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快速消费品投放央视劲头猛

糖酒快讯 - 资讯 2005年11月24日
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11月18日21时,持续了12个小时的马拉松式的中央电视台(以下简称央视)黄金时段的广告招标画上了句号,央视再一次获得了决定性的胜利,招标总额达到52.48亿元,比去年的44亿元提升了近20%。

由于这是企业聚集的盛会、一掷千金的舞台,因此央视招标历年来都是企业、媒体关注的一大焦点。我们通过对央视招标多年来的跟踪采访,发现央视招标中最吸引企业眼球的往往是每年涌现出的新亮点,因为这些亮点极有可能就是投标企业战略转变的风向标、代表明年行业竞争的走势。

所以,我们从央视标招的繁华中走出来,透过现象看本质,冷静地观察、分析每一个亮点背后的深层含义,梳理明年的大盘走势,这是企业期待的内容,这是我们本期编发这组报道的目的所在。

跨国公司调整战略,地域性品牌图谋全国

央视招标预演明年企业经营攻略

外行看热闹,内行看门道。这用在每年一次的央视黄金时段招标上并不为过。有人将央视招标比喻为豪门夜宴上的赌局,来自全国各地的“商业巨头”齐聚在此,热闹非凡。其实拍卖师的槌起槌落间,不仅决定着央视来年的经营状况、参加投标企业明年的广告投入,更重要的是,从中能够洞察出2005年中国经济发展的风向、行业动态和竞争走势。

明年跨国公司集体调整战略

宝洁、高露洁、联合利华、丰田、佳能……都来了,并且高调出击央视招标会,“国际品牌总中标额可能达到5亿元”,央视广告部主任郭振玺说,而去年只有宝洁一家首开跨国公司参与央视招标的先河。

这种变化被业内人士判定为“跨国公司的品牌战略将有大调整”的信号,最有力的证据就是宝洁的变化。

2003年年底和2004年年中宝洁相继在中国市场推出了9.9元的飘柔洗发水和低价位的飘柔香皂、沐浴露,同时,宝洁的汰渍也开始走低价位路线,汰渍洗衣粉的价格比许多国产品牌还低。与产品价格下降相对应的是,从2004年开始,宝洁第一次在央视黄金时段投放广告,而且全年的投放额达到1.8亿元。业内专业人士分析“飘柔99”行动和宝洁广告走向央视黄金时段,从某种层面意味着宝洁将在短时间内利用飘柔品牌的长期影响稳定和扩大低端使用人群,实现向下延伸。

“向下延伸”策略被联合利华媒介总监周博所肯定,他说:“国际日化品牌从重点区域市场逐步向更深层次的二三级市场渗透是一个大趋势。外资企业都是实行多品牌战略,它们有能力推出不同价位的产品以满足多层次消费者的需求。央视作为全国性传播媒体,在全国传播的均衡性以及深度和广度方面都是跟联合利华媒体战略相吻合的。”

统一润滑油的销售副总经理姚旗认为,与本土品牌不同的是,国际品牌在中国市场已经具有很高的知名度和明确的品牌定位,可能欠缺的是规模和销售网络,他们借助央视黄金时段是希望发出一个信号:我的产品也可以具有更低的价格,在更广泛的区域内也可以买到我们的产品。

快速消费品投放央视更有效

从近几年各个行业投放央视黄金段的情况看,食品饮料、日化、乳品、药品一直是热门行业。对于投放央视黄金段的作用,除了快速提升品牌知名度,建立全国性影响,另外一个价值就是促进经销网络搭建和完善。

在央视招标前,一些准备招标的企业就开始在一些招商效果好的平面媒体上刊登招商广告,其最大的卖点就是在央视黄金段投放广告。福建港兴集团总裁吴家驹告诉记者:“2004年9月参加长春糖酒会签了3000万元的订单,事后各地经销商只打来1000万元,但最近各地经销商听说港兴集团的奇客饼干准备上央视黄金段,情况很快发生逆转,不但原来那些应收账款全部到位,而且要求经销奇客饼干的经销商纷至沓来。”

“投放央视黄金段之所以可以创造短期销量提升40%~50%的效果,这种爆炸性的增长往往不是因为消费者的购买频率增加了,而是因为购买群在短时间内迅速扩大了,投放央视黄金段首先拉动的是渠道市场。由于销售渠道快速加密,网络的深度和广度都在加大,因此短期内就可以实现销售的快速增长。”北京光华传播机构总经理熊勇认为,耐用消费品往往不是以个人为单位购买,而是以家庭为购买单位,消费周期比较长,即使经销网络短期快速加密,对销售的拉动也未必大。

央视能 “解救”地域性产品?

中国市场的一大特点就是消费习惯差异巨大,由此出现了一些在地域市场上适应当地消费需求的产品,这些产品往往在当地具有很好的市场,但一出地域就难有市场了。

不过,王老吉“凉茶”改变了这种论断,2003年从广东市场突围的王老吉通过在央视黄金段高举高打,走出了广东、广西市场,在全国饮料市场站稳脚跟。

王老吉的成功引发了一连串的后续效应,参加2005年央视黄金段招标的就有黄酒行业的两家企业,浙江致中和酒业公司副总经理陆建中很肯定地表示:“经过口味改良和包装的改进,通过央视黄金段大范围的覆盖和迅速建立品牌知名度的能力,黄酒产业将可以实现地域性的突围。”

根据中国企业的从众心理、擅长的跟风行动,我们可以预见,在未来几年,将会有越来越多的生产地域性产品的企业走出家门,在央视大做广告将被视做他们的保护伞。因此,在这股热潮来临之前,业内人士纷纷表示:“王老吉的成功只是为地域性产品提供了一种发展思路,但一个产品的成功需要很多点的配合,央视也只是其中的一个点,只不过央视因为是最显性的一个点,所以被大家无限放大了,理性审视自己走出地域的条件而不盲目是生产地域性产品的企业当前的必修课。”

[来源:网易]  作者:佚名  编辑:黄晓丹
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