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剑南春提价营销竞争高端白酒市场

糖酒快讯 - 资讯 2010年09月16日
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 在冯小刚电影《唐山大地震》中的两次露脸,让白酒企业剑南春吸引了不少眼球。尽管对这次广告植入的褒贬不一,但对剑南春而言,却可以看作是没落巨头“重振雄风”的开端。

“茅、五、剑”时代渐渐远去

剑南春在《唐山大地震》中的抢镜无疑是成功的。

剑南春在该片的出镜有两次,还跨越了时代――上世纪80年代,徐帆饰演的女主角和个体同行杨立新在家喝酒。而到了90年代末,徐帆饰演的女主角和儿子、儿媳一起吃火锅时喝的依然是剑南春,瓶子当然也换了新包装。不少评论认为,和强势电影媒体的捆绑是剑南春在情感营销上的一次成功案例,“《唐山大地震》的成功某方面也造就了剑南春的胜利”。

“上世纪八九十年代就是‘茅、五、剑’的年代。”营销专家崔洪波称,剑南春在《唐山大地震》中一次成功的情感营销,勾起了很多人的回忆。不过现实是,“茅、五、剑”的时代渐渐远去。

曾经和茅台五粮液齐名的剑南春近年有些“没落”,在茅台和五粮液产品布局壮大之际,略显保守的剑南春一直踯躅不前,“每次提价,剑南春都略显谨慎,而错过了提价机会再想迎头赶上就有些难。”业内人士称,随着与第一阵营的差距越拉越大,剑南春逐渐沦落到第二阵营。

不过,在新一轮的高端白酒涨价潮中,剑南春终于紧随茅台、五粮液,完成了零售终端市场的提价,但其20元的提价幅度相比茅台动辄百元的提价显得有些小心翼翼。

次高端白酒市场竞争激烈

即使是在第二阵营,剑南春的地位也并不稳固,需要面对洋河泸州老窖等后起之秀的咄咄逼人。

近年次高端白酒市场的争夺日益激烈,剑南春目前每瓶300元至400元的定位很容易让其陷入其中。洋河酒业主打品牌“天之蓝”目前价格在250元至300元,而泸州老窖也宣布今年将复兴旗下“老窖特曲”系列,该系列250元至300元的价格定位直指次高端白酒市场,“这个产品档位是茅台、五粮液等提到超高端价位后腾出的一个市场空间”。

除了产品单一外,渠道也被认为是剑南春“没落”的原因之一。分析人士认为,过于稳健的渠道反而拖累了剑南春的前进步伐。不过,从剑南春紧随茅台和五粮液提价的快速反应来看,剑南春显然不甘心就此沦落至第二阵营。


 
[来源:北京晨报]  作者:佚名  编辑:丁丁

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