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[金销商]马军 用铁路开拓市场

糖酒快讯 - 资讯 2013年06月07日
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导读:如果说他的商业版图是一个坐标的话,那么横坐标便是横跨全中国绵延不绝的铁路轨道,纵坐标则是跨越23年岁月的企业发展历程。他便是精耕在铁路渠道上的食品经销商,一位在食品商海里鏖战的人——马军。

如果说他的商业版图是一个坐标的话,那么横坐标便是横跨全中国绵延不绝的铁路轨道,纵坐标则是跨越23年岁月的企业发展历程。他便是精耕在铁路渠道上的食品经销商,一位在食品商海里鏖战的人——马军。

已年逾知命之年的马军,生活上低调、内敛,信奉佛学,工作中则充满激情,坚持正义。他以满腔激情用心耕耘在铁路渠道,以一颗慈悲之心坚守食品行业的底线。他说“我是一个低调的人”,一如这低调而又神秘的铁路渠道;他说“食品是一份良心工程”,而他的这份“良心工程”已经经营了23年。

先锋档案

姓名:马军

公司名称:北京中铁贸联食品有限公司

籍贯:中国北京

代理品牌:康师傅、统一等快消品行业一线成熟品牌

掌控渠道:以铁路渠道为主,覆盖部分商超

营销区域:全国


1990年,马军进入食品行业,并成立了北京中铁贸联食品有限公司,至此,一段食品行业的商业风云在中国的铁路轨道上拉开序幕。

中铁贸联在23年的风云变迁中,不仅亲历着中国的铁路发展史,还见证着我国经济的改革浪潮,也在一次次的食品安全问题中扼腕叹息……“这一路经历太多,无论是与多种经营处的合作,还是与各大食品厂商的携手,或者为那些来往的旅客服务,其中有太多的故事值得分享,但最想讲述的便是对于食品行业的热爱与坚守。”

如今,由马军一手创办的中铁贸联,坐落在中国最繁华的城市——北京朝阳区,而马军的办公室里,则错落有致地陈列着与佛学相关的物品。这是一位饱经沧桑的中年男人,但谈起食品行业,马军仍满怀激情和正义。

探索食品蓝海  结缘铁路渠道

50多岁的马军是新中国第二波创业浪潮里的一员,早年的他怀揣一腔激情踏入食品行业,继而敏锐地觉察到铁路渠道这一市场蓝海,最终崛起为中国铁路渠道上的一位食品经销大商。

马军的故事还得从上世纪90年代开始讲起。那时正是第二波全民创业浪潮风起云涌之时,经济环境活跃,社会需求旺盛。而他也深刻地展现出第二代创业者的性格特点:一方面坚守着传统道德,不以牺牲产品的质量获取利润,另一方面大胆接受蓝海战略等西方的营销思维,,他说食品行业的铁路渠道就是最典型的蓝海市场。

马军是这波创业潮里的幸运儿,“不仅选取了自己的所爱——食品行业,也选择了一条竞争没有那么激烈的铁路渠道”。谈及进入食品行业的初衷,“当时的经济条件下,很多人都在下海经商,我也想自己闯出点事业,俗话说民以食为天,我感觉到食品行业在未来将会有大展拳脚之处,是一个朝阳产业”,说干就干,马军就这样一脚踏进了食品行业。

而提及进入铁路渠道的缘由,马军说道,“我深受蓝海战略的影响,也研究了很多这方面的书籍,考虑到当时铁路渠道表现出向企业化运作方向发展的苗头,也许这就是书中描述的蓝海市场,而我在坐火车的过程中也观察到,对于一些长途奔波的旅客来说,在漫长的乘车时间里,也需要一些食品解决他们吃饭、喝水的问题,同时也能消磨时间,我就大着胆子成为第一个吃螃蟹的人——进驻铁路渠道销售食品”。

“90年代初,部分基层火车站开始设立多种经营处(多经处),其作用主要是对火车站的内部商铺进行统一管理,并负责商品的采购和仓储”。马军敏感地意识到这一渠道所蕴藏的巨大商机,他在其他人还没发现这一市场之时,就决心从多经处着手,打通进驻铁路渠道的第一道关卡,经过与多经处的多番商谈,最终在1991年,中铁贸联获得了为多经处提供产品的机会。由此,马军开始正式与铁路结缘,并随着铁路渠道的不断发展,多经处的业务范围也从火车站内部商铺发展到全国运行的列车之上,中铁贸联也开始以北京始发的列车为核心逐渐向全国的火车线路辐射。

