝加西西利亚、翰斯科、菲历士、彼得利蒙、德迈、赫斯、卓林、皮欧、格兰姆等世界顶级葡萄酒品牌和最佳中国葡萄酒生产商之一的怡园酒庄在内的精选葡萄酒系列。产品目录中的五个酒园均为PrimumFamiliaeVini组织的成员,该组织于1992年由十一个历史悠久,声名显赫的家族酒园共同成立。

经销商的“十年之痒”

中国第一批与桃乐丝合作的经销商,正是看中了桃乐丝强大的产品目录。  

桃乐丝在中国市场的合作伙伴中有绝大部分是位于各地省会市场的有一定分销能力的强势经销商。这批经销商,有的已经跟随桃乐丝达十年之久。

一位不愿意透露名字的桃乐丝经销商告诉本刊记者,他们在当时中国市场没有任何消费基础的环境中,在几乎没有得到桃乐丝任何市场支持的情况下,一步一步培育消费群体,一步一步将桃乐丝的销售额带到一个个新的高度。

随着进口酒市场竞争的加剧,以及经销商自身实力的限制,桃乐丝在很多市场也遇到了增长的瓶颈。于是桃乐丝经销商们纷纷寻求突破路线,总体来说有以下两种: 
第一,要桃乐丝给予更多的支持。比如终端的建立、具体终端推广费用的支持、实在的广告支持等。
第二,要求桃乐丝尽量减少经销商的采购成本,保护好经销商建立起来的价格体系,让经销商有更多的利润和信心去培育和维护消费者。

但是,桃乐丝并没有让经销商得偿所愿。

“也许桃乐丝认为自己的产品在中国市场有很大的优势,他们一直忽略了对终端的投入和对经销商的支持,在进口葡萄酒高速增长的这几年中,他们就已经明显落后于其它几家顶级葡萄酒贸易公司。于是,这又让他们在中国匆匆改变战略,决定不再依靠经销商而选择自建专卖渠道,但是由于经验不够、专业市场人才储备不足,这一转变似乎又让他们有些手忙脚乱。”一位内地市场经销商称,很多市场,桃乐丝甚至已经“不管不问不维护”,只管底价给众多经销商发货,当初建立的价格体系已经接近崩溃,第一批跟随桃乐丝十年之久的经销商已经无利可图。

于是,这批有一定实力和网络的经销商变得很无奈,当初辛辛苦苦闯下的桃乐丝的市场份额,随时都可能不复存在。

桃乐丝危机四伏

 
事实上,在经销商无奈的同时,桃乐丝本身也非常尴尬:
2009年的桃乐丝似乎已经风光不再,与第一名差距进一步拉大。ASC已经超过6个亿的销量,而桃乐丝还只是在2个亿左右徘徊。不仅在外资酒业公司里难以算第一集团,而且像国内进口酒商如——上海建发市场扩张较快,规模也有赶超之势。
业内人士分析认为,造成桃乐丝困境的关键原因是,竞争对手越来越多。过去桃乐丝可以在高端市场从容应付,现在高端市场玩家越来越多。名庄酒水货冲击,使得利润稀释。过去桃乐丝可以玩出专业的高端品酒会可以收费入场,现在免费的、水平不低的高端酒会一大把,收费高端酒会效益下降明显。

此外,随着中外葡萄酒市场接轨的加速,葡萄酒信息流的对称,国内主渠道经销商直接到国外谈代理,直接进口葡萄酒,已经成为一个趋势。桃乐丝如在中国市场上表现不好的话,手中的一些名庄酒的代理权有可能易主。澳大利亚名酒彼得.利蒙代理权发生变更,对桃乐丝敲响了警钟。

一位不愿意透露姓名的经销商还表达了这样的观点:桃乐丝在第一集团处于边缘位置的原因,恰恰是桃乐丝不遵守中国市场的游戏规则造成的,很多桃乐丝的销售人员,都不具备起码的市场意识。

进口酒市场井喷,催生了一大批进口葡萄酒运营公司,其中不乏投入巨大的有实力的公司,这些公司对人才的需求是非常迫切的。而在业界,桃乐丝无疑可以称得上进口酒黄埔军校。高薪的诱惑,加上桃乐丝本身调整的缺乏方向感,人员流失加速。一位担任过桃乐丝培训经理的李先生告诉本刊记者,不久前桃乐丝北京区经理离职,据他所知,还有一批像他这样的人离开桃乐丝。当记者准备向桃乐丝中西区经理胡佳黎求证时,得知他也刚刚离职。一位进口酒经理人透露,其实营销人员最大的痛苦是眼睁睁看着公司不能理解客户的需求,客户被别人抢走,他认为桃乐丝的一些离职经理人也有类似心态。

桃乐丝的路径选择难题
在起步之时,有人说桃乐丝很类似ASC,他们都掌握了一部分四五星级酒店的直供渠道。事实上,桃乐丝在上游的优势更大。桃乐丝在西班牙有自己的知名酒庄,在西班牙是排名第二大的酒业联合体。而ASC并没有这样的优势,他们只是大中华区代理商而已。所以,桃乐丝并不甘心落后于这个在同一起跑线上起跑,甚至开始还比自己跑得慢的对手。近年来,他们也在尝试各种战略转型。

