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乳品市场缘何频发价格战?

糖酒快讯 - 资讯 2005年12月26日
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价格作为影响消费者购买行为的主要手段,一直被厂商称为是争取市场的利器,那乳品市场为什么会频频发生价格战呢?


笔者认为主要原因是乳品行业的同质化,因为牛奶是同质化较为严重的产品,国内目前牛奶的消费还未上升到习惯消费程度,更谈不上品牌消费,决定消费者购买行为的主要因素还是价格。所以对企业来说,价格低了就有销量,价格战遂成为市场竞争较为激烈时厂商采取的一种促销手段。当一些乳品企业在遇到经营压力时,也会为了完成经营目标,通过价格战来提高销量。

回顾05年国内乳品市场的价格战,我们可以总结出几个特点:

买赠仍是企业的主要手段。今年价格战主要有两种形式:一是直接降价;一是买赠促销,比如“买二送一”或“买大送小”等(也是捆绑销售的一种)。有专家分析说,目前市场上,企业采用“买三送一”、“买四送一”的方式还有微利存在,但如果采用“买二赠一”则肯定赔钱。但今年市场上买二赠一的形式还是不少的,可见国内乳企已经不惜用利润换市场份额了。

促销时间长、力度大。目前,市场上1升利乐包的纯奶由最初的8元多,降到3.5-4元之间,250毫升装也由2元左右降到1元,百利包纯奶甚至降到每袋1元以下。这种价格已经接近企业利润底线,如果在此基础上再加上买赠活动,厂家将无利润可言。

由单品降价发展成全线降价。一般价格战多是由于一两个企业带头降低价格后,出现一系列的跟风企业,先降价的企业获利后,会刺激更多的企业参与进入价格战,为了达到更明显的效果,企业加大促销力度,这样下去将形成乳品行业全线降价风潮。今年国内的第四次乳品降价风波就是光明“回罐奶”事件后,为了重新启动市场率先大规模降价,在郑州、长春等地率先刮起降价风的,而后引发全国范围的降价风潮。
[来源:糖酒快讯]  作者:张炜彬  编辑:黄晓丹

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