酱酒遇冷，是触顶还是深蹲？

一年间，酱酒从热到冷，酱香热结束了吗？这是每个酱酒利益攸关方都关心的问题，作为国内新一代品牌战略咨询公司的代表——中合信（上海）品牌竞争咨询公司给出了新观点。

 

观点一：遇冷是深蹲起跳而非触顶下滑，酱酒容量仍可翻番

 

中合信认为：判断酱酒趋势不仅要看当下，还要看历史；不仅看酱酒，还要看白酒，不仅看数据，还要看逻辑。

 

今年上半年疫情反复、经济下行对白酒市场造成很大冲击，风口上的酱酒也不例外。据第三方市场调查回馈，18.5%的商家上半年销售同比减少50％以上，20.5％的商家同比减少30%∽50％，24.1%的商家同比减少10%∽30％。只有16.7%的商家上半年净利同比增加，其余持平或亏损。由于酱酒前几年涨价较多，今年回调较明显，动销受阻，库存累积。

 

根据白酒的发展规律判断，白酒这一轮从2016年开始的上升周期已经走向新的调整期，但酱酒让白酒行业走出独特行情。很多专业人士认为酱酒进入下半场，也有说中场。中合信咨询公司副总经理易伟军认为，这轮酱酒上升周期可分为三个阶段：重品类弱品牌阶段、有品类强品牌阶段、弱品类重品牌阶段。目前酱酒品牌增量主要来自转化其它香型，仍是第一阶段。

酱酒竞争三段论

 

1、重品类弱品牌阶段（2016~2022年）

 

茅台效应带火了整个酱酒行业。特别是2018~2021年上半年更是热得发烫，像习酒、珍酒、郎酒等酱香名酒成倍增长，就连一些酱香小牌的增幅都比其他香型的名酒大。这个时期是品类之间竞争强，酱酒品牌间竞争弱。

 

茅台2021年跨入千亿，习酒2020年突破百亿，郎酒、珍酒、钓鱼台、国台、金沙等均实现跨越式发展，2017-2021收入CAGR均在40%以上。

2、有品类强品牌阶段（2023～2025年）

 

2023年以后，酱酒将进入一个新的竞争阶段，从品类竞争上升到品牌竞争。酱酒经过第一阶段的快速发展后，此阶段酱香酒在营收上逼平并取代浓香，酱酒转化其他香型的空间趋小，酱酒名酒为保持高增长从向其他香型抢夺到向中小酱香品牌开刀，酱酒洗牌开启。

3、弱品类重品牌阶段（2025年后）

 

2025年酱香营收预计占到白酒七成，比重触及天花板，由于白酒扩容有限，酱酒营收出现滞涨。酱酒市场向主要品牌集中，前十名的品牌营收门槛提升至100亿元，酱酒小品牌、新品牌发展的空间和机会都较小。

 

酱酒向好趋势不变

 

1、酱酒产销占白酒比重持续扩大

 

2021年酱酒行业收入1900亿元，占酒业规上白酒企业总营收的31.5%、较2017年提升16Pcts，2017-2021年CAGR为20.5%；实现利润780亿元，占行业的45.8%、较2017年提升11.8Pcts，2017-2021年CAGR为22.2%；实现产量约60万吨，产量占整个行业的8.4%、较2017年提升5.0Pcts，2017-2021年CAGR为10.7%。过去 5/10年复合增速分香型来看酱香型白酒整体增长最快，复合增速分别为17.1%/26.6%。

 

 

2、主流酱酒品牌格局稳定发展继续

 

酱酒按照营收分成4个梯队

 

第一梯队：千亿航母，贵州茅台，2021年公司总营收1095亿元，在酱酒行业中整体市占率约56%，其中茅台酒收入935亿元、系列酒收入126亿元，现在以及未来，仍将是行业的绝对领航者。2022Q1营收同比增长18%，利润同比增长23%。

 

第二梯队：百亿习酒、郎酒和国台不仅仅规模达到或突破百亿，三家公司在品牌、产品、产能、历史文化积淀等多方面均有一定领先优势。习酒官宣截至6月15日销售突破百亿，完成上半年销售计划。

 

第三梯队：30-100亿规模快速成长的贵州珍酒、金沙、钓鱼台等酒企，品牌已达到较高认知、产能储备保障可持续增长，且已与其他中小酱酒企业拉开一定差距。其中贵州珍酒增长加速2021年营收已近60亿，2022年珍酒官宣重点区域华南大区1~5月同比增长66%。

 

第四梯队：5-30亿规模数十家酒企，如茅台镇上的肆拾玖坊、夜郎古、金酱、酣客，其他产区的丹泉、仙潭、云门、武陵酱酒等。其他：众多小规模企业、茅台镇镇上的作坊、行业新进入者等。

 

酱酒按照品牌分成3个梯队

 

第一梯队：茅系正宗（茅习珍）

 

