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走出价值“洼地”绍兴酒打造黄酒标杆

糖酒快讯 - 资讯 2010年11月03日
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继一二线白酒全面提价后,绍兴黄酒企业日前也相继加入到了涨价大军中。10月1日,古越龙山上调八年陈以上高档酒产品(非礼盒装)的出厂价,提价幅度平均为10%;10月9日,古越龙山上调2000年—2009年手工原酒的出厂价,提价幅度为11%—17%。与此同时,另一黄酒巨头会稽山也上调了部分黄酒品种的价格。据了解,会稽山此番涨价的产品涉及旗下“国标”、“国宴”、“纯正”、“水香国色”等十大系列近百个品种,涨幅在10%-15%。

以会稽山、古越龙山为代表的龙头企业为何会选择在今秋高调涨价?对此,会稽山相关负责人表示,在温和通胀的背景下,糯米等农产品的价格不断上涨,致使公司必须在一定程度上上调产品售价以消化部分成本压力。有数据显示,黄酒生产的主要原料糯米,其当下售价为3.5元/斤,较去年同期上涨了106%。不过,该负责人也透露,“此番价格上扬更为重要的意义在于实现黄酒价值的回归”。

据了解,价格无法体现应有价值一直都是黄酒产业难以承受之痛。按理说,如果价格可以衡量价值,那么黄酒作为世界上最古老的三大发酵酒之一,承载着人类非常悠久的酿造历史,拥有雄厚的资本卖出高价。但是,近年来,在同样高举历史文化大旗的白酒一路飙升发力高端的大环境下,黄酒行业却显得非常保守,自1997年以来就甚少提价,中低端产品占据了市场的大半河山。据了解,目前绍兴黄酒市场上销量最大的是大坛酒和普通的瓶装加饭,价值都很低。

黄酒低价之殇,最直接的影响就体现在产业效益上。统计数据显示,2009年绍兴全市黄酒产量52万千升,销售收入39.8亿元,利税5.8亿元,利润3.7亿元。而与此同时,2009年五粮液公司销售收入突破百亿大关,达到111.29亿元,同比增长40.29%。

在历经了市场的洗礼之后,改变黄酒产品的低端形象,实现黄酒产业的价值回归,成为黄酒产业亟待解决的问题。然而,尽管绍兴黄酒一直在呼吁涨价,但其涨价之路却并不顺畅。对此,绍兴一中小企业负责人表示,由于之前龙头企业的步调不一致,让其他中小企业不敢抢先涨价。而绍兴黄酒企业在涨价方面谨言慎行的深层原因,则在于黄酒并未如同白酒那般在全国拥有超强的认同感。

“绍兴黄酒为什么至今没有形成与其名声相配衬的地位?”会稽山绍兴酒股份公司总经理傅祖康解释道,“包括传播标准、产品标准、饮器标准等标准的缺失都是绍兴黄酒面临的最大问题”。

为了改善绍兴黄酒的市场现状,在过去几年里,会稽山提出了“跳出黄酒做黄酒”、“到有鱼的地方去钓鱼,到没鱼的地方去养鱼”、“打造黄酒标准”等一系列新理论。2009年,会稽山巨资聘请国际知名策划公司,在黄酒行业首次开启品牌战略定位项目。通过该项目的推进,会稽山提出了“绍兴人爱喝的绍兴黄酒”的品牌定位,推出了全新包装的“纯正”绍兴酒,完全颠覆了市场对绍兴酒的传统印象,将黄酒价值回归工作正式提上了议程。对于会稽山“纯正”五年绍兴酒,浙江商源实业公司副总经理徐志荣甚至给出了有可能成为黄酒行业标杆性产品的评价。据了解,经过一年的市场验证,会稽山的“纯正哲学”得到了消费者的认可,即便是在淡季的销量都保持在每天1500箱以上。

在对品牌进行重新定位的同时,会稽山也加大了在生产研发方面的投入。据知情人士透露,会稽山年产20万吨的绍兴黄酒产业基地一期工程已全面动工,预计将于明年年底投产。相比从前,该项目在生产、自动化控制方面迈出了很大一步,树立起新的行业标杆,为黄酒业的后续发展提供了动力。

在领头企业的推动下,黄酒市场的消费环境正得到改善,此次的“涨价浪潮”就是佐证。从终端市场的反映来看,提价行为并未对会稽山、古越龙山旗下的黄酒产品销量形成太大影响,部分消费者“买涨不买跌”的心态反而在一定程度上促进了市场业绩的提升。有业内人士分析认为,会稽山和古越龙山两大龙头的同时提价,不仅能在一定程度上提升了企业盈利能力,也为其他酒厂的产品余留出了价格空间,对推动整个黄酒产业升级起到利好作用。在市场趋好的环境下,随着行业标准的不断完善、产品结构的逐步调整以及市场售价的整体上扬,黄酒产业走出“价值洼地”的时候将指日可待。

[来源:糖酒快讯]  作者:廖珊  编辑:卓越

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