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产品要靠市场说话 包装不可大而无当

糖酒快讯 - 资讯 2012年03月06日
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——专访成都壹品工造包装设计总监谢玉亮

人们常说“酒香不怕巷子深”、“一等产品、二等包装、三等价格”,只要产品质量好,就不愁卖不出去。然而,在市场竞争日益强烈的今天,包装的作用与重要性越来越为厂商深谙。据业界人士称,“包装是沉默的商品推销员”。好的包装自己会说话。“诗是文中酒,酒是水中诗”,对于有着几千年中国历史文化的“水中诗”——白酒而言,对包装的要求就更高了。

包装是一种情感的内涉,也是一种灵魂的表达。作为设计师,则是这种情感和灵魂的“塑造者”。 那么,中国白酒包装市场的现状是什么样,存在哪些问题,发展趋势又如何?带着这些问题,记者对业内资深人士、高端白酒包装设计师——成都壹品工造包装设计有限公司设计总监谢玉亮先生进行了采访。

 包装设计不是单纯玩弄艺术,必须服务于市场

 《中国酒业报道》:我们知道,就整个行业而言,目前国内高端酒水包装设计逐渐云集到成都,白酒包装设计行业的竞争是竞争十分激烈的,要想脱颖而出,设计师必须具有自己独特的艺术风格,且要能适应市场的需求。请问,您的设计风格和理念是什么?突出表现在哪些方面?

谢总监:作为白酒包装,尤其是要成为一名优秀的白酒包装设计师,我们就要把艺术与市场紧密结合,且平衡两者的关系。如果我们只根据个人的喜好来创作一件“艺术品”,那这个产品将永远是一件只能放在展览馆里去观赏的艺术品,而不是放到市场上去面向大众流通的消费品,这让企业的产品脱离了商品的属性,但我们也要拒绝平庸。试想,一个酒企找你来设计一款产品的包装和市场上的无二,都千篇一律,那他们还需要找你来做什么?随便找两个普通画图人员即可完成,依葫芦画瓢嘛。也就是说太过于艺术或者太过于平庸都是不可取的,我们需要要在二者中间寻找到一个平衡点。在满足市场需求和产品自身需求的同时,又要具有自己独特的风格,而不失我们的设计水准。

就个人而言,我是根据产品自身想要表现的文化内涵以及需要传递给消费者的情感诉求来作出与之相对应的包装,也就是要做出的包装会“说话”,通过外包装告诉消费者这是个什么样的产品,这是一款什么样的酒,能满足消费者一个什么样的情感需求。在风格方面,我觉得自己并没有什么固定的格局,需要什么风格由产品来定。如果非要说一些,或许可以用简洁中富含优雅、大方中而略见细腻,充分体现作品的丰富内涵来概括。

 《中国酒业报道》:我们了解到“水井坊”、“古越龙山”、“五粮液红秀天香”等这些响当当的牌子都出自您手,想必每一款“精品”的诞生都凝聚着您不少的心血和汗水,能否给我们简单描述一下您的创作过程?

谢总监:我觉得作为设计者,首先要本着一颗对客户(企业)、对产品负责任的心,不是为了完成一个设计而去胡乱做设计,因为毕竟任何一款设计既然是用在产品上面的,最终它也将会被作为商品去经过市场的考验。我们要做的设计是要能够为企业的产品带来销量提升。尽管包装设计不是最终决定产品销售量的因素,但却是一个非常重要的因素之一。因此,在给一款白酒做出包装设计前,先需要对该产品以及企业的背景文化都做充分的了解,通过与客户之间的详细沟通,把产品的诉求方向,消费群体的定位都确定后根据这些需要再去琢磨采用什么样相对应的包装外形、色彩、以及包装上的图案、文字元素等去表现产品的内涵。这一个过程也是最辛苦的,往往为了确定一种方案需要走访很多市场和人员,接触很多与之相关的人和物才能得到“灵感”。

