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电商时代:名酒网络渠道管理在于“双规”

糖酒快讯 - 市场 2013年12月16日
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导读:虽然目前发展形势不容乐观,但整个酒类行业的生命力依旧旺盛,还并未进入微利时代,这给渠道销售带来了新形势下的变革思维。白酒渠道双重发展之路,核心在于建立规范的制度作为保障,销售渠道格局多样化、渠道精耕细作、核心消费群体的稳固增长、产品及品牌文化张力优势等将成为未来白酒行业生存的重要因素。

2012年以来,受市场经济大环境的影响,“白酒泡沫经济”现象已经凸显,白酒增长开始趋缓。一方面以名优白酒为主的众多品牌其价格逐步回落,经销商利润开始下降;另一方面,在国家严格酒驾整顿、限制“三公经费”的政策下对消费市场带来不小的冲击;白酒产业的整体竞争形势遭遇了严重的发展瓶颈。

但是,整个酒类行业的生命力依旧旺盛,虽然目前发展形势不容乐观,但还并未进入微利时代,这给渠道销售带来了新形势下的变革思维。优化网络结构,强化渠道整合、缩短、精做与创新。无论传统分销还是连锁专卖,单一的渠道模式很难支撑经销商的抗风险能力,厂家必须架构有效的渠道网络资源进行匹配整合。

“白酒渠道双重发展之路,核心在于建立规范的制度作为保障”,销售渠道格局多样化、渠道精耕细作、核心消费群体的稳固增长、产品及品牌文化张力优势等将成为未来白酒行业生存的重要因素。

一、白酒传统销售渠道调整

随着白酒行业的不断快速发展,白酒消费也在不断的发生着改变,消费者需求的多样化和其对品牌与品质理性认知的提高,白酒的主要销售渠道也在发生着变化:餐饮渠道在酒类渠道中的主导地位逐渐弱化,团购、网络、名烟名酒店等新兴渠道在销售中的地位迅速提高。

特征一:酒店渠道“两难化”

目前,酒店虽然仍是中高价位酒类销售的主渠道(场所),但是其风险和效益比日渐下降,酒店渠道呈现连锁化、品牌化、特色化等趋势,随着自带酒水全国化,酒店渠道也必将考虑自身在酒水方面的盈利模式向“酒水平价”转变。

特征二、商超渠道“促销化”

商超渠道仍然是白酒零售渠道的重要力量和产品价格标杆支撑平台,但受购买的方便性与日常零售价格趋高的影响,目前商超、卖场白酒销售呈现出高度的季节性特征,促销依赖明显,节假日产品销售量占据其渠道80%以上。

商超渠道销量关键在于促销的形式和内容,目前白酒针对商超、卖场的促销活动主要表现在:买赠、降价、打折等。

特征三、团购渠道“组织化”

随着“后备箱”及自带酒水态势的蔓延,团购渠道运作从随机性、资源性转向“组织化”运作模式,成立专业团购队伍已经成为厂商的共识。

  1、团购渠道依然是中高端酒、高端酒的主流渠道。

  2、由厂家主导到厂商共建开创市场,企业重在公关,助推渠道团购销售。

  3、团购新形式——团购客户俱乐部,实行一对一营销、价值取向营销。竞争开始植

  入深度服务。

  4、企事业单位定制酒会快速兴起。

  5、名烟名酒店渠道“品牌连锁化”。

  6、专业性团购网站(区域团购网站)快速发展。

特征四、网络渠道建设赋予新的销售功能

1、网络渠道的销售功能从目前市场表现来看,其销售量额贡献份额较小,但毋容置疑其品牌宣传和消费互动功能日益突出,从而受到广大企业及经销商客户的热捧。

2、随着专业网络渠道品牌影响力的增强,配置物流体系的逐渐成熟,专业平台网络渠道得到了一定程度的快速发展。

二、网络渠道发展现状及分析

在网民增长速度逐步放缓的背景下,网络购物应用呈现迅猛的增长势头,居民消费在拉动国民经济发展中的重要性明显提升,而网络零售更是成为促进消费的重要抓手。此外,手机网络购物成为拉动网络购物用户增长的重要力量,用户购买力的提升,线上消费习惯固着和移动、社交网购形式的结合不断推动网络零售市场的壮大。B2C电商企业展开平台化、开放化战略,企业间呈现竞合态势。传统企业成为市场重要组成部分,市场地位得以加固。但网购消费欺诈、用户信息泄漏、企业无序竞争等问题的存在,反映了行业在发展和矛盾并存期。

1、知名白酒网络渠道构建现状  

2、目前网络渠道建设及发展存在的缺陷

  (1) 产品质量信誉度认可存在发展瓶颈,消费者对网络渠道销售心存顾虑;

  (2) 企业线上产品价格体系及品牌混乱,导致消费者对品牌产品认知度无形中降低购买力;

  (3)网络渠道行业建设规范性及渠道硬件实力存在较大提升空间;

