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酒在青山绿水间——文义长 与自己赛跑

作者:龙晓敏 编辑:薛瑞红 来源:糖酒快讯 2013-09-13 10:56:04
编辑注:从近年来的贵州酒发展来看,除了茅台、习酒等为数不多的企业能够将品牌、文化等方面做到与其资源优势几近匹配之外,其他二、三线品牌却难以在文化挖掘、市场推进力等方面做到更好。

不得不承认,贵州与其他产区相比,确实拥有得天独厚的酿酒资源优势。然而,从近年来的贵州酒发展来看,除了茅台习酒等为数不多的企业能够将品牌、文化等方面做到与其资源优势几近匹配之外,其他二、三线品牌却难以在文化挖掘、市场推进力等方面做到更好。以至于,贵州酒的品牌结构呈现出二、三线品牌与一线品牌之间差距愈来愈大的趋势。或许,正是发现了这样的结构断层,贵州酒,特别是二、三线品牌开始在产品、文化甚至是资本等多方面寻找突破的契机。而在贵州酒版图上,产销量一直名列前茅的贵州青酒无疑正是其中之一。

“喝杯青酒,交个朋友”这句十多年前流行的广告语如今仍在消费者的心中保存着鲜活的记忆。无论是简单而深赋内涵的广告语,还是香港著名影星刘青云的代言都使得青酒品牌在当年红极一时。时隔多年,低调而平稳的青酒,在市场波厄不断的今天,高调地打出“洞藏青酒”的产品诉求,其目的和意义是什么?另外,对于黔酒大多数二线品牌“走出去,又被打回来”的尴尬境况,青酒又是如何巩固并不断开拓外埠市场的?抱着一系列问题,我踏上了前往贵州镇远的路途。

在前往镇远的高速路上,诸如“醉美贵州、美在镇远,中国洞藏酱香白酒发源地”此类的广告语时时映入眼帘。不渲染产品的格调和品质,只在于质朴的陈述着这里所存在的一切。看到了镇远的美,也就闻到了青酒的醇,便是我对青酒最初的印象。尽管“喝杯青酒,交个朋友”已经成为了那个时代的一种记忆,一种情感,但是青酒强大的发展后劲却一直让我深感疑惑,让我不得不去探究青酒背后的掌舵人——青酒集团董事长文义长。究竟是怎样的一个人,让青酒即便在市场调整期中,也依然保持每年30%以上的增长?究竟是怎样的一个人,让青酒成功入选“贵州省非物质文化遗产”名录的?

初见文义长,身着简单的衬衫,面色稍显憔悴。听青酒方面负责接待的工作人员介绍:“文董平时言语不多,不苟言笑,比较严肃。”然而,在与记者见面交流的过程中,却丝毫未感觉到文义长的距离与严肃。而关于青酒的文化、发展脉络以及未来的谋划也在交流之中逐渐清晰起来。

酒在青山绿水间

“现在企业营销动不动就谈与消费者构建‘零’距离关系,怎样的距离才是‘零’距离呢?我认为,这不是简单的售后服务、买赠优惠就能做到的。真正的‘零’距离,是让消费者主动来融入你!”——文义长

来到青酒的当天,正值晚饭时间,在青酒集团自家的农家大院里,坐满了前来参观青酒的游客。不奢华但却很可口的农家菜,一碗碗的洞藏青酒立刻博得了这些游客的好感。“最近几个月是青酒最忙的时节,因为前来参观旅游的游客实在太多了。”接待人员不时向我们介绍。看着成群结队前来观光的游客,记者心中居然疑惑起来:“贵州青酒是酒企还是旅游公司?”与我们一道参观的文义长,平静地话语揭开了我们的疑惑:“这些远方而来的客人都是来黔东南旅游的,而到镇远必定要体验青酒,因为洞藏青酒是镇远文化的一部分。”关于酒水的体验营销,众多酒企都在运作,然而如何将酒文化融进地域的特色文化中,青酒的确拥有先天优势。隶属于黔东南的镇远是中国洞居文化发育较早的地方,而青酒的洞藏酿造工艺正是充分地挖掘了贵州的洞藏文化和镇远的洞居文化,其原生态的溶洞窖藏成功入选了“贵州省非物质文化遗产”名录,使青酒的无形资产得到了很大的提升。

据了解,青酒集团从2006年开始便邀请全国的经销商、消费团体和意见领袖到贵州、到镇远来旅游,通过参观、感受甚至体验当地的生活以提高消费者对青酒的认可度和接受度。而在2007年,青酒集团先后投入1.5亿元开发镇远省级风景名胜区高过河,兴建了镇远首家四星级大酒店,组建了古城文化旅游开发股份公司,这样不仅丰富了青酒的体验式营销的内涵,还提升了镇远的旅游接待能力,推动镇远旅游产业发展的同时也使青酒真正实现了旅游与白酒文化的有机结合,实现了青酒多元化的战略目标。

不难看出,执掌青酒集团的文义长不仅在企业发展战略上拥有高远的见地,在肆意商场之时,更不乏文人墨客的气质。“或许也正是他早年从事新闻宣传的经历让他对事物有着敏感的触觉,使他对文化产业的发展格外上心。”文义长身边的人这样评价道。而对文义长来说,他所做的一切就是为了能够让消费者在日常生活与闲暇的娱乐中真切感受到青酒所存在的价值。“就是如此单纯简单的想法而已。”文义长说道:“让消费者主动来感受这里的‘好山、好水、原生态’,比让他们被动接受产品的文化宣传更容易、更有效。”

走出去才有大天地

“偏安一隅,在商业竞争中很多时候意味着消极。只有把眼光放长远,才能看到更大的天地。”——文义长

在贵州酒企来看,能够做好根据地市场并向省外拓展的企业不在少数,但是,绝大多数并不成功,以至于有业内人士认为:“贵州大多数企业目前的营销方式与其他省份的企业相比,还存在至少五年的差距。”然而,这样的观点并不绝对,青酒正是打破这一论断的企业之一:它不仅仅扎实地做好了自己的本土市场,更是坚持在外省开出了一片天地。

“贵州虽然是产酒大省,但是,茅台的一支独秀让其他酒企难以在省内做到太大规模。并且贵州市场本身有限,因此走向省外也是大势所趋。”文义长说,“就以黔东南市场来看,这里茅台拥有80%的占比,其他的酒企想要在茅台的压力下生长,其难度可想而知。但是,在今年市场环境变化之下,茅台也遇到了一定的问题。从某种角度来看,这为贵州二、三线品牌带来了机会。但是,机会如何把握,就需要清楚的自我定位了。”

不可否认,文义长很清楚青酒目前的优势在哪里。因此,果断地打出“洞藏青酒”这张牌:在建立洞藏酒体验会所的同时还推出了高端的酱香新品15年、18年和25年的洞藏青酒。这一策略,很快在市场上得到印证。该系列产品在广东、广西、江苏、天津等区域都取得了不错的成绩,在贵州、云南、天津和湖南也都实现了销售过亿的成绩。而不少经销商也对青酒未来树立起更强大的信心。天津一位经营青酒多年的经销商表示:“尽管目前青酒并没有恢复过去在全国市场的布局,但是,众多销售过亿的板块市场必将成为青酒下一步发力的支撑点。”来源:中国酒业报导

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龙晓敏
现任《新食品》记者,从业经历涉及报刊、电视媒体。[详情]

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