像“国剑”这一款设计,当初为了找寻设计灵感,走访了江浙著名的铸剑大师陈阿金,在那待了一个多月,观摩了陈师傅铸剑的整个工艺流程,并向他学习了很多关于剑的知识,最后得到灵感,将“龙泉剑”的外形以及 “宝剑出鞘”的动感巧妙而恰当的融入进该款白酒包装的设计上。这种霸气和张力,同时包含着儒家文化内敛的感觉和该酒品需要体现的内在十分相融,做出来以后客户非常满意。

 包装设计上的色调运用不应盲目追求创新

 《中国酒业报道》:在白酒包装上的色调大都固定在红、黄、金、白、黑等有限的范围内。作为设计师,这样的色调选择是基于哪些方面的考虑?如何在这些色调之外寻求一种突破?近年来市场上逐渐出现了一些蓝色、绿色的,这些色彩将来会不会也成为一个新主流?

谢总监:色彩是包装中最强的元素,它确立了产品传递的情感基调,在白酒包装的色调选择上,我并不是很赞同去做一些所谓的创新与突破,只要客户、消费者满意,色调的选择就是成功的。设计包装既然是一种商品,就应该市场说了算,而不是设计师说了算。之所以选择这几种颜色:

第一,遵循了大众的消费心理和习惯市场需求。从国人传统习惯来讲:红色是喜庆、幸福、权威和崇高的象征,代表热烈、欢快的情绪;黄色寓意财富、公正;金色蕴含地位;黑色则表达着深沉与稳重。一款产品之所以能够畅销是必定符合消费者心理需求的。所以,我们应该遵循目标消费群的习惯和文化。

第二,白酒是一种烈性酒,红、黄、金等色调更贴近产品的属性。色彩是包装设计中最能吸引顾客的,色彩搭配得当,会使消费者看后有一种赏心悦目之感,引起消费者的注意。尽管现在市场上也开始出现一些产品采用了蓝色、绿色或其他平时比较少用的颜色,但依照目前的市场来看这些色彩暂时不太可能成为一个流行趋势。

 反对过度包装

 《中国酒业报道》:2009年3月,国家标准化管理委员会发布了GB23350—2009《限制商品过度包装要求——食品和化妆品》标准。这个标准的出台,对白酒行业的包装有什么样的影响和借鉴意义?在白酒包装行业中,是否存在着过度包装的现象?

谢总监:好的包装可以使商品看起来美观大方,有利于商品销售。适当的包装是必要的,但过度包装就会走向另一个极端,夸大包装的功能,误导消费观念,损害消费者和社会的利益。过度包装会过度消耗资源,使社会承担过度的包装成本。在白酒行业中,过度包装的现象很是普遍,“卖产品还是卖包装”是人们常提到的一个话题。

就我而言,作为一个设计师,虽然要以包装设计为生,但从社会责任感来说,我是很反感这种做法的,一方面它会浪费大量资源。包装工业的原材料如纸张、橡胶、玻璃、塑料等,如果过度包装大量使用,而没有相应地进行回收利用,就会造成很大的浪费。另一方面是污染环境。消费者抛弃大量包装废弃物,就会加重对环境的污染。过度包装产生的成本也相当高,而这些耗费大量资源的过度包装物,到了消费者手中全部变成了生活垃圾。过度包装侵害消费者的利益,使其在支付了必要的商品价值后,又被强加了额外的巨额包装费。同时,这也伤害了企业利益。激烈的不正当竞争,造成过度包装在市场上的泛滥,企业为了追求更高的利润,利用夸大包装装饰功能的方法从消费者身上取得更多的价值。在短期内,企业营利可能会有明显上涨,但从长远来看,这无疑不利于企业的可持续发展。三是损害社会利益。过度包装之风就会形成奢华、浮夸的社会风气,不利于建设节约型社会。

[来源:糖酒快讯]  作者:吴丽 何为  编辑:贾晓霞




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