严格选品程序 维持行业清净

中铁贸联作为采、销一体的企业,马军从一开始便尤其重视公司的选品程序。他认为,中铁贸联不仅要做好产品线的组合,还应为行业的健康发展贡献力量。

在开发铁路渠道的同时,马军也在积极的选择自己心仪的产品。但和大多数自主创业的人一样,马军在入行之初也遇上选品难的问题,由于中铁贸联创立不久,很难代理到一线成熟品牌,这让马军伤透了脑筋,但凭着一股初生牛犊不怕虎的闯劲儿,他开始带着业务人员到处拜访厂家,用真诚和毅力去打动各厂家老板,“最开始都是一些二、三线的产品,直到有一定规模之后,我们才开始与一些一线品牌建立合作”。马军表示,“不少的企业在听说我要运作铁路渠道之时,都十分惊讶,他们在最开始都不相信这个渠道的市场潜力,而随着产品销量的不断提升,双方的合作也越来越紧密”

随着生意的越做越大,马军也意识到,随着消费水平的不断提升,消费者也逐渐有了品牌意识,如果能够代理到一线品,将会对自己的事业带来巨大的突破。谈到最早合作的大厂家,马军则最先想到了康师傅,康师傅从1992年至今,已成长为横跨方便面、饮料和饼干等领域的中国大陆地区最大的台企。“可以说,中铁贸联是伴随着康师傅在大陆市场一步步成长起来的。”随后,中铁贸联在马军的带领下与越来越多的大品牌、大厂家合作,他说,“我们的主营产品是饮料、啤酒、方便面等,这些产品基本上都是与该行业最知名的品牌进行合作”,但提及具体的厂家时,马军则显得有些迟疑,“我不方便透露他们的名字,更不想让大家误会我是在靠他们为自己做宣传”。马军言谈中不时展现出其做事严谨的一面。

如今,铁路渠道正如马军预想般成为一片蕴藏巨大消费潜力的蓝海市场。由马军一手创办的中铁贸联以全国铁路共80个客运列车段为依托,业务范围辐射到1125对(对开)列车,常年为年流量高达6.5亿人次的巨大消费市场提供快消品服务,“大部分消费者所熟知的快消品品牌我们都在做代理”,马军谈起自己的事业自信满满。

铁路渠道的选品标准

公司发展至今,马军也摸索出了一套严苛的选品程序。“公司在选品上主要选取名、优、特、新的产品,同时还会考察厂家的生产规模、产品价位、产品功能,最重要的是,考察产品与铁路渠道的契合度。”马军对于产品的选择有着清晰的认识,“具有一定市场知名度的产品肯定是中铁贸联的首选,这与列车上多元化的社会角色构成相关,产品必须是他们平时接触的产品”。

除此之外,产品品质更是马军一直强调的核心标准,“随着消费者生活水平的提高,以及近些年来频发的食品安全问题,人们对食品的质量要求逐渐提高,同时,消费者维权的意识也在加强,比如说有些食品虽然还在保质期内,但口味已发生了变化,消费者便会对此产生误会,这就要求我们在选择合作客户的时候,更要注意选择对于产品品质有保障的企业。”。

此外,中铁贸联也会注重精选各地特产,“这样不仅能为旅客传递各地区的风土人情,也遵循了各区域消费习惯的差异”马军如是说。同时,中铁贸联还会定期筛选新品,马军表示,“食品尤其是休闲食品大多数只有两至三年的生命周期,如果厂家不推陈出新,就会很容易被市场淘汰”,马军举例说,“老奶奶牌的花生前几年销量很好,而现在则销量下滑得很快,究其原因便是厂家在包装和口味上缺少创新”。因此,马军也经常穿梭在各类经销商峰会、糖酒会及高端论坛上,随时关注市场新品变化,提及此,他也希望记者推荐一些品质好的产品。

事实上,对于马军来说,他并没有把经销食品当成一份盈利的商业,而更多地是将其作为一个满足铁路旅客需求的工作。他说,“铁路渠道说得简单一点,是对传统渠道的补充,但它也有一些自身的差异。列车其实是一个微型的社会,这里充斥着各种社会层次的群体,我们必须尽量考虑到可能出现的需求,所以铁路渠道也像是一个流动的食品超市”。

为此,中铁贸联在选品时也非常注重多品类的搭配,以此满足不同民族、不同地域、不同社会阶层、不同职业人群的消费习惯。比如公司会在西北五省选取各类清真食品进行销售,以此满足回族旅客的要求,“此外,我们也会根据旅客需求代理一些并不盈利的产品,比如说一元钱的矿泉水”。如今,中铁贸联的产品线覆盖了高、中、低三大层次,其中,矿泉水、啤酒等属于公司的盈利性产品,而其他的休闲食品等产品则属于微盈利性产品,二者的比例大概为3:1。

