泸州老窖，C端战略的“六边形选手” | C端崛起案例详析④

为每一个单品量身定制的全方位C端大战略，正让泸州老窖成为中国白酒“C端崛起”的典型案例。

2021年10月17日，定价899元的“泸州老窖·1952”正式发布会上，新单品的“四个聚焦”中，“聚焦目标消费者‘时代开创者’的重点培育”尤为引人注目。

不在高净值人群中的精确“种草”，将成为这款新单品营销的主要方式。大会上，老窖官方宣布，其将聚焦资源打造首批种子用户，从核心消费者开启粉丝裂变，培育VIP成为品牌大使、品牌顾问及品牌挚友，提供超预期服务，实现口碑传播。

无论是代表高端名酒行业价值回归新浪潮的新高端单品“1952”；还是开辟新赛道，面向年轻消费者的先锐轻奢单品“高光”；再到代表光瓶名酒价值跃升的“黑盖”，纵观近两年泸州老窖推出的各款单品，延续了其一贯的品牌打法。C端层面的创新精神早已渗透进泸州老窖产品矩阵上的每一单品，他们各自不同，又相辅相成的C端策略，共同组成了这家企业的C端战略大布局。

这可能正是这个中国唯一蝉联五届中国名酒评选、至今雄踞业内第一流品牌之位的企业魅力所在：一如今年秋糖会期间，糖酒快讯总编辑李森主持的“黑盖”发布会论坛环节，舞台上的所有颜色，都可以在五位“80后”行业意见领袖的衣着上找到呼应——中国白酒消费过去、现在与未来的消费需求，也似乎都能在泸州老窖三大品系的诸多大单品中找到呼应。

决胜白银时代

精细化的C端崛起

从1952年到上世纪八十年代末，17个白酒品牌通过对传统工艺的坚守，先后在严苛的质量评比中脱颖而出，组成了中国名酒矩阵。随后的十多年，凭借着稳定的分销渠道、固定的宴席场景，酒业迎来了它的“黄金时代”。与此相对，酒业经过2013年至2015年的深度调整后，迎来了它的白银时代。

古希腊诗人赫西俄德在他的《工作与时日》中这样形容人类的“白银时代”：那是人类短暂的幼年时期，他们不再与神共处，需要花费上百年的时间从幼儿成长为人。

白银时代过去后，便是 “青铜时代”：人们制造出更为锋利的武器互相争斗，竞争更为残酷。“白银时代”主题词是“成长”，在这个时代里积聚起的势能，是未来更高水平竞争的序章。换言之，在白银时代取得创新优势的企业，在更新的赛道上才能体现出更大的竞争力。

与黄金时代天地同佑的行业格局不同，白银时代的酒企在成长力上的进化需求更为迫切。而精细化的C端战略，则成为酒企在白银时代快速成长的主要推动力。

当品牌直接面对消费者的时候，应该说些什么？这是C端大课题之下，每个企业都该思考的问题，同时也是泸州老窖先人一步的优势所在。

高端白酒已经进入消费者深度体验时代，经历品质洗礼与消费觉醒的核心受众们所追求的，不再是单纯的饮用口感和产品服务，而是更高层次的综合体验感和来自品牌端的持续期待和积极反馈。

从沉浸大戏“冰JOYS”到艺术大戏《孔子》，到文化大戏封藏大典、与殿堂级艺术大师联袂推出的《敦煌·慈悲颂》和《酒狂》，再到今年11月揽获第十七届中国公共关系行业最佳案例大赛“整合营销传播铜奖”和第九届梅花创新奖“最佳场景营销创新奖”的大型沉浸式体验活动“醉梦汴梁”游园一梦。泸州老窖种种场景化的品牌盛典背后，无一例外地高调展示着一种对高端白酒当下发展趋势的判断。

在诸多品牌深度体验活动中，登高端之峰，造品牌体验之极的，无疑是为国窖1573这一超级单品量身定做的超级宴席：七星盛宴。

2015年，主题为“当国窖1573遇上法国大餐”的首场七星盛宴在北京万达索菲特酒店盛大开幕，距今已经七年有余。

七年前，泸州老窖开始发起“美食创新主义”主题品鉴活动，让中国白酒与法国与意大利的经典美食首次握手。第二年在郑州和成都，泸州老窖又再次牵手“西班牙飨宴”和分子料理，在七星级酒店万达瑞华的41楼酒店大堂，上演了一场白酒界史无前例的“冰酒秀”。

