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2009白酒行业竞争格局分析

糖酒快讯 - 资讯 2010年05月31日
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2009白酒行业竞争格局分析

一、行业竞争点由单点到板块 区域竞争升级
目前有很多企业将竞争点放在了企业产地这一领域,尤其是一线企业和政府的积极推动,使得白酒产区概念更加深入人心。从泸州老窖提出的“中国酒谷”,到四川省政府提出的“国酒金三角”产区打造,都说明企业竞争点开始由单点到板块、由个体到区域,区域竞争将是白酒行业竞争的未来走向。
2009年3月18日,中国酒城•泸州2009酒业博览会记者见面会在泸州南苑宾馆举行,泸州老窖股份有限公司董事长谢明、总经理张良在解答记者提问时提到泸州老窖公司将勇于担起社会责任,和白酒行业同行以及经销商一起,抱团取暖,通过调整产品结构和盈利模式,继续实现快速发展。3月25日,在成都洲际酒店里,由河南省酒业协会主办的“豫满中国”河南酒业展团新会发布会隆重举行。四川省酿酒协会领导、全国糖酒会办公室主任何继红、中国酒类流通协会领导、河南酒业协会领导、河南13家酒类企业和全国各地的优秀经销商都参加了此次会议。根据国家统计局数据,2008年河南白酒产量57.8万千升,同比增长13,97%,居全国第三位;啤酒产量381.89万千升,比2008年增长23.66%,居全国第二位。白酒销售总产值111.92亿元,居全国第五位;而啤酒销售总产值达到93.53亿元,居全国第三位。虽然河南市场很宽广,但外地酒纷纷抢占着豫酒的市场。近年来,河南酒业协会积极组织河南酒企抱团打天下。
无独有偶,遵义白酒产业发展推介会也于3月糖酒会期间在成都举行,打着“振兴黔酒”旗号的遵义白酒企业,以产业联盟的形式抱团高调亮相。“我们将做大做强茅台酒,振兴黔北名优酒,培育一批新名酒,形成高中低档酒并举、大中小企业协调发展的格局,全面提升遵义白酒工业整体素质、核心竞争力和市场占有率。”遵义市相关负责人王晓光透露,将整合白酒资源展开集体营销,共同叫响黔酒名片。

二、高档白酒市场寡头品牌垄断 政务酒占优
目前,高档白酒市场被茅台、五粮液国窖1573水井坊剑南春等少数品牌寡头垄断,高档白酒的全国性品牌优势最为突出。在价格问题上,茅台与五粮液管控较好。二者共3万千升的年产销量占据高端白酒市场75%的份额,整个高端白酒价格情况可在企业掌控之中。对于茅台、五粮液这类一线高端白酒,其销量受团购、政务、商务消费影响巨大,与价格关系不大。当然,在具体市场运作中,由于终端经销商有流动资金压力,不排除偶有价格下调的情况。企业基于品牌形象的考虑,不会通过短视的降价去获取不明显的销量上涨。对于舍得酒、青花瓷汾酒,由于其高端白酒的地位并没有得到普遍认同,市场反应较为消极,经济环境一不景气,销量马上急转直下,反而较为符合普通商品的经济规律,价格与销量密切相关。对于这类二线高端白酒,相应企业应放慢发展脚步,暂缓拓展计划,将产品结构倾向于中低端,也可以适当降价以拓展市场。但如果仍然希望能够在高端白酒市场分一杯羹,则还是以不大幅降价为原则,主动削减供应量为好。
在高端酒的主消费领域政务、商务两大板块方面,近年来的政务酒增长明显更快,这也是茅台快速上升的一大缘由。

三、软实力的竞争对高端白酒更加重要
不同于低端白酒的粗放式竞争,高端白酒倚靠传统的营销手法已经难以取胜,甚至难以保住现有江山。为此,我们看到泸州老窖在构建新型厂商关系上出新招,五粮液也成立了经销商顾问谈,这些都是组织与资本共同组合的软实力模型。当白酒企业开始转向软实力打造,标志着白酒行业已经开始走向成熟。软实力的关键是解决企业持续增长的能力瓶颈,规范市场竞争秩序,提高企业的文化品位,更重要的是建立白酒现代价值观的核心。白酒之所以被误解为原始、传统,就是因为过去软实力的严重缺失。未来几年,谁在软实力方面滞后,谁就是下一轮最先淘汰出局的对象。

