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零售终端媒体化

糖酒快讯 - 食品 2013年06月06日
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导读:“终端媒体化”的思路为企业与消费者的互动找到了最好的方法。第一是降低了企业的广告费用,第二是联络了与消费者之间的感情,第三是在产生销售的最后“一公里”发挥作用。

美国营销专家舒尔茨在整合营销传播学说的解释中,曾提出接触点的概念,告诉我们要紧紧抓住产品信息与消费者发生碰撞的每一次机会,以促进产品核心价值得以根植在消费者心智中。从接触点理论的角度来看,广告好像是产品信息单方面向消费者心灵发出的情书,而售卖终端,则是产品信息与消费者心灵的第一次约会。因此我们提出了“终端媒体化”的营销传播主张,建议从信息传播的角度,将终端售卖这一销售环节,整合为一个重要的媒体,并在此进行产品核心价值信息的互动式集中传播。

终端作为产品销售的最后一个环节,也是企业能够体现创新与增值的最好阵地,“终端媒体化”的思路为企业与消费者的互动找到了最好的方法。第一是降低了企业的广告费用,第二是联络了与消费者之间的感情,第三是在产生销售的最后“一公里”发挥作用。

那么,终端媒体化该如何去做呢?我们认为需要在以下八个方面着手:

一、核心销售信息传播。要注意是核心销售信息,而不是其他的一些信息。销售信息基本上分为两个内容,一是终端布置过程中需要把产品的重要卖点体现出来,另一个内容是阶段性的传播主题内容,这些都必须放于显眼的位置,要是传播过程中没有把核心销售信息传播出去,而是传播了次要的内容,这直接会影响消费者的购买。

二、产品包装。既然要把终端打扮成一个媒体,那么你的产品肯定也是主角,那么包装就是你产品的衣服,产品包装上承载的产品信息,会给消费者二次传播的机会。

三、终端产品陈列要显眼。对于某阶段重点推广的产品,要用加大号的专用陈列包装,摆在显眼位置,在这里重点是让消费者能够看到你。

四、销售辅助用品。销售辅助用品包括易拉宝、立牌、产品展架、促销车等,这些是烘托现场气氛,传递产品信息的最好媒介。

五、销售说辞。在销售传播的过程中,终端人员总是能遇到不同消费需求的消费者,对于不同的消费者,肯定需要不同的销售说辞,以满足消费者的心理需要。培训销售人员非常重要,让其掌握不同的销售技巧,比如对于没有进入购买状态的浏览者,需要传播出核心销售信息,核心销售信息包括价格、产品卖点等能够引起消费者关注的内容;而对于驻足观望的顾客,则需要传播出产品的利益点。

六、终端销售的角色。要想让销售人员能够扮演传播者的角色,就要学会表演,不仅仅是向消费者传递产品信息,更重要的是向消费者传递一种信任和信心。

七、让顾客成为再次传播的主角。口碑传播的力量是越来越大,可如何让顾客在没有激励的情况下再次成为产品传播的主角呢?这与销售人员的态度、行为有很大关系,无论顾客购买产品与否,都要善待他们,至少要让他们把产品的相关宣传单页带走。

八、发挥终端媒体的互动作用。可以通过让消费者对产品进行信息反馈为核心的体验式沟通,如让消费者进行品尝,填写相关意见等。

(上海铭泰·铭观营销咨询有限公司高级合伙人  侯军伟)


[来源:《新食品·中国食品评介》]  作者:侯军伟  编辑:刘鎏




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