当中国浓香白酒成为搭起东西方饮食美学的桥梁时，氤氲在宾客之间，镜头内外的，是数百年来一直活跃在古窖池中代代相传的微生物。这是浓香型白酒特有的魅力，泸州老窖作为浓香品类的开创者，是浓香白酒进化的重要载体，素有“酒业黄埔”“浓香鼻祖”“酒中泰斗”之誉，如今通过盛大多样的品牌活动，开启了整个白酒行业C端破局的历史先河。

在不断的挖掘与创新中，人们发现了高端白酒，是连接古今、贯穿中西的中国文化表达，一众有战略眼光的高端品牌纷纷跟进，让白酒在日渐迭代更新的现代商务宴饮场合找到了一个面向未来、面向国际的新的打开方式。

作为开创者的泸州老窖，却并没有把这种精细化的宴席场景局限在国窖1573这一高端大单品上，在之后的数年间，为特曲60版定制的时光盛宴，高光专属的星宴同样以各自独有的场景和方式，展现了各自单品的消费者吸引力。

宴会是品牌与消费者见面的独特舞台，而宴会之外的人，也被品牌方用另一种方式组织了起来，成为品牌忠实的铁粉。

2016年可谓中国消费者圈层营销元年。这一年，茅台推出了“茅粉会”，将消费者群体的中坚力量聚集在品牌之下，互相交流进步；洋河联袂《新食品》打造了“洋河梦想家”，与文化名流、大商优商和核心消费者组成品牌沙龙和高端宴席，从历史进程聊到文化价值，展现了全新的品牌形象。

2016年的北京金茂万丽酒店，“国窖1573·国窖荟”正式启动，各界精英百余人成为了老窖的新一批战略“铁粉”。

最初亮相时的国窖荟，聚集了各界精英数百人，有品牌爱好者，也有对品牌文化深度认同的经销商。优秀客户可以在这一空间内交流市场运作和盈利经验，对各自的市场问题经营困惑展开探讨。同时，会员还能同时享受万豪国际、宝马中国等异业合作客户的增值服务。

国窖荟是白酒行业首个以“终端联盟体”和“核心消费者”为双重载体的VIP俱乐部，通过公司直投、专人服务、跨界优质资源开发等方式为会员悉心打造高端圈层交流平台。它通过邀请各界人士探讨行业新形势下的市场操作方法，分享优秀客户的市场运作及成功盈利经验，让俱乐部会员享受身为国窖1573 VIP的高附加值体验。

2017年4月，代表泸州老窖在济南“国窖荟”成立大会上解读这一战略的，是当时的泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司总经理张彪。

今年六月，张彪泸州老窖销售公司总经理，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司西南大区总经理的董虎杰则升任泸州老窖销售公司常务副总经理。经过本轮换届后，泸州老窖建立了一支“85后”主导的销售管理团队，这既是上市公司对他们过去七年多C端管理成果的肯定，也是对未来酒类消费趋势的一种判断。

用“圈层”突破“圈子”

让“产品”突破“商品”

2021年春节后一个工作日的晚上，时任呷哺呷哺高端火锅品牌凑凑CEO张振纬在一家酒吧和朋友小聚时，宣布了自己即将离职的消息，整个餐饮行业为之震惊。

但对酒业观察者来说，张振纬选择公布这一消息的场所更加耐人寻味。对越来越多的85后的商务精英而言，圆桌大宴已经不是商务宴请的必然选择。商务饮酒的场景更加丰富，饮者圈子也需要宴席之外更丰富的交流活动。

作为进化力最强的白酒品类，浓香型一马当先走在了高端消费破圈的前列，2020年秋天，“高光”横空出世，开启了中国白酒一个全新的时代。

2021年4月8日，泸州老窖销售公司副总经理李光杰在成都廊桥说道：“国际化、高端化、时尚化、差异化的营销方式，将始终伴随着‘高光’，成为我们一张独特的名片。”

这场专属高光的“星宴”上，灯光秀、爵士乐演出、高光星座特饮，它被称为“赏光私友荟”的升级版。国际化的年轻视角，轻奢时尚的品牌调性，以及40.9度的国际轻奢酒度，酒业首创的6G品质，使高光成为面向年轻消费群体的一款先锐轻奢产品。

今年秋天“高光”正式走进大湾区的时候，著名时尚博主杜绍斐曾这样评论道：“‘高光’倡导的品牌精神和生活方式，很好地诠释了深圳的个性和这里人们的追求。这个城市没有一定的事情，也没有特别强烈的阶级，它足够包容，所以固化思维总在被打破；它坚韧，所以没有人可以在这里真正躺平；它大胆，所以才有资格拥有自己的高光。”

“一座有生命力的高光之城，承载着一群鲜活的、大胆的新世代。”