茅台引领的酱香风口，使得越近茅台的品牌越能借茅台势，价值感越强。习酒98年并入茅台，今年为上市独立成篇，品牌因与茅台同谱获得迅速发展。珍酒源自易地茅台试验，1975年试验厂由茅台酒厂厂长带着27个技术骨干和大量设备过去建起来的，去年塑造“赤水地下河谷•酱酒产区”跻身核心酱酒产区，从产品品质到品牌价值上与茅台同根同源极为接近。

 

第二梯队：产区正宗（郎、国、钓、金、安）

 

受茅台镇、赤水河酱酒产区价值溢出影响，郎酒、国台、钓鱼台、金沙、安酒等都是近年发展迅速，知名度快增的品牌。

 

第三梯队：其它品牌

 

贵州其它区域以及全国范围内的染酱酒企，酱香风口是所有酱香品牌的盛宴，因香型普涨行情，涌现一批快速成长的品牌，如肆拾玖坊，2015年成立，去年已突破30亿元销售。

 

观点二：浓转酱空间很大，酱酒营收在白酒占比将止步七成

 

中合信品牌竞争咨询认为，形成浓转酱之势并非偶然，有三个重要因素在起作用。一是茅台的示范效应，二是酱香口感上的侵略性，喝惯好的酱酒不容易改为其它香型，其它香型则不然。三是消费迭代、香型更替自有规律。

酱香将取代浓香成为销售最大香型

 

1、香型更替是必然规律

 

香型不同，原料、窖池、工艺、环境等不尽相同，某香型兴衰不仅产品本身起作用，社会环境市场环境也会起到关键作用。40年前开始清香占白酒七成，当时缺粮，清香型生产粮耗低出酒率高，符合社会大环境。之后20年浓香占七成，粮食过剩，浓香扩散川酒价格放开。当下消费升级迭代，消费者对美好生活的追求放大，喝少点喝好点，茅台引领。

 

2、酱香加速取代浓香

 

按照营收规模计算，2021年浓香/酱香/清香/其他香型占比分别为50%/33%/9%/9%，相较2016年分别变动-30pcts/+23pcts/+5pcts/+2pcts。

 

 

3、酱酒2025年占比七成

 

酱酒虽遇冷，但并未影响其在白酒行业扩大比重的速度，中合信品牌竞争咨询依据过去十年白酒营收变化判断，未来五年规上白酒企营收总额维持在6200亿元左右。2025年酱酒营收将超过4000亿元，达到白酒七成。

 

2020年全国酱酒总产量60万千升，到2025年都可上市销售，预计产生3700～4300亿营收，还不包括2021～2023年新增碎沙翻沙酱酒产能，叠加茅台推升茅台酒吨价。

观点三：千元价格带是下一阶段酱酒竞争的主战场

 

中合信咨询认为白酒竞争本质上是价格带的竞争，千元价格带是既避免与茅台硬扛又能获得茅台溢出市场价值最多的地方。占领千元带有座位有吨位，还能赋能下方产品上量，一举三得，不夸张说，得千元价格带者得天下。

酱酒品牌的竞争，本质上仍属于价格带的竞争

 

酱酒价格带规模呈现倒金字塔型，高价茅台销售额在整个酱酒市场的比重大拉宽了顶边。酱酒较长的生产和储存周期，主流产品均定位在300元以及以上的次高端和高端价位收窄了底边。2021年酱酒行业中2000+价格带、1000价格带、300-800 元价格带、300元以下价格带收入占比分别为54%、5%-6%、16%-20%、20%-24%。

 

具体来看：

 

1、2000元以上价格带，茅台是定海神针

 

预计收入在920亿元左右，茅台一支独秀，基本垄断2000元以上的价格带，其他品牌酱酒仅是形象产品实际销售少。未来茅台大概率延续供不应求，继续牢控2000元以上的市场。预计2000元以上市场2025年有望达到1400亿元以上。

2、1000元价格带，品牌抢夺加剧各美其美

 

规模在100-120亿元，青花郎领先。2017年，郎酒战略聚焦调整至青花郎，并通过五年时间不断发力，从“两大酱酒之一”到“庄园左岸”，青花郎实现从零到2800吨、42亿营收的体量跃升，在五粮液和国窖1573绝对垄断格局中突出重围，站稳千元价格带，也成为酱酒在这个价格带的领先品牌。伴随千元价格带扩容，其他酱酒企业也不断加速在该价格带的产品布局，2019年推出的君品习酒在2020年便取得6.5亿元的销售，其他产品如国台龙酒、珍30等也均有不错表现。2022年，茅台正式推出茅台1935，零售定价1199元，望逐步发力千元价格带。未来受益茅台需求外溢红利望持续扩容。千元价格带2025年千元价格带酱酒规模望达到600亿元，预计占千元价格带规模的50%。

 