三、名酒企业网络渠道建设现状及分析

1、新型渠道发展及管理未纳入企业销售正式日程

网络渠道的发展及管理,其不仅仅是为了提升产品销量,其更深层次的效益是带来企业及产品品牌力提升和品牌认知度宣传范围扩大化,建立和稳固更广阔的全国知名企业及品牌地位。

2. 产品价格体系执行及供货管理制度缺乏

目前大多企业产品在网络销售渠道存在着:同款产品价格、产品促销力度、同一平台多家供应商(或导入链接平台商)、等系列存在管理问题;其诸多问题的存在核心原因是由于目前企业网络渠道产品价格体系执行及指导更多的停滞于经销商层面,厂家对其指导和管理较少,同时厂家也没有相对完善制度和团队去时时跟进销售和管理。

四、名酒企业网络渠道建设及管理建议

(一)渠道规范及管理原则

1、经销渠道之间均衡并相互销售达成的原则

构建和规范新型销售渠道,通过核心网络销售平台的建设和市场推广;最终组建现代化白酒行业线上、线下销售渠道网络体系;并规范和管理经销渠道之间产品物流、价格体系、品牌推广等整体协调均衡发展,达成相互促进的良性销售局面。

2、产品销售和品牌推广双重目标实施为前提的原则

网络渠道建设和规范,一方面是顺应白酒行业产品销售趋势,尤其是知名企业;另一方面是为了提升企业及产品品牌地位,扩大品牌影响力和覆盖率;使得产品及品牌在激烈的白酒市场中能够分享和分得社会经济发展的成果。所以,在现有网络平台和待建平台的建设和管理必须形成以产品销售和品牌提升为双重目标要求。

3、 建立重点帮扶和渠道淘汰机制

制定企业产品销售网络平台授权制度,对核心平台实施战略扶持政策;引导和规范其平台在销售的各个环节,对无序和知名度较差的平台商进行淘汰,以进一步优化网络渠道销售环境。

4、导入销售环节过程管理和服务追踪制度

对授权网络销售平台纳入企业销售日常管理和管控体系,实施产品价格体系浮动授权制,产品进货渠道定向合同制,售后服务明确化等系列过程和售后管理

(二)销售管理实施细则

1、建立渠道经销平台层级授权制度,实施定向供货渠道及管理(或开发专供产品),区隔管理链接共享平台。

根据网络平台运营商授权制度,按照区域、经销实力优先的原则对所合作的网络平台实施产品定向封闭式供货和管理。

各网络平台运营商对所合作的网络销售平台严格执行产品流向订单管理,实行季度产品销售流向清单管理,并对季度各网络平台销售产品流向清单报销售公司职能部门备案。

对于其存在销售共享链接的功能的平台,禁止其网络销售平台向其他网络平台供货(包含所属链接共享平台)。

2、形成以厂家产品价格体系指导下的网络“浮动价格体系”;

传统渠道的价格体系采取半控价模式。但网络渠道的价格体系其所面临的不但是终端消费者,而且还可能是传统渠道上的订单。如其价格体系的设置如果经销商实际执行或厂家指导部到位,就会引起渠道上的混乱。所以在对网络渠道制定价格时,建议参照现行团购市场价格体系,形成厂家产品价格体系指导下的网络“浮动价格体系”,即“产品团购价±5%”;这样制定价格可以避免传统渠道的抵制和订单的混乱,而且也可以满足消费者对网络渠道价格低的需求。

3、渠道销售工作以品牌推广与维护为基础重点,产品动销为次重点开展;

酒类电子商务的快速发展,其本身存在着很大的缺陷和争议,但其宣传和引导作用是如今白酒企业所热捧和追逐的焦点;在利用其平台发展的同时,其基础重点是品牌推广作用,使其成为产品品牌宣传和消费引导的良好推广模式;毕竟现有网络电商的发展并不趋于健康成熟,为此作为厂家在发展其渠道的整体销售工作重心应确立以品牌推广和维护为主(包括设置品牌旗舰店、品牌销售专区等方式),产品动销为辅的销售理念和工作指导方针。

4、差异化促销形式和相对统一促销力度管理;

网络电商常规的产品促销手段即为产品低价销售(会员制、现返、积分制、满即送等模式),无论其模式的差异最终损失最大的是产品价格体系的混乱,尤其是中高档定位产品影响甚大;产品促销活动开展过程中尽量避免采取产品价格折扣形式,可以采取会员制、积分制;其一方面保障产品价格秩序的稳定,另一方面可以长期发展固有忠实消费人群。

在年度网络及传统销售热点期内,厂家开展统一的线上促销活动(或经销商联合促销形式)导入企业文化促销,更多的宣传产品品质和深厚的酒文化。

5、平台日常系统和管理下的销售公司统一管理;

整体网络渠道平台的建设与管理的核心是纳入销售公司统一的管理范畴,在网络渠道发展的初期形成产品价格体系指导、促销形式厂家统一管理;产品供货及日常管理维护下放销售区的管理模式中去。后期网络渠道运营工作全部纳入职能部门下属机构独立管理和维护。


[来源:搜狐酒评网]  作者:佚名  编辑:甘叶




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