走上游:收购联合,扩大规模

有业内人士透露,桃乐丝可能深受保乐力加收购案例的启发,极有可能在中国市场通过收购酒庄和酒企的方式来扩大规模。
例如,桃乐丝从代理怡园产品到参股怡园,共同商业化打造陕西骊园酒庄就透露出了其走收购路线的信息。最初桃乐丝是看重怡园的潜力,代理了怡园酒庄的部分产品。对怡园前期度过艰难的产品导入期,突破张裕、长城们终端的封锁有极大帮助。据了解,去年怡园刚推出的限量版14000瓶玫瑰香协奏曲干白就是全部由桃乐丝包销的。

但是,桃乐丝并没有真正学到保乐力加品牌化的精髓,保乐力加推广澳大利亚葡萄酒杰卡斯和云咸的品牌化操作手法,是任何企业无法比拟的,他们直接选择优秀终端直接投入;直接选择优秀媒体合作,不需要经销商承担任何市场费用,经销商几乎没有任何风险;他们管控市场非常严密,根本不可能像桃乐丝那样在一些市场那样不管不问。

当然,有人会说,桃乐丝的实力根本无法和保乐力加对抗,怎么可能去承担如此大的市场费用?

那么既然不能为经销商分担风险,既然产品的品牌价值无法达到那样的高度,那么就一定要把有限的资金用在渠道的开拓和维护上,要好好依托经销商,全心全力配合经销商。

走下游:自建终端,掌控消费者

“桃乐丝看到富隆的多业态专卖店形态,并沉淀了一定的品牌影响力,暗暗动了学习富隆,也尝试走专卖店路线。”已经离开桃乐丝的李先生告诉本刊记者,“桃乐丝已在上海开设三家名叫EVERWINES的专卖店”。据记者了解,桃乐丝在成都也刚刚开了一家店。

据珠海金像酒业总经理肖立睿介绍,在广州他们和桃乐丝有一个共同的经销商,这个商家是个葡萄酒爱好者,自己主要做团购销售,一年营业额有几十万,桃乐丝的业务代表极力动员这位经销商开专卖店,展示桃乐丝的产品。
上海品莱得总经理任海波认为,这是桃乐丝在效法富隆。过去这两家公司方向不一,但是目前看开店模式的影响力和商业模式似乎更适应当前,毕竟开店除了品牌效益之外还能给经销商更踏实的感觉。
据一位曾经也在桃乐丝担任培训经理,现任职于北京一家澳洲酒公司的不愿意透露姓名的负责人介绍,桃乐丝的高层内心也很矛盾,从不曾对外宣布自建专卖店的策略,但实际上营销策略已经向这边转移了。
事实上,桃乐丝自建专卖店,无非就是想直接掌控消费者,重新制订价格策略。显然,这个战略和桃乐丝过去十年在中国市场的策略完全不同,价格一旦透明,过去底价操作将桃乐丝带大的经销商们,肯定将头也不回弃桃乐丝而去,甚至成为桃乐丝前进路上的对手。

有业内人士分析认为,这种自建专卖店的做法,就是全盘否定过去的战略。桃乐丝,真的做好准备了吗?

走自己的“桃乐丝路线”

战略的变化,往往直接产生两种结果,加速增长或加速消亡。业内人士指出,桃乐丝根本不需要摇摆不定,也不需要复制其他对手的路线,桃乐丝拥有最良好的上游资源和最好的经销商资源,未来只需要将优势放大,就足以去弥补其不足之处。
近几年桃乐丝的发展速度之所以放慢,是因为他们没有将这些经销商资源用好,没有让经销商发挥最大的效力。作为一个好的品牌运营商,桃乐丝在中国应该不断去完善品牌的推广以及完善对经销商的支持和管控,而不是自建渠道去充当渠道运营商的角色。而且,桃乐丝应该重视中国市场的游戏规则,要么承担各种市场费用,让经销商没有过多风险;或者加大力度保护各大代理商的价格体系,扶植他们成长,让专业的人去做专业的事情。

[来源:糖酒快讯]  作者:佚名  编辑:卓越
  • 文章关键词:




免责声明:凡本站注明“文章来源:糖酒快讯”的所有作品,其版权属于糖酒快讯网站所有。其他媒体、网站或个人转载使用时必须注明:“文章来源:糖酒快讯”。
    本站转载、编译或摘编自其它媒体的文章,转载、编译或摘编的目的在于传递更多信息,不代表本站及其子站赞同其 观点和对其真实性负责。其他媒体、网站或个人转载使用时必须保留本站注明的文章来源,并自负法律责任。
    欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
    如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道该作品发表之日起30日内联系本网,否则视为自动放弃相关权利。
    投稿邮箱:tjkxinfo@126.com,欢迎赐稿。

头条推荐

正道学院国家品酒师培训北京二期

正道学院国家品酒师培训北京二期

2018葡萄酒市场发展趋势论坛

2018中国葡萄酒市场超级品牌发展趋势论坛

精彩图片

新闻报料热线:028-66000120   广告服务热线:028-86062288   90天使会会员热线:028-86062266   
投搞邮箱:xinshipin2015@163.com     投诉咨询热线:028-86061166     投诉邮箱:tangjkx@sina.com
成都九石电子商务有限公司 版权所有   中华人民共和国增值电信业务经营许可证 川B2-20050271  蜀ICP备09003944号