四、中档酒市场无霸主 群雄磨刀霍霍
2009年是中档白酒市场发展的好时期,高端市场的疲软,给中档酒带来了大量机会。我国中档白酒市场有以下几个特点:区域竞争激烈,本地产酒品牌割据;吨酒价格远低于高档白酒,但与低档白酒区别显著;消费者饮用习惯不固定,消费品牌容易转换;现阶段中档白酒销售“节假日酒”现象显著,节日促销对销量增长作用明显。本地产酒竞争激烈,但缺乏地区强势品牌,为全国性中档白酒品牌提供发展空间;终端价格50-400元之间的空间较大,可用不同产品和终端定价充分细分市场;消费习惯不固定为其他品牌进入提供机会,提高消费者对品牌的忠诚度,有利于稳定销量;改变促销策略,“节假日销售”向日常销售转换,销量增长空间较大。
2008年起,各大名优白酒企业加强了中档酒开发力度,2009年,中档酒市场一片繁荣景象。五粮液重点推出“六和液”,泸州老窖转向“特曲”,茅台大力打造“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”。糖酒会上,剑南春高调推出唐窖,一些地产优势品牌也纷纷力推中档产品。市场激战一触即发,谁将成为这场竞争中的最后赢家成为市场一大悬念。在糖酒快讯市场调查中心进行的一项调查中,表示在2009年将增加中档白酒产品的经销商占到近40%,还有近两成的经销商认为,增加地产名酒是较好选择。从地域上来看,长江以南地区的经销商大多倾向于选择增加中端产品。选择坚守高端的经销商,多来自于深圳、上海、中原一带;地产白酒多受华北以及西北地区经销商青睐。
然而,经过2009年的市场洗礼,中档白酒仍然是群雄纷争的局面,没有哪个品牌格外出色,包括五粮液的六和液。当然,300元价位的产品,剑南春仍然是主力。

五、低档白酒市场区域品牌是竞争主力
低档白酒市场地区性品牌集中,区域市场上本土品牌竞争激烈。国家统计局公布的数据显示,2008年中国规模以上白酒企业白酒产量为569万吨。估计全国各地的实际白酒产量可能在750万吨以上。2008年白酒行业规模以上企业销售收入1,412亿元,高档白酒销售收入约180-200亿元,剩下1200亿元市场为中低档酒占领。 因此,低档酒虽然利润低下,但庞大的市场容量仍然吸引大批企业混战。而农村经济在目前宏观经济政策倾斜中受益,将推动巨大的农村低端白酒市场升级。

六、强者恒强,利润集中于行业龙头
随着消费者健康消费意识的形成和消费水平的提升,白酒消费也逐渐回归理性。高知名度、高美誉度和高品质的“三高”白酒成为商务和精英人士的首选。高档名酒的品牌价值、定价权优势奠定了其在激烈市场竞争中的强势地位。2009年上半年,贵州茅台、五粮液、泸州老窖净利润高居食品饮料行业前三甲,分别实现净利润27.90亿元、16.05亿元和8.52亿元,同比增长24.59%、23.83%和14.90%。如今的高端白酒市场已经显现出垄断迹象:茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、水井坊五大品牌在高端白酒市场的占有率高达80%。垄断将使这些企业具备直接提价的能力,下半年新的消费税即将实施,预计高端白酒将随之涨价。

七、国际资本频繁入驻白酒企业 竞争国际化
水井坊开创白酒历史先河,与洋品牌帝亚吉欧合作,带动其出口业务在2007年大幅增长。剑南春也在2007年先后与法国轩尼诗和瑞典国有制酒公司vin&Sprit集团开展了合作。2008年,四川剑南春集团携手V&S集团开发的高端白酒“天成祥”正式亮相。2008年11月美国高盛集团(Goldman Sachs Group Inc.)以5200万美元收购安徽口子酒业股份有限公司25%的股权。白酒行业发展迈向国际化与多元化的趋势已经明朗,洋酒集团发力国内高端白酒市场已是大势所趋。随着国际资本的不断进入,白酒业的竞争将会上升到新的层面。2009年上半年,中国白酒行业稳定增长的表现对外资的吸引力很大,尤其是处于行业高端、品牌价值突出、市场占有率较高的名优白酒企业,更是受到资本市场的格外关注。市场传闻,帝亚吉欧将增资水井坊,从而达到控股的目的。

八、市场环境压力下 白酒景气度依旧
2009年上半年,整个酒类市场都受到金融风暴的冲击。统计数据显示,2009年前4个月,中国18个重点城市大卖场中的白酒销售额同比增长了15.8%,显示出良好的成长性,与此同时,洋酒白兰地和威士忌出现了负22.4%和零增长,啤酒和红酒分别为负9.2%和2%。白酒的抗风险能力明显优于其他酒类。

2009年以来,白酒行业遭遇了消费税上调、涨价、打击酒后驾车等风波,但其景气度没有受到拖累。前三季度A股上市的12家白酒企业销售收入同比增长18%,归属于母公司的净利润同比增长26%。1-11 月,白酒行业收入和利润总额分别同比增长30.5%和25.7%,增速在各种酒类中最快。

[来源:糖酒快讯]  作者:黄晓丹  编辑:卓越

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