最后,马军说,“我们中铁贸联在选品时会综合考虑产品品质、性价比等多方面,定价合理。我觉得做食品不能做暴利型的产品,如果有人因为暴利而获得他人生的第一痛金,我也会为这样的行为不值得”。

选品也是选厂家

马军不仅在选品上严苛要求,在选择厂家时同样严肃而谨慎。他甚至会亲自深入厂家的工厂,对其卫生条件等进行考察,当然,最重要的标准还是厂家的信誉。“我最佩服的食品人,是一群默默躬耕行业,努力做放心产品,即使企业做倒,也不改变初衷的食品同行”,他还提到了青海湖乳业公司董事长——陈建录先生,马军表示,陈总无意间的一句话甚至让他至今记忆尤深——“我们的产品配料表是真实的,食品添加剂有就要写进去,即使代理商为此不合作,企业做倒,我也认了”。

提及缘何如此重视产品的质量时,马军说,“其实食品安全问题不仅是消费者关注的焦点,更是我难以抹去的伤痛”,接着他讲述了三聚氰胺事件带给他的强烈震撼。“作为长期耕耘食品行业的老兵,我对于各类食品安全问题带来的影响尤其了解,而2008年的奶粉事件则是对于婴幼儿的长远伤害,了解越多便越是痛心,而此后陆陆续续的各种食品安全问题则更加坚定了我做良心工程的决心”。

完善物流体系  做好配送服务

厂商关系于马军而言,是理念上的“志同道合”,更是发挥各自优势的“相互依存”,但最重要的是,双方都需坚守食品行业这份“良心工程”。为此,他也从物流完善、产品配送等方面理好厂商关系,做好客情维护。

由于中铁贸联的营销区域面向全国市场,网络大,自然对物流配送提出了更高要求。面对配送难题,马军不慌不忙,用冷静和机智解决这些问题。首先,他从内容建设上完善公司的管理体制,加强员工的专业化管理,并不断扩大配送团队;其次,中铁贸联也与多经处合作在各省会城市建立仓库,“这样就拉近了各基层火车站与厂家的距离,使配送更加方便”,马军认为这样的规划是最适合运作铁路渠道的;最后,随着各地仓库的建立,马军也探索出一条厂商合作配送货物的新路子,“目前,中铁贸联基本形成了与厂家合作配送货物的局面。”马军介绍到。

“我们与多经处合作在全国各大省份的省会城市都建有仓库,并要求厂家必须把产品配送到各省会的仓库,而我们的工作人员则主要负责在各地接受产品,同时按时从仓库到各火车站点发货的调配,如此,便大大节约了公司的物流成本,也更加快捷、方便。比如列从北京开往成都的列车,我们会在始发站把产品及时配送到位,同时也会通知沿途的各大省会城市的工作人员,做好补货的准备,一旦列车到站,就会及时补货,而当列车到达终点站之后,我们会及时进行档次列车的销售统计,同时完成返程的补货工作”。谈起在物流配送方面的创新之举,马军难掩内心的激动与自豪


在中铁贸联看来,厂商之间的关系并非只是如何做好物流和配送服务的问题,他更多地理解为双方的相互依存。“厂商关系不仅表现为产品理念上的志同道合,实际上,厂家和中铁贸联合作还拥有许多其他厂商关系不具备的厂商互补优势”。马军对于厂商关系有着自己的理解,“首先,由于列车每车组标准挂15节车厢,每列车单班乘客介于1200—1500人次之间,全国铁路平均每天运送旅客将达280万左右,列车的市场容量非常大;其次,由于列车内空间相对狭窄,形成列车消费过程中,选择范围有限的准强迫性消费特征,也刺激了消费者冲动消费的欲望。两大优势综合起来形成了列车单体销量较高的现象”。马军表示,这是各大厂家选择铁路渠道的最大优势,“同时,从产品宣传的层面来讲,每一趟列车都可以看做是一个移动的媒体平台,在进行产品销售的同时,还能达到宣传的目的,这是任何系统和渠道不具备的,最为重要的是,产品的市场外沿是随着铁路的触角而不断延伸的。”

马军最后表示,归根结底,厂商之间的相互依存都是源于双方共同的责任——坚守食品行业这份良心工程,他说,“一个企业如果非要面临生存和良心的选择,我会选择后者”。



[来源:《新食品·中国食品评介》]  作者:谭丽娟  编辑:刘鎏

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