来自内陆腹地的古窖池，与改革开放第一线的深圳实现了如此恢弘的共鸣与交响，这并不只是一份答卷，而是铺开了一张探索清单。它如同一座桥梁，引领中国白酒链接新世代、新圈层，开启了一轮全新裂变。

“在这支新物种身上，过程比结果更有意义。”参加了高光在深圳举行的周年庆典后，糖酒快讯李森总编辑这样感叹道。

国际高端消费品巨头路易威登的首席执行官迈克尔·伯克曾说，“如果说20世纪是关于生产的，那么21世纪将是关于无形资产的。”这种无形资产既包括环境的保护、文化遗产的继承还有对人的社会生活与情感的关注。

面对过去的历史，泸州老窖先后推出了焕新升级的特曲60版，成为中国名酒怀旧第一大单品，如今更在1952身上找到了名酒价值回归的次高端新价值；而面对未来的青年领袖们，高光作为中国白酒先锐轻奢领导单品，打出了一条名酒高水平、广视野创新的康庄大道。

高光精准锚定了“青年轻奢”这一全新定位，利用白酒泸州老窖头部高端品牌带来的品牌势能，积极破局年轻化赛道，延续了茗酿、百调以来的创新传统，在短短一年时间内，创造了白酒名酒链接年轻消费人群与高端白酒之间的特殊方式。

“找到共鸣”是消费者能够为品牌文化溢价埋单的重要因素。面对传统的白酒消费者，固然能用悠久的历史、传承的工艺来打动，而对新锐消费者，则更需要新锐的产品、新锐的设计、新锐的定位，来展现一种传统品类的独特魅力。

笔者曾见到，在成都一家高端清吧的酒架上摆放着一瓶“高光”，主理人告诉我，这瓶酒是他自费买来摆在这里的。“如果在酒吧卖的话，这个定价可能有些偏高了，但是我觉得这里需要摆一瓶这样的酒，代表专属于中国的烈酒，面向中国的年轻人。”

在泸州老窖的消费圈层创新之路上，高光承前启后，占据高峰，指引着这一传统名酒品牌带领中国白酒走向年轻消费者、走向未来市场的宽广道路。这条道路曲折且漫长，但值得我们满怀期待。正如“高光”那句口号一样：“心有光，自高光。”

这款致敬年轻消费群体“高光时刻”的新锐单品，正带领着中国白酒突破“白酒圈”，走向更为广阔的“消费圈”，在城市的茫茫人海中，为年轻人寻找一瓶承载欢庆的佳酿。

对泸州老窖这个中国最早的浓香名酒品牌来说，“高光”并非其新锐开拓道路的开始，更非终点。在大众酒的赛道上，泸州老窖的创新也并未停止。

开辟“刚需”新载体

“消费者的变化在左右着未来大消费品类的发展，不仅是白酒。悦己式消费将成为未来人们白酒消费场景的新增主要关键词。朋友聚会算社交、高级聚会也算社交等等，将来这些场景都有一点，自己喜不喜欢，开不开心，这将成为一个最重要的标签。”

今年秋糖期间举办的第五届光瓶酒大会上，泸州大成浓香酒类销售有限公司总经理杨成谈到了泸州老窖大光瓶战略自始而终的核心关切：消费趋势。

泸州老窖的“大光瓶”战略起于2017年，那一年，《新食品》杂志、糖酒快讯在重庆秋糖会期间举办了第一届光瓶酒领袖大会，“光瓶酒”这一大众品类，以其广阔的消费场景，广泛的消费受众，广远的消费前途被行业所瞩目。

早在2015年品牌瘦身时，泸州老窖保留的五大单品其中之一便是作为大众白酒的“二曲”。在当时的战略蓝图里，泸州老窖二曲的目标是做“10-20元价位段的中国大众消费白酒第一品牌，全力以赴为泸州老窖‘杀出重围，回归前三’贡献力量。”

之后的数年间，光瓶酒迅速崛起，未来高端、腰部、大众三个百亿级光瓶酒大市场已经隐隐浮出水面。从当年不断焕新的二曲，到今年强势推出的“黑盖”，泸州老窖大光瓶战略历经数年，终于蔚然成型。

“一旦开启光瓶酒这条赛道，就意味着必须能够保证足够的优质的白酒资源供应，真正能够使我们的品牌、品质和消费者之间能够达到一个很好的匹配。”杨成在光瓶酒大会上聊到这条大众赛道的稳健推进时这样说。

光瓶酒是外在形态的描绘，而对这一品类更为本质直观的描述，则可能是一种更贴近饮者生活、更关切其精神追求的不断创新的“口粮酒”。头部名酒发力大光瓶赛道的核心关切亦当在于，为中国白酒面向未来的消费群体一个消费的新场域，营造一种情绪表达的新模式。