目前，千元价格带中以浓香五粮液、国窖1573为代表的浓香酒占据主导地位，2021年二者合计份额为76%（按营收计算）。但近两年来青花郎、君品习酒、贵州珍酒·珍三十、茅台1935等千元酱酒均发展迅猛，尤其是茅台1935呈现出快速进攻之势，千元酱酒份额稳中有升趋势具有较强确定性。

 

3、300-800元量额齐增，次高端扩容红利溢出

 

收入在400-500亿元左右：酱酒大单品汇聚，习酒窖藏1988一马当先。300-800元价格带是众多酱酒企业大单品所在的主流价格带，每个酒企在这个价格带的大单品基本占其总销售额50%以上，其中习酒窖藏1988单品在2020年实现接近60亿元的销售，已经基本实现全国化布局。具体来看，500-800元价格带中出现了习酒窖藏1988、红花郎15年、国台15年、钓鱼台国宾等全国知名大单品；300-500元价格带中出现了茅台汉酱系列、赖茅系列、国台国标酒、红花郎10年、珍酒15年等全国知名大单品。

 

未来酱酒有望占次高端价格带半壁江山。目前酒企主流大产品基本均定位在次高端及以上价格带，由于高端酒需要具备较强的品牌力和时间积淀，因此酱酒大部分畅销或者放量产品集中在300-800元的次高端价格带，我们认为未来在消费升级和中产扩容的基础下，次高端白酒将持续扩容，酱酒伴随产能逐步释放有望充分享受次高端升级和扩容红利。我们预计，2025年酱酒在300-800元的次高端价格带有望实现1400亿营收规模。

 

 

4、300元以下价格带，竞争逐步白热化

 

收入在400亿左右：茅台系列酒主导，其他产品目前仍处在培育阶段。由于碎沙工艺和坤沙工艺产出的酱酒品质和口感差距较大，300元以下的酱酒基本以碎沙、翻沙为主，消费者接受程度不高也并非主流酱酒企业优先布局考虑。目前，在300元以下的价格带茅台系列酒王子和迎宾等产品体量较大，其他酒企暂未将该价格带作为主攻方向。

 

300元以下大众酒消费市场，酱酒短期优势不大。首先，在行业整体供不应求的情况下，300元以下价格带消费者对于品质、性价比的追求越来越高，酱酒行业目前整体供应不足的情况下，300元以下难有大品牌的好酱酒。其次，大酒厂和中小酒厂目前重心基本均在次高端和高端价格带的大单品推广和消费者培育上，较少酒企把主要资源倾斜向这个价格带的产品上。最后，300元以下的这个价格带酱酒行业目前主要是低端成品酒销售和基酒销售，短期来看缺乏快速爆发的向上驱动力。但是长期来看，我们认为行业产能释放后，成品酒质量都会有明显提高，300元以下价格带的酱酒相比其他香型白酒也会开始具备较强的竞争力。

在茅台引领的酱香风口，各酱香品牌趁势而上，因在高端品牌引领和低端成本优势上不如浓香品牌，酱香品牌大多把重心放在次高端。随着酱香品牌实力大增，次高端扩张空间受限，酱香品牌实力大增，下一阶段将向上向下发力。千元带是酱酒大品牌要保持快速发展的必争之地。

观点四：未来三年是酱酒企业发展的关键时期 

 

中合信品牌竞争咨询认为：2025年酱酒在白酒占比基本见顶，格局初定。未来三年是酱酒发展的关键时期，也是最后的末班快车。目前竞争方式已发生改变，很难再如前三年凡酱酒乘风口就能躺赢。

新的形势下，大企业应将竞争战略、品牌价值、产品结构、渠道模式、市场推广合而为一，上下打通，化掌为拳，形成强大竞争力才有机会抓住最后三年跻身酱酒的第一阵营；中小企业则根据自身秉赋和资源，细分市场、构建系统性的品牌价值、赋能产品，挖掘独特的价值形成差异，抓住机会快速发展。

近年来，被称为酒业咨询黑马的中合信品牌竞争咨询机构，聚焦为中国一线酒企提供品牌创新服务，已成为国内少有的被茅台集团、金东集团、上海贵酒集团同时聘请过的品牌咨询公司，目前也是烟草行业三甲之一湖南中烟的品牌战略咨询提供商。中合信善于以品牌竞争策略、产品创新设计开发与实效营销传播一体化的方式，创造性解决企业的商业难题。中合信独特的竞争战略方程式：品牌竞争战略 = 四维一心 +价值共振ⁿ

 

已经不断为企业打开发展新局面。凭借“四维一心”竞争战略思想体系（时间、空间、竞争、资源，心智）和“价值共振”品牌影响力法则，以及对中国市场的充分理解，中合信在与一线大型企业多年的实效合作中，为企业度身定制品牌竞争战略和品牌价值系统创新方案，打造出一系列耳熟能详的传奇产品和成功案例，实现创造性市场增长。

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                                                                                                     （文 ｜中合信品牌咨询）