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黄酒情景营销透析

糖酒快讯 - 资讯 2010年06月20日
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导读:黄酒若一改土气形象,换上华丽霓裳,给消费者带来耳目一新的新鲜气息,则不妨多一些美好的联想,并进行一种情境的模拟与再现,创造一种消费的概念与饮酒的方式。所谓联想和情景的模拟与再现,即是一种全新的号召式、鼓动式的情景体验。

黄酒若一改土气形象,换上华丽霓裳,给消费者带来耳目一新的新鲜气息,则不妨多一些美好的联想,并进行一种情境的模拟与再现,创造一种消费的概念与饮酒的方式。所谓联想和情景的模拟与再现,即是一种全新的号召式、鼓动式的情景体验。

谈及黄酒情景营销如何开展这个话题,我们不妨先看看如何为黄酒进行概念的界定。通常红酒是浪漫的,啤酒是奔放的,白酒是刚烈的,那么,黄酒呢?也许在很多人看来,黄酒是一种具有保健和养生价值的酒,谈不上高雅或奔放,很多人更愿意将其归纳为中老年人士饮用的保健养生酒。到很少有人将其与情调、浪漫、时尚元素挂上边。黄酒具有养生和保健功效这一点是肯定的。其实,无论红酒、白酒还是啤酒,适量饮用都具有养生和保健价值,但为什么唯独黄酒未能像其它酒种一样具有一个性格写意呢?很显然,这与黄酒业多年来一直过分黄酒的保健、养生价值、单一的、低层次的企业品牌推广不无关系。因此,要导入黄酒情景营销,八部营销策划认为首先要解决的是,为黄酒赋予一种什么样的性格定位。如果说,此前的黄酒穿的是一种古老的、历史的、传统的外衣,那么,穿上绚丽霓裳的黄酒,则是一种情景、情绪的酒种。而这种情景、情绪,将因人、因地、因景、因事地进行体现,并成为开展情境营销的切入点;同时,一旦对黄酒赋予了这种定位,那么黄酒的形象将促使一系列相关要素进行重新设置和组合。首先,促动改变是消费观念的,黄酒不是少数人的专有品,中老年人可以饮用,年轻时尚男女也可以品味。群体上一旦得到扩充,那么则需要黄酒品牌厂家围绕群体的不同,在口感、包装上进行定制,完成从小众到大众的延展。

很明显,消费群体受众上得到了扩充,也就意味着因人而异带来的不同的消费情景和情绪的体现。目标消费群体需要什么样的心情和向往什么样的情景,这需要我们针对不同的消费对象进行情绪和情景的深一层细分。而透过这些不同消费对象的划分,也为我们开展黄酒情景营销,找到切入方向和着力点。

针对群体不同,八部营销策划认为大体上是这样的一个情绪划分。例如:中老年人饮用追求的是一种养生、保健,也注重黄酒品牌所释放的一种内涵,渴望得到的是一种心平、气和的中和式的心情,这种心情的共鸣点,将从品牌口号或主张上得到满足;而在饮酒的意境上,追求一种天伦之乐中的每天“可以喝一点"的养生保健之道。年轻、成熟男性饮用追求的是一种与自身相匹配的感觉、品牌传递的价值感,这种感觉是随意的,也是惬意的,是一种外在的视觉联想和急于体验的欲望行动和内在的口感的享受;女性追求的是一种口感、感觉、心情。

针对情景的划分和切入点,则需要从消费群体关联性的事物、视觉映像、场合、气氛等方面进行着手。

关联性事情方面的,如:家人团圆与天伦之乐,事业升迁与成功分享,生日聚会与社交聚会,公司庆典与特别纪念日;等等。

视觉映像方面的,如:产品包装,酒盒包装与造型设计,平面广告与电视广告,终端情景宣传与画面的生动展示、车体与户外广告画面,对形象代言人的直观感觉;等等。

场合方面的,如:商务性与休闲性,午宴与晚宴,婚宴与家宴,正式的与非正式的,情侣的与多人的;酒店的与家庭的;等等。

气氛方面,如:严肃的,随意的、浪漫的,豪放的,开怀畅饮的,浅酌小饮的;等等。

情绪方面的,如:舒适的,惬意的,快乐的,美妙的;等等。

通过上述不同消费群体的情景、情绪的划分,为我们开展黄酒的情景营销提供了一些思路和方向,即:在不同阶段,针对不同消费群体,创造一种消费群体乐意享受的饮酒意境,并进行群体情景的一种模拟与再现,在为消费对象带来多种联想中,激发消费对象对某种情景产生一种尝试体验的消费尝试欲望。目前,综观黄酒企业品牌,在情景营销推广中,由安徽八部营销策划全程策划服务的一黄酒新贵——蓝山膏腴黄酒,将情景营销通过上千幅美轮美奂的别样画面,将黄酒的情景营销运用的比较到位。在其所创抑或组合的平面广告画面中,虽然画面千变万化,画面中涉及了大量性感的画面和美妙的意境,从同不角度用不同的事物,自始至终给消费者传递一种极致的令人心驰神往的奇妙意境和联想,勾引起内心的无尽遐想,而这些画面看上去比较唯美、富有诗意和浪漫情调,给黄酒品牌宣传,带来新鲜的空气。该品牌自始至终未标榜和传递黄酒的保健和养生价值,却能透过一些性感的画面让消费者心知肚明和心有灵犀。多年以来的黄酒说教式宣传,已给黄酒无形中带上一种无形的枷锁,挣脱不得,所以,一直以来难以摘掉土气的帽子。在这方面,黄酒的确应该向功能饮品借鉴。大多数功能饮品企业在推广中,很少直面宣传其功能价值,相反,倒更愿将更多精力花费在设计新颖、动感、时尚的股各式广告画面上。所以,虽然功能饮品具有功能价值,但因传递了太多的感性元素,而使得消费者无形中因感性的画面或生动而具有号召力的语言走进一个品牌的同时,也逐步了解到了其另一面的功能价值。基于此,黄酒品牌在情景营销推广中,不妨进行虚实结合,并用实际的一些要素,如:口感、包装、造型、形象相匹配的促销礼品、营养价值等,支撑给消费者带来全新的情景与情绪式的感觉、品牌主张等虚拟的价值。

其实,在情景营销运用中,前期不宜导入太多太广,可以根据主导产品的定位、群体定位,分阶段、分群体的进行一个点一个点的导入,可以在不同推广阶段,有针对性地植入、丰富和充实。

总之,无论从何种环节切入情景营销,关键的一点是,若你能让你所面对的消费对象在一种魅力四射的意境中心情舒适了,也就意味着你已经开启了消费心智。
 

[来源:博锐管理在线]  作者:陈旭  编辑:卓越




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