名酒的光瓶战略是对历史的继承，更是向浩远未来的开拓。单从财会报表上看，光瓶酒的毛利润显然不能与高端、次高端大单品相比，加上必须面向更多终端、更多场景的营销投入，短期内可能是一件不合算的买卖。但从长远角度来看，品牌矩阵中有层次的光瓶酒战队，为名酒未来消费群体的培育，意义重大。

正如杨成所言：“我们的父亲一代可能喜欢喝1573，但我们的孩子可能喜欢喝一些轻奢的，不一定是他们认为的过于传统的东西。但是他也喜欢国潮的，这种彰显自己标签式的消费，80后、90后，或者一些小孩，他们成长起来以后可能这一项非常关键。”

故而，在泸州老窖二曲基础上全新推出的“黑盖” 作为大光瓶战略的核心大单品，一出世就惊艳了中国白酒市场。它以98元的亲民定价，创新的品牌设计和场景表达，与现象级高端单品“国窖·1573”、次高端新单品“1952”和轻奢新锐领导单品“高光”以及一众泸州老窖传统单品并肩而行，组成了泸州老窖走向未来的“超级矩阵”。

单品矩阵引领

新C端的广度与精度

除了为单品量身打造的产品外，泸州老窖还推出了自己的香水产品“顽味”；又与茶百道合作，出品了加入3毫升白酒的奶茶“醉步上道”；与花西子推出了化妆品+酒礼盒、与钟薛高推出的含酒雪糕断片。这些“破圈”营销的新手法，扩大了泸州老窖的品牌声量，在年轻消费人群中积攒起大量的人气。

这种跨界品牌营销，给中国白酒带来了更多面向年轻人的产品见面机会，也展现了品牌勇于破圈创新的战略姿态。但纵观泸州老窖C端战略，围绕大单品的精细化打造始终是其发力的重点。

有观点认为，新消费带给消费品行业最大的考验是，如何让合适的产品在合适的场合，出现在合适的人面前。

C端创新，最根本的是发现“人、货、场”的更新更精准的链接方式。新C端所提倡的D to C模式，试图将品牌文化直接地面向消费者，这一“直接”的载体，被理解为高附加值的宴席、社群、圈层、场景但空渺的概念与着意营造的“软产品”之间的直接链接，只可能广泛存在于服务市场，消费品品牌文化在这一系列新C端概念中的露出方式，还是要落在具体的产品之上。

故而，白酒C端战略的讨论不可能从企业多样的单品矩阵中抽离出来。

对起步较晚、规模较小、核心单品较单一的消费品企业来说，为单个的核心单品找到“人”与“场”是容易的。但对泸州老窖这样一个产品丰富、历史悠久、影响广泛的企业来说，这一工作就变得复杂起来。

但这也是这家名酒领袖企业不得不面对的问题：毕竟对消费品而言，企业的核心价值是品牌，品牌的终极载体是单品。一切品牌文化的布局，都要通过依附在产品矩阵上的一个个单品得以呈现。

过去七年间，泸州老窖在重构它的产品体系基础上，针对每一个单品都创造性地提出了独特的品牌打法，各系单品在品质上推陈出新，凭借品牌影响力和品质吸引力迅速占据行业高地，同时围绕着每一个单品，精细化打造场景、圈层，构建文化，拟顺潮流，构成了泸州老窖多样化新C端战阵发展的基础。

众多单品分属其销售公司旗下老窖、大成浓香等多个销售子公司，各大公司构成复杂的销售网络，面向不同的消费群体，为各自的产品量身定做一套特殊的战略规划，体现了一种战略的多元性。

C端战略矩阵的多元性决定了战略的广度，多元性之上精细性则赋予品牌更持久的发展势能。在此基础上，全新的企业创新姿态，则构成了泸州老窖走向C端新战略的底色。

这种创新底色，赋予了泸州老窖不断突破白酒产业旧的范式，广泛触达最广泛消费人群，并对已有消费人群不断拓展其产品体验方式的大C端精神，使它在酒业的“白银时代”迅速成长，在高端、次高端、创新、大众四大赛道上都收获了广泛的品牌认知，积蓄起在新的发展阶段，带领酒业乘风破浪，开创全新发展模式的强大势能。

七十年前，泸州老窖在几十年间带领浓香白酒开创了浓香遍天下的品类格局；当下，泸州老窖又以七年之功，带领浓香白酒开辟了名酒C端创新格局。在这条新路所指向的远方，有整个行业期待的宏远未来——这值得